圖片來源 @視覺中國
文｜斑馬消費，作者｜任建新
互聯網平台有了一定用戶基礎之後，真的賣什麽都有人買？
在用戶規模持續下滑的背景下，社交新貴 Soul 找到了一條創收的捷徑。去年，其 3D Avatar 面具和虛拟禮物，就賣了超過 10 億元。
與之相似的，是最近借獎牌出圈的 Keep。從廣告、會員到健身器材，這家線上健身平台的商業化探索步履維艱，沒想到簡單粗暴的賣獎牌模式，一下就能讓公司賺幾個億。
不過，這些 " 非主流 " 的盈利模式，能夠獲得短期收益，很難維持長久增長，注定隻是流量變現探索中的過渡性産物，衆多商業化路徑中的一條窄路。
Soul 再沖港股上市
騰訊之後，再無大衆社交。剩下的這些新崛起的小衆社交媒體玩家，多少都有幾把自己的刷子。
2015 年，管理咨詢行業的資深人士張璐，親自下場開啓互聯網創業。次年，移動應用程序 Soul 上線。
它的起步，與陌陌早期定位相似；它的崛起，主要依靠燒錢。" 不開心，你就來 Soul" 的廣告語，火爆全網。
在騰訊投資、元生資本、五源資本以及遊戲小巨頭米哈遊等機構 4 億美元的資本加持下，Soul 迅速崛起，2018 年月活破百萬，2021 年 1000 萬，當年底平均月活便突破 3000 萬。
專注于虛拟身份、豐富的用戶原創内容、去中心化分配、基于興趣圖譜及個性化用戶和内容推薦的開放式關系，根據艾瑞咨詢的報告，Soul 已經成長爲中國開放式移動社交網絡中的佼佼者。
從頭像設置、标簽選擇到用戶分類，這款 APP 透露出濃濃的二次元風格。這裏的确是年輕人的天下，數據顯示，截至 2022 年底，其月活躍用戶中有 78.4% 爲 Z 世代（新時代人群，通常是指 1995 年 -2009 年出生的這一代人）。
燒錢模式，也讓公司付出了巨大代價。2019 年 -2022 年，Soul 母公司 Soulgate Inc. 收入分别爲 7070.7 萬元、4.98 億元、12.81 億元、16.67 億元，淨利潤分别爲 -3.53 億元、-5.79 億元、-13.24 億元、-5.08 億元。成立以來，公司合計虧損達到 30.38 億元。
去年大幅扭虧，主要是公司削減了銷售及營銷費用。最近 4 年，公司此項支出分别爲 2.04 億元、6.21 億元、15.13 億元、8.44 億元。
Soul 上線僅 5 年，公司就謀劃赴美上市，後因故取消。1 年之後的 2022 年，披露 IPO 招股書，準備到港交所上市；屢戰屢敗，于今年 3 月 27 日再度沖擊港股。
商業化窄路
互聯網平台的變現模式不外乎三類：直接向用戶收取會員費；将用戶的注意力作爲資源，出售給廣告客戶；或者向用戶出售商品。
最簡單粗暴的當然是廣告。這種商業模式需要以海量用戶爲前提，最典型的便是早期的社交媒體微博、微信等，以及當下流行的短視頻平台，抖音和快手。
向用戶收取會員費，建立在優質内容或服務的基礎上。爲了獲得這部分收入，平台需要爲内容和服務付出相當高的成本。長視頻網站優愛騰芒以及 B 站，均是如此。
向用戶出售商品，算是互聯網平台們性價比較高、對平台自身傷害較小的商業模式了。阿裏巴巴、京東、拼多多的收益，騰訊眼紅了很多年，美團、抖音和快手們都跑來分蛋糕。
上線 3 年後，Soul 開啓商業化探索，2019 年推出增值服務，2020 年開始對外提供廣告服務。
增值服務，其實就是類似于婚戀網站的阻斷溝通模式，賣會員身份。在 Soul，不充值就加不上好友、聊不了天、發不了表情、看不到感興趣的人。
但是，因爲流量有限，這兩項業務的規模和增長空間并不大。2020 年 -2022 年，公司會員業務分别實現收入 9527.4 萬元、1.31 億元、1.51 億元；同期，廣告服務業務收入分别爲 1276.6 萬元、7786.4 萬元、1.48 億元。
爲了順應虛拟社交的特質，提高社交平台的可玩性，Soul 推出了 3D avatar 功能，讓用戶帶着 " 面具 " 視頻。因此，公司搭上了元宇宙的順風車，自我定義爲 " 年輕人的社交元宇宙 "。
當然，這些造型各異的面具可不是免費的，充值才能享受，價格越高、面具越精緻和稀有。
這才是 Soul 真正的财源。2020 年 -2022 年，公司 Avatar 及虛拟禮物闆塊分别實現收入 2.24 億元、8.07 億元、10.41 億元。
這種商業化的曲折探索，與 Keep 如出一轍。
線上健身平台 Keep，早期，靠廣告和會員。中期，轉向賣健身器材，産品涉及跑步機、智能手環、智能秤，以及健身裝備、運動服飾等。Keep 的智能單車，排名中國市場第一，同時也是最大的瑜伽墊品牌。其自有品牌運動産品收入，占公司總收入的一半以上。
然而，這種順其自然的商業模式，存在一個悖論。Keep 的健身器材，都是來自各大運動品牌的貼牌，純粹靠着 Keep 的平台和品牌溢價，用戶的持續消費動力有多強？
商業化探索過程中，Keep 發現了一個一本萬利的模式——賣獎牌。用戶付費報名參加 Keep 的活動，完成相應運動，即可獲得一塊獎牌。近年，這種模式因其社交價值，廣受追捧，Keep 也在 APP 中，将 " 獎牌活動 " 由二級頁面升級至一級頁面，" 曬獎牌 " 也成了 Keep 社區内的重要内容。此前有媒體報道稱，Keep 光靠獎牌活動，輕松掙了 5 個億。
但是，這種簡單粗暴的盈利模式，面臨着一個經濟學上的挑戰。當 Keep 生态内用戶持有的獎牌越來越多，獎牌本身的象征資本就會降低，用戶還願意爲此買單嗎？
Soul 同理，3D avatar 隻是進入這個虛拟世界的門票，有多少人會經常性地更換面具呢？
這些簡單的盈利模式，早期可以通過新鮮感吸引用戶，并不能作爲長期穩定的盈利來源。
就盈利模式的探索而言，正向發展的互聯網平台，包括抖音、快手和美團等，路越走越寬。
商業化之路越走越窄的，除了 Soul 和 Keep，還包括内容廣告化的知乎，以及失去社交屬性、轉型爲信息發布平台的微博。
當然，互聯網平台中也有些特例，典型如 " 佛系 " 商業化的豆瓣。
可選路徑不多
" 人生的路，怎麽越走越窄 "，無論在哪個時代，總是能引發讨論。沒有人心甘情願走窄路，除非沒有更好的選擇。公司的發展也一樣。
一家互聯網平台的成功商業化，需要三步協同：提高用戶規模和用戶的參與度；增強變現能力；提升經營效率。
用戶規模和參與度，是商業化的基礎。但是，Soul 的用戶量，已經出現了明顯的下滑。2022 年 Q1，公司月活達到 3340 萬的巅峰，之後的三個季度，分别爲 2960 萬、2820 萬、2650 萬；日活、月均付費等關鍵運營指标，與之保持一緻。不得已，公司采取提高單用戶氪金值的辦法來穩住基本盤。
在整個互聯網基本盤轉向存量模式，市場倒逼平台們削減買量費用的背景下，去年大多數互聯網平台進入了用戶增長停滞甚至是下滑的階段。
港股 IPO 種子選手 Keep 暫未披露最新數據，當大家可以無憂線下健身時，它恐怕也無法完全規避用戶增長的問題。
提升經營效率，其實就是盡可能提高毛利率、降低各項費用的比率。Soul、Keep 這些互聯網平台，核心業務本來就是高毛利率模式，提升空間并不大；銷售費用之外，它們最大的成本就是員工薪酬，除非裁員，否則很難進行有效控制。
擺在它們面前的最有效的提升路徑，就是更多元化的盈利模式。比如 Soul 和 Keep，在用戶增長壓力和傳統變現途徑遇阻的無奈之下，選擇了面具和獎牌。
它們選擇了窄路，便隻能在這條路上一直走到黑。隻是不知道，這條路的最後，到底是光明的坦途，還是在黑暗的摸索中，繼續踟蹰？
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