魏牌的問題，到底出在哪？
從 WEY 到魏牌，一個高開低走的過程。
七年揮别六任 CEO，放在任何一個品牌身上，都會被貼上 " 混亂 " 的标簽。此前，魏建軍那句 " 賭上姓氏也要成功 " 感動了很多人，也是這些曾被感動的人對魏牌的态度，在幾年後變了模樣，頗有一番 " 破鼓萬人捶 " 的架勢。
在魏牌高山上市前期的關鍵時刻，魏牌 CEO 陳思英以 " 個人家庭原因離職 "，是不是很耳熟的理由？上一次長城因爲 " 個人家庭原因 " 離職的外來者，是一手将哈弗營銷搞得風生水起的的文飛。
體面的背後，意思懂得都懂。
7 年時間，魏牌的 CEO 常以各種原因離職，雖然在位時布局的車型不同，但無一例外的主要原因都是 " 銷量不佳 "。陳思英的離職，導火索或許是魏牌藍山的銷量不達預期。
頻繁更換 CEO 的背後，說到底就是魏建軍對魏牌銷量的焦慮。雖然在多次場合裏，作爲長城汽車的首席增長官，李瑞峰曾多次表達過長城保持着一個理智的心态來渡過轉型的過渡期，他眼中的長城有三不：不急、不慌、也不軟，包括魏牌也是如此。
不過，市場的對這個說辭逐漸有些不太買賬，齊嗖嗖地給魏牌貼上了 " 戰略混亂 "" 沒有一款車型扛起銷量 "" 轉型節奏慢 " 等等标簽，主打的是一個 " 不信任 "。
頻繁更換 CEO，又讓市場對魏牌的不信任加重。畢竟，此前李瑞峰立下過 Flag，" 魏牌的使命，是作爲長城汽車品牌向上突破的标杆。隻有魏牌沖高成功，才能帶領着未來分化的各個細分高端品牌向上突破 "。
但是，還是那句老話，夢想的分量，時代不一定載得動。至少，魏牌 " 必須成功 " 的夢想，就未能被載動。哪怕，飽受贊譽的魏建軍的情懷，也抵不過市場的冷漠，與時代的犀利。
所以，魏牌的問題，到底出在哪？
鐵打的魏牌，流水的 CEO
" 驢火很好吃，魏品牌的車很好開，長城很溫暖，Tony 會持續關注和祝福長城汽車和魏品牌，感謝大家。" 李瑞峰給陳思英留了言。
10 月 13 日，魏牌新能源 CEO 兼任坦克品牌營銷總經理的陳思英，終于親手打碎了此前 " 離職的辟謠 "，官宣了自己離職的消息。
長城汽車總裁穆峰、長城汽車首席增長官李瑞峰、哈弗品牌執行副總經理喬心昱、坦克品牌 CEO 劉豔钊紛紛表達了對陳思英的感謝和祝福。評論區看似一番其樂融融，惺惺相惜，但終歸是如人飲水冷暖自知。
在陳思英的官宣文案裏，有這樣一句話值得細品，" 不得不在這個不恰當的時機，暫别長城汽車 "。這個 " 不恰當的時機 " 是指他離開長城的時間，正好趕上了魏牌今年第二款全新戰略 MPV 車型 " 魏牌高山 " 的上市前夕。
所以，在去魏牌高山的發布會上，就有資深媒體問，" 陳思英爲什麽不能等高山上市之後再走，畢竟也不差這 5 天。"
陳思英的官宣離職，距離高山的上市僅有 5 天時間，也就意味着他參與高山項目的程度，是非常高的。在道别微博中，陳思英也提到，" 入職 8 個月，我有幸參與了藍山、新摩卡和高山車型的上市工作 "。
爲什麽 5 天不能等？是魏建軍等不了，還是陳思英等不了？我們的答案傾向于，" 魏建軍等不了 "。
等不了的原因，也沒有什麽特别的，轉型轉了好幾年，科技标簽沒完全貼上，銷量還在 " 深蹲中尋找起跳的機會 "。或許，魏建軍覺得給了陳思英 8 個月的時間夠長了，但是成績不明顯，他沒有耐心繼續等了。
" 換人搞 "，是他的習慣。
過去兩年，包括 VV5、VV6、VV7、瑪奇朵在内的車型停産，和車型序列停産如流水一樣，魏建軍在 7 年内換掉了魏牌 6 位 CEO。所以，被戲稱 " 鐵打的魏牌，流水的 CEO"。
粗略數一下，陳思英上任魏牌 CEO 之前，魏牌的掌舵人有誰？前奧迪高管嚴思、李瑞峰、長城 " 三号人物 " 胡樹傑、資深經理人柳燕、坦克 CEO 劉豔钊等等，都曾在 " 魏牌 CEO" 這個位置上匆匆而來，又匆匆而去。
其中，任期最長的是第一任 CEO 嚴思，在任 23 個月，任期最短的餘飛，隻有 4 個月，李瑞峰還兩次擔任 CEO 一職。坦克品牌 CEO 劉豔钊曾于去年 12 月初兼任魏牌 CEO，幾個月後，陳思英接棒。
陳思英從從領克品牌的副總到魏牌的 CEO，業内評價是正向的，" 陳思英在領克的經驗，應該可以讓魏牌起死回生。" 擁有豐富的品牌營銷經驗，也使得魏建軍對陳思英的加入寄予厚望，他希望能随着魏牌的改革，陳思英能拿出更好的應對之策。
2022 年底，年銷量不足目标六成的長城汽車進行了一次大刀闊斧的變革，旗下 6 個品牌都做出了一系列戰略調整，其中魏牌變動最大。
之所以變動大，也是因爲賭上了姓氏 " 不得不成功 " 的顔面不能丢。改革中，魏牌放棄燃油車市場，全面進入高端智能新能源市場，以 SUV+MPV+ 轎車全品類布局和 PHEV+BEV 雙能源戰略，定下兩橫三縱的戰略目标。魏建軍的決心很大，該給的财力、人力、技術都給了。
自陳思英掌管魏牌以來，銷量也取得小幅回升。數據顯示，今年 1-9 月，全面轉型新能源的魏牌憑借藍山、摩卡、拿鐵三款插混車型，實現累計銷量 32968 輛，同比增長 8.22%。
不過，這個成績魏建軍顯然是不滿意的，相比 1-9 月插混市場整體同比增長 84.5% 的走勢，魏牌是落後的。和曾經三年達成 30 萬輛的速度比較起來，也有點往事不堪回首之意。
此前，有媒體問哈弗品牌執行副總經理喬心昱，如何看待現在的混動市場趨勢，他的回答是 " 應該去問頭部的企業，我們隻能繼續努力 "。技術在手，咋還有點不自信呢？
在這個加速洗牌的過程中，魏建軍希望的是看到 " 畢其功于一役 "。暫管魏牌的李瑞峰堅持認爲藍山是魏牌 " 起跳的證明 "。但業内并不買賬，普遍認爲，陳思英的離職和藍山銷量不達預期有關。
畢竟，這是一款被長城内部傾斜了很多資源的産品，" 銷量不行，就得有人負責 "，業内人士表示。
數據顯示，今年 5-9 月藍山 DHT-PHEV 銷量爲 5136 輛、5506 輛、5566 輛、5023 輛、2026 輛。雖然，在一定程度上來說，藍山确實扭轉了魏牌大幅下滑的局面。隻是這款新車并沒有一炮打響，逐漸走低的銷量，讓魏建軍的不滿疊加，就需要找人負責。
正好，外來者陳思英是那個可以 " 負責的人 "。所以，失去耐心的魏建軍連 5 天都不想等了。
根據此前的戰略目标，魏牌要在 2025 年成爲全球領先的智能豪華品牌，年銷挑戰 30 萬輛。那麽，陳思英之後，誰又能扛起魏建軍的雄心與顔面呢？
情懷不管飽
目前，李瑞峰暫時接管魏牌。他同樣面臨着 " 如何把魏牌從低谷中拉出來 " 的難題。畢竟，曾掌舵過兩次，都未能讓魏牌重新實現破局。
說到這，就有點想問一下李瑞峰，" 手裏的餘糧，還足夠安心嗎？"
4 月上海車展時，李瑞峰曾說，打赢大勢需要東風，藍山就是其中一股。隻有在藍山這款車上，把多維度做透，形成一個熟練的體系，才能把更多車型做透。一旦多款産品打赢，實現銷量規模，才能說大周期來了。他覺得，産品陣營有，各種技術在手，手有餘糧心不慌。
當然，魏牌的轉型需要時間，把多維度做透也需要時間，僅靠藍山和新摩卡并不足夠讓跌入谷底的魏牌形成一個成熟體系。畢竟，從魏牌誕生以來的野蠻生長，成爲首個以及最快達成 30 萬輛整車生産的中國高端品牌，到銷量一路下滑車型走走停停，就像 " 坐上過山車 "。
坐過山車的這幾年，魏牌的口碑也變差了，甚至變成了中國汽車品牌高端化的 " 反面教材 "。要問如何走高端？答案就是，魏牌以前做的那些，都别做就行了。
要知道，一旦銷量不好人事變動頻繁，市場就喜歡刨根究底，所以魏牌的老底再次被掀開。即便曾有過 3 年 30 萬輛的成績，但很多人仍舊認爲，魏牌從一開始就打的不是一場 " 有準備的仗 "，整個發展過程總充斥着一種 " 顧前不顧後 " 的感覺。品牌定位和車型布局，都繞不開混亂二字。
說到 WEY 到魏牌的改名的過程，就凸顯了沒有做好充足準備。魏牌的名字，源于魏建軍的姓氏，但中間還有個插曲。一開始之所以叫 WEY，是因爲比亞迪搞王朝車型序列，把 " 魏 " 商标給注冊了，沒辦法，魏牌最開始隻能用英文商标 "WEY" 了。
沒有用到 " 魏 "，魏建軍心裏的那道坎就過不去，畢竟他的民族情懷一直是非常濃厚的。他希望用自己的姓氏，爲中國汽車走上世界的舞台做出一些努力。正巧，比亞迪的掌舵人王傳福也有此格局。
到 2021 年，比亞迪成人之美，将 " 魏 " 無償地轉讓給了長城，彌補了魏建軍的遺憾，這才有了 WEY 更名爲 " 魏牌 " 的事情。" 使用中文名，彰顯了中國車企的文化自信，是王傳福一直倡導的 "，王傳福和魏建軍也算志同道合的盟友，雖然現在比亞迪和長城有些鬧掰了。
混亂的主要表現，還是出現在産品布局。魏牌問世之初，曾推出 VV5、VV6、VV7 及 VV7PHEV 等車型，正是這些車型讓魏牌快速達到 30 萬輛。但是，在 2021 年以後魏建軍大手一揮決定摒棄 VV 系列的命名方式，停産了一堆車型，開始搞讓人看不懂的命名方式，推出摩卡、瑪奇朵、拿鐵等車型。
雜亂無章的命名策略變化，也是魏牌品牌戰略的變化之混亂。燃油車時代，魏牌定位是對抗主流合資燃油車 15 萬 -20 萬元的市場，到新能源轉型，瞄準的卻是 30 萬級新能源市場，完全一番推倒重來的架勢。
一個沒有在 30 萬元以上市場運作的品牌，在沒有品牌價值持續積累的過程之下，結果可想而知。所以現在，要問到底什麽才是魏牌的産品風格，什麽才是魏牌的品牌理念，消費者也不清楚。再加上，油耗高、維修成本高等産品問題，也讓市場對魏牌的耐心消磨了不少。
" 我們自己都有點混亂 "，從魏牌離職的員工說放棄 VV 系列，到啓用咖啡系列，中間沒有任何傳承，割裂感太重了，而且無法準确區分産品等級的高低。顯然，市場也确實不太喜歡喝咖啡，2021 年和 2022 年魏牌交出了 5.83 萬輛和 3.64 萬輛的成績。與此同時，這兩年是比亞迪的騰飛之年。
還記得在藍山上市發布會上，長城還信心十足，說 " 練了 7 年的武功叫入門，練了 32 年的武功叫大師 "，這位 32 年的武功大師，把魏牌藍山推出來對标的是 " 剛入門 " 的理想 L7。不過，" 大師 " 暫時沒有打過 " 菜鳥 "。
半路轉型新能源，受到各路強勢新能源品牌的沖擊，魏牌的市場表現就是預料之中的一波三折。當市場把 " 轉型慢，所以銷量受阻 " 的帽子帶給魏牌的時候，魏建軍就借着變革的時機，對魏牌進行了調整，随之而來的是 " 搞人 "，頻繁更換 CEO 就不意外了。
從 CEO 的走馬觀花，還覺得魏牌的速度慢嗎？
李瑞峰覺得不慢的，不過他說的訂單量。
在中大型豪華 SUV 之外，魏牌又新開辟了家用 MPV 市場。被魏牌當成承載轉型戰略意義的一款車型，也是陳思英主導但沒有參與最後上市的一款車型，魏牌高山共推出三款車型，售 33.58 萬元 -40.58 萬元，對打阿爾法。
根據李瑞峰的微博得知，魏牌高山上市兩小時訂單突破了 5000 輛。這個數字很眼熟吧，藍山也曾拿到過同樣的 " 勝利 "。
至于能不能一鼓作氣？作爲高端 MPV 市場的後來者，魏牌高山的挑戰并不比藍山少。雖然他覺得，長城布局 MPV 戰略的 " 快 "、體系的 " 快 "，要比落地的 " 快 " 更重要。
那麽，銷量能不能也快呢？
" 長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線。" 這是魏建軍在 2020 年長城 30 周年寫下的一句擔憂的話，希望不要在魏牌身上一語成谶。
畢竟，已經錯失轉型最佳時機的魏牌，并不是換掉陳思英就夠了。
