貴州茅台（600519.SH）原董事長袁仁國猝然離世後，他留給茅台的諸多問題仍待現任董事長丁雄軍處理。
9 月 11 日，據第一财經報道，因貪腐而被判處無期徒刑的茅台第四任董事長袁仁國離世。袁被視爲搭建貴州茅台銷售體系的關鍵人物，在其任内，貴州茅台超越五糧液（000858.SZ）成爲行業龍頭并持續至今。
強大但尾大不掉的渠道與無與倫比的品牌力，是袁仁國留給貴州茅台的 " 遺産 "。
貴州茅台渠道的強大，不僅在于能将 " 國酒茅台 " 的店招挂到鄉鎮；更在于行業下行時，對終端的掌控力：經銷商不敢降價，維持茅台酒業内無二的高端形象，保護品牌力。
由此，飛天茅台的建議零售價與市場價之間形成越來越大的剪刀差，進而造成如今茅台酒不愁賣的局面，貴州茅台得以摘取行業周期上行時最豐碩的果實。
但袁仁國也給貴州茅台埋下一些隐憂。
過往茅台的渠道勢能有多大，丁雄軍要做渠道改革的阻力也就有多強。飛天茅台的品牌力有多強，貴州茅台推系列酒就越難。畢竟 " 大樹底下難長草 "，更何況是茅台酒這棵行業内最爲粗壯的 " 老樹 "。
自 2022 年以來，行業下行周期再至，酒企普遍面臨的可能是比 2012 年更爲嚴峻的消費環境，貴州茅台這次又将憑何穿越周期？
袁仁國的 " 遺産 "
尾大不掉的經銷商體系，以及飛天茅台過高的市場價差，是袁仁國留給後繼任者們的棘手問題。
2018 年底，接任袁仁國的茅台董事長李保芳在經銷商大會上明确表示，一段時期内，茅台酒将不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商，并将重點擴大直銷渠道。
李保芳做此決定的背景是，彼時飛天茅台的出廠價才到 969 元，但批價已高達 1750 元，存在 781 元價差，這也是茅台酒一批經銷商的利潤空間。
而在早前 2017 年 4 月的臨時市場工作會議上，時任總經理李保芳對經銷商的措辭則更加激烈。痛斥部分經銷商 " 陽奉陰違 "，靠賣茅台酒攫取巨額利潤 " 像販毒一樣瘋狂 "。
但在李保芳的激烈表态下，飛天茅台的批價卻不爲所動，甚至還在 " 四萬億 " 政策刺激後不斷攀升，屢創新高。從 2019 年 1 月的 1800 元一路攀升至 2019 年 8 月的 2550 元，從此飛天茅台的批價再也沒有到過 2000 元以下。
李保芳劍指之處，正是袁仁國一手打造出的經銷商體系，後者成就了茅台酒不愁賣的神話。
在 2020 年之前，經銷商爲貴州茅台貢獻的營收常年在九成以上。靠着近三千名經銷商，飛天茅台的市場價幾乎從未有過倒挂。
僅有的一次出現在 2013 年，上一年頒布的 " 八項規定 " 讓白酒行業陷入漫長的調整期，高端白酒消費逐漸從 B 端轉至 C 端，飛天茅台的市場價從 2000 元 " 跳水 " 至 800 元。
情急之下，袁仁國對經銷商下了死命令：" 必須力挺茅台價格，誰低就取締誰 "，并通過渠道返點等銷售政策調整穩住了終端價格。
在這一行業危局中，貴州茅台實現了對五糧液的全面超越，奠定了如今的龍頭地位。
2013 年至 2015 年三年間，貴州茅台的複合年均增長率（CAGR）達到 8.13%，反觀五糧液則是 -7.31%，行業龍一與龍二間的差距也就此拉大。
但就在飛天茅台批價上漲，貴州茅台和經銷商準備 " 躺賺 " 之時，隐患也早已埋下。
由于飛天茅台出廠價與市場價巨大的剪刀差，滋生了經銷商體系中的不少腐敗，袁仁國也因此身陷囹圄。2019 年，袁仁國被曝出存在嚴重違法違紀行爲，并在 2021 年因受賄 1.13 億元被判處無期徒刑。
袁仁國業已離世，但他留下的 " 遺産 " 仍待後繼者解決。比如該如何将飛天茅台建議零售價與市場價之間的價差吸納進上市公司，而非大量存留于渠道；再比如該如何平衡直銷與經銷之間的關系，畢竟還要靠經銷商賣出難賣的系列酒。
白酒是典型的順周期行業，在外部環境好時，量價齊升。飛天茅台批價與出廠價逐漸背離正說明市場定價權已掌握在經銷商的手中。
但在行業下行時，飛天茅台終端維持的超高定價勢必會降低開瓶率，産生價格泡沫。而在茅台酒産能見頂的情況下，貴州茅台要尋業績增量，方式之一勢必要重奪定價權，通過 " 價增 " 找業績。
但這在終端的消費力有限的當下并不容易。
有華東地區私募人士就對信風（ID：TradeWind01）表示，據其渠道調研，在河南市場，不少地産老闆就從飛天茅台消費降級到青花汾 30（市場價在千元左右）。
自 2021 年以來，貴州茅台再度置身于行業整體下行、但卻亟需逆勢調整的重要關口，難題擺在了貴州茅台第七任掌舵人丁雄軍的面前。
丁雄軍的解法
截至今年 9 月，丁雄軍上任貴州茅台董事長已兩年整，其正通過大刀闊斧的改革，直面 " 袁仁國時代 " 的慣性與阻力，除了對飛天茅台直接提價。
武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青曾對信風（ID：TradeWind01）表示，茅台提（飛天茅台的）出廠價并不是茅台的管理層能決定的，茅台的配額當中有相當比例是體制内的配額大量用于黔貨出山，即通過搭贈茅台酒，促進貴州省的農副土特産對全國的銷售。
" 所以爲了黔貨出山振興貴州經濟，是茅台作爲貴州省領導下屬國企擔當社會責任的一種使命。" 上述人士表示。
對于飛天茅台的提價難題，丁雄軍選擇了曲線解圍。
其在 2021 年的業績說明會上曾公開表示，解決飛天茅台的價格問題解決辦法隻有改革：" 首先是對營銷體制改革，而關鍵是渠道。"
一如當年袁仁國在價格倒挂時嚴令經銷商 " 不許降價 "，丁雄軍 " 提直降代 " 的渠道改革亦是與經銷商的又一次利益博弈。
2022 年，貴州茅台直銷渠道毛利率相比經銷渠道高約 7 個百分點。
2016 年至 2020 年，貴州茅台的直銷營收占比普遍在 10% 左右。但自丁上任後的 2021 年和 2022 年，貴州茅台的直銷占比分别達到 22.66% 和 39.9%，今年上半年，直銷占比高達 45.16%，浙商證券分析師楊骥團隊認爲 2023 年全年直銷比例将超過 50%。
直銷渠道中，貴州茅台自建的電商平台 i 茅台在 2022 年貢獻了占直銷渠道 23.95% 的營收，今年上半年再度貢獻不含稅收入 93.38 億元。
與瑞幸的品牌聯名又是茅台直銷的又一全新嘗試，" 醬香拿鐵 " 并未如外界預期爲限時聯名，反而是常駐産品。通過将 1L 裝 3799 元的飛天茅台賣給 B 端客戶（瑞幸），貴州茅台實現價格未打折扣的直銷、提高了開瓶率，又未傷及與經銷商的革命友誼。
更早時，貴州茅台相繼與蒙牛、中街合作推出冰淇淩也同此理，将飛天茅台的超級 IP 進行變現。并且後續貴州茅台還将推出酒心巧克力等産品。
在擴産品結構方面，相比渠道改革 " 去經銷商化 "，貴州茅台推 1935 等新品卻又勢必需要經銷商的助力，該花的費用一點也不能少。
今年上半年，貴州茅台銷售費用同增 18.52%，管理費用則同增 5.43%。費用高增下，盡管直銷渠道會相應增厚利潤，但上半年其淨利增速并未跑過營收，二者均爲 20.76%。
比如被茅台寄予厚望的茅台 1935，自上市以來批價始終不穩，已從 2022 年 3 月 1380 元降至 1130 元。甚至茅台官方出面公開表示，經其檢驗，在電商平台采購的低價茅台 1935 都是假酒。
今年 9 月 10 日，上線不足兩年的茅台 1935 倉促間換了新包裝。既意在防僞，又多少有些清一清渠道上的庫存之意。
在 " 茅台酒 " 這棵 " 巨木 " 下，貴州茅台還從未長出過第二棵 " 大樹 "。至于新品茅台 1935 也還尚待時間驗證。
