The following article is from 劉逸春的品牌商業創新 Author 劉逸春
作者 | 劉逸春 念智品牌管理創始人，财經暢銷書《圈層商業》、《營銷三大算法》作者
來源 | 劉逸春的品牌商業創新，管理智慧
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1、品牌營銷的進步發展，主要源自于底層支撐核心理論的發展。傳統品牌營銷主要建立在心理學的基礎之上，品牌創始人和産品經理，非常重視分析消費者的消費心理，然後設計産品和營銷；現代品牌營銷主要建立在行爲學的基礎上，像抖音直播帶貨的算法，就是搜集大量的用戶的行爲，然後通過算法推薦，預測你不同時段不同行爲。（當然，營銷學還是一門綜合性極強的學科，是集社會學、心理學、行爲學、基因學之大成的學科）。在過去，爲了影響消費者購買決策的過程，在做品牌營銷時，企業和專業公司主要關注各種心理變量，比如消費者的認知、消費者的态度、情感因素、學習、記憶，由此衍生出了各種營銷理論。比如品牌理論注重影響人的态度和情感，而定位理論（實際定位也隻是一種方法，而非真正意義上的理論）注重影響記憶結構。最經典的消費者鏈路模型 AIDMA，把人的決策購買劃分成注意 ( Attention ) 、興趣 ( Interest ) 、欲望 ( Desire ) 、記憶 ( Memory ) 、購買 ( Action ) 五個階段。這前四個因素都是心理變量，隻有最後一個是行爲變量。
2、從 2010 年開始，移動互聯網技術、大數據技術、算法技術的發展，大部分消費者實行了 "24 小時在線 " 的狀态。每一個能上網的人，其行爲軌迹都被不同的平台抓取、留存，形成了消費者行爲數據，不同的行爲，被打包成 " 人群消費行爲包 " 進行精準出售，商家購買後即可快速投流。企業的品牌營銷也開始更加關注各種消費行爲變量。在當下的品牌營銷中，我們常用的消費者 AISAS 裏。隻有前兩個注意 ( Attention ) 、興趣 ( Interest ) 是心理變量，而後三個搜索 ( Search ) 、購買 ( Action ) 、分享 ( Share ) 都是行爲變量。近些年 " 增長黑客 " 的概念大火。增長黑客模型 AARRR 則向前更進一步。它和過往所有消費者模型比起來，無論 AIDMA、AISAS、SIPS、AIPL、5A 等，最本質的區别在于 AARRR 的每一環節都是行爲變量。Acquisition 獲客是行爲、Activation 激活是行爲、Retention 留存是行爲、Revenue 變現是行爲、Referral 推薦是行爲。既然是行爲，那也就意味着品牌和消費者發生關系的每一步都可以通過數據進行量化，因此也就能更準确地理解并掌控消費者，進而對品牌營銷提供精确的方向和指引。2017 年，我組織正和島上的一些做營銷的公司撰寫的一本著作叫《營銷三大算法》的序中，寫到這樣的一個觀點：除了愛，所有的一切都可以被評估，被量化，數據和算法是表達價值的載體。
3、雖然從純學術的角度來看，心理學和行爲學有着非常緊密的聯系和交叉，行爲學派本身也是心理學的一個分支。但從營銷的角度來講，行爲變量和心理變量的最大區别就在于，行爲是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測。所以，在品牌營銷的實踐中，我們還是把消費心理分析和消費行爲分析分别獨立出來，這樣能夠給到更多實踐層面的指導。行爲可以直接在數據上反映出來；而心理隻能通過問卷調查、消費者訪談、以及行爲數據去推測。比如一個人喜歡聚會、喜歡參與各種社交活動（行爲），那麽你就可以推斷這個人性格外向、自信陽光（心理）。
4、市場營銷學的母學科是經濟學和社會行爲學（以及心理學），經濟學是營銷之父，社會行爲學是營銷之母。今天我們所知的絕大多數營銷理論都是建立在心理學的基礎上，但我相信，未來的營銷理論一定是建立在行爲學的基礎上。從心理學到行爲學的這種變化，使得打造品牌的方式發生了很大變化。
5、傳統時代的品牌塑造來自于對物的包裝。我們給産品包裝一個名稱、一個商标、一個符号；包裝一個賣點、一個定位；包裝一種形象、一個故事、一種文化價值觀。我們試圖爲物理性的産品，融入态度、情感、個性等心理附加值，從而赢得消費者的認同和購買，并讓産品産生溢價。數字時代的品牌塑造來自于對人的運營。我們今天常談的各種概念和營銷工具，如場景、社群、粉絲、交互、私域、流量池，其出發點都是如何與消費者形成連接、建立關系。如果你能圈定一群用戶，那麽理論上講你想出售什麽給他們都可以。而且當你和消費者建立了關系，他們就會自發地愛上你、支持你、擁護你。現在的網紅帶貨直播，像小楊哥爲什麽那麽火，實際也是商業在逐步變化的一種體現，李子柒品牌的螺獅粉賣那麽貴，還那麽火，和品牌營銷重心的變遷也有巨大的關系。目前品牌營銷處于過渡期和轉型期的關口，企業做品牌營銷升級，就必須雙管齊下，将傳統時代的品牌塑造和數字時代的品牌塑造結合起來，實現企業的增長。
6、我是一名跑步運動愛好者，平時關注運動品牌也挺多，自身也是運動用品牌的重度消費者，近幾年，國内的跑鞋品牌特步正在飛速的崛起，而在中國市場，耐克、阿迪達斯這些品牌的光環似乎正在消失。而曾經阿迪旗下的另一知名運動品牌銳步，命運則更加凄慘，在去年的上馬、廈馬等爲數不多的幾個馬拉松比賽上，幾乎很少有人在穿銳步的鞋，大家可能不知道，銳步曾經占據着全球運動鞋品牌第一名的寶座，擁有輝煌的曆史。它發明了世界上第一雙帶釘跑鞋，發明了充氣運動鞋。而穿阿迪達斯跑鞋的人也是越來越少。以中國市場的表現看，特步在如何在數字化時代下做品牌的表現就比兩大國際巨頭好不少。特步推出的新款的高端跑鞋也得到越來越多的跑者的認可。
7、其實，阿迪這兩年沒落的根源，并不是他們不努力，最主要的原因還是品牌營銷思想的落伍。還是拿剛才提到的阿迪旗下的銳步來做例子，這些年，實際銳步做了非常多的品牌升級行動。從更換品牌 LOGO 開始，将舊的 LOGO 改變成新的更加鮮明、更有力量，象征着健身帶給人生理、精神和社交上的轉變，更加符合健身的方向。渠道也随之進行了變革，銳步簽約了數家連鎖健身房品牌，在健身房内開展品牌傳播，并且合作開發健身課程。在國内簽約了不少代言人，包括王德順、袁姗姗、吳磊等人。傳播也玩了不少新的花樣，2015 年初，銳步推出了過去 10 年公司曆史上最大規模的品牌傳播戰役，還投了有 " 美國春晚 " 之稱的超級碗廣告。這輪戰役的主題叫做 "Be More Human"，在中國被翻譯作 " 煉出至我 "。意思是發掘自身極限，成爲更強大的自己。
8、這一系列的舉措，并沒有讓銳步重振往日的輝煌，最後落到了被掉的命運。而且出售價格僅爲 25 億美元，想當初阿迪達斯收購銳步時的價格高達 38 億美元。銳步的失敗，根源還是品牌營銷思想跟不上新的時代。沒有從最底層的營銷上進行轉變。
9、在 2016 年，我出版了一個财經暢銷書《圈層商業》，在這本書裏面，我花了很大的篇幅裏，講了一個當時在中國并不爲人熟知的品牌，叫 lululemon（露露檸檬），lululemon 打造品牌的方法，就是用的是數字化時代的品牌營銷方法。lululemon 沒有 marketing 部門，很少投廣告，也沒有請過大牌代言。那麽它是依靠什麽實現增長的呢？尤其是它主打的産品瑜伽褲，售價約 850 元左右，是耐克、阿迪等同類産品價格的兩倍以上。在中國，更是大受處輕白領女性的歡迎，上海的高端購物中心，基本都有露露檸檬的店，lululemon 爲什麽能做到這一點呢？接下來與大家分享。
10、Lululemon 構建了體系化的用戶社群，通過産品教育家，品牌大使，用戶群體圈層化擴散。lululemon 将自己的全體員工統稱爲産品教育家，要求他們像專家一樣，熟悉産品和業務，從而教育好用戶。在招募門店店長時，lululemon 會優先考慮新聞行業、咖啡行業的人，而非零售背景的人，因爲 lululemon 認爲他們更擅長接受和傳播品牌文化。甚至，lululemon 内部鼓勵高管和員工去參加一門叫做 "landmark" 的心智開啓課程，以激發自己 " 真正的潛能 "。這一切的目的都是爲了更好地傳播品牌文化。最終，lululemon 的小黑褲超越了産品本身，被賦予了更宏大的意義，不僅從專業健身場景變成了女性日常服裝，而且成爲了一個女性意識覺醒的符号。
11、另一方面，每進入一個城市，lululemon 都會挖掘當地最熱門的 20 位健身教練、瑜伽老師、舞蹈老師。從這些候選人中，lululemon 最終會篩選出 4-5 位優勝者作爲門店大使。門店會給大使提供免費服裝，會爲他們制定課程，并拍攝宣傳片和宣傳照；會在店内挂上他們身穿 lululemon 産品的海報；還會把他們的宣傳照放在當地報紙上，并注明大使的瑜伽館名稱。這樣一來品牌大使便可以與門店相互導流。大使們作爲受過高等教育的精英群體，他們身着 lululemon 盡情展示自己健美的身材、流暢的肌肉線條，是品牌來說是最好的廣告，對普通消費者具有強大的示範效應。
12、在這一用戶策略的加持下，lululemon 的每個門店都變成了一個用戶的根據地。每開一間門店，lululemon 會先做四件事—— 1、快閃店鋪墊：先看一間低成本的快閃店做前期的用戶鋪墊；2、邀請意向用戶：通過邀請制請目标人群到店内上瑜伽課并試穿新品；3、連接當地瑜伽館和品牌大使：依托品牌大使和産品教育家激發人傳人的社群營銷，向周邊運動健身場所進行滲透；4、開實體店：當時機成熟後再在城市的 CBD 區域開設形象店。
13、基于這一用戶和門店的運營策略，我們可以看到 lululemon 在品牌發展上經曆了 " 小衆群體忠誠→美譽度形成→知名度擴大 " 的過程。先聚焦社群，通過與這些用戶的交互和口碑擴散，最終變成一個社會知名品牌，社群、社交、社會，是一個社交品牌的成長路徑。
14、品牌傳播的目标，并不隻爲了傳播一種理念、口号，而是爲了影響行動。比起功能派、情感派、價值觀派試圖說服消費者、讓消費者愛上品牌來，品牌社交、私域運營直接從消費者行爲入手，更加切中根本。法國社會學三大創始人之一的加布裏埃爾 · 塔爾德，有一個經典論斷——傳播即模仿。他用發明和模仿這兩個因素來解釋一切社會生活現象，認爲人類社會就是一個發明、模仿、沖突和适應的循環過程。有人發明了新思想、新觀念、新技術、新産品，然後引發大衆的模仿。在這個創新擴散的過程中，它和人們固有的認知和傳統習慣産生了沖突，并最終形成适應。模仿是社會生活的靈魂，是最基本的社會現象，也是社會行爲的最終元素。人類就是由互相模仿的個人所組成的群體，我們的社會就是由模仿而導緻的個人情感與觀念的傳播、交流而組成。人們之間的關系主要是模仿的關系。因此，塔爾德講了一句話，模仿即是傳播。這句話解釋了廣告、品牌傳播到底是怎麽對消費者起作用，對銷售起到幫助的。企業做品牌傳播，最終目的是爲了讓消費者模仿廣告中的人物和行爲一樣購買并使用産品。傳播的終極目标就是要形成消費者從觀念、言語到行爲上的模仿。對品牌進行口口相傳，群起而消費、使用某個品牌。
15、今天社交媒體的各種内容種草，主要是通過生活方式示範的方式，影響他人進行模仿。比如朝 C 晚 A、露營、白開水妝等等都是模因。好的生活方式營銷必須注入模因。在上述内容種草中，還有離不開的一點是 KOL 的示範作用。塔爾德總結模仿的規律，第一條叫做下降律。意思是模仿經常是從上而下的，地位低的階層和個人總是模仿地位高的階層和個人，這是從高位到低位輻射的模仿。模仿的第二條規律叫做先内後外律。其意思是模仿都是從内心到外表的。任何模仿行爲都是先有思想上的模仿，後有物質上的模仿。思想的傳播走在表達的傳播之前。所以要想形成模仿的社會行爲，一定要思想和觀念先行。
16、企業做品牌營銷的升級改善，一定要品牌營銷觀念先改善，然後再進行品牌營銷升級改善，這樣，你就能很好的避免走銳步的老路。
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