外貿增速的變動,牽動着所有出海人的心。根據海關總署 3 月 18 日更新的數據,中國 2 月進出口額同比增長 1.3%,終止了連續 4 個月同比增速下跌的勢頭。
但是如果繼續拆解這個數據,不難發現其實 2 月的出口數據仍然下滑了 1.3%。雖然這個數字,已經相較過去 3 個月有了明顯的收窄,但是相比過往數年間外貿的突飛猛進,增量的停滞無疑标志着過去相對粗放的出海方式,正在迎來變革時刻。
換句話說,出海已經開始需要向自身挖潛,到了向營銷要效率的時候了。而想要做好營銷,一個重要的前置條件就是,需要對海外市場有着充分的洞察。
在經曆了過去數年的環境劇烈動蕩之後,海外市場的消費者心态其實也正發生着動态的變遷:例如通脹讓很多消費者注重性價比,疫情的沖擊讓更多人開始更注重消費中的良好體驗。
作爲觀察海外消費者的一個重要窗口,從搜索引擎反饋的數據來看,在出海的重要市場亞太地區,一些新的消費趨勢正在産生。而出海團隊可以通過洞悉這些趨勢,最終獲得營銷上的應對啓示。
搜索:一切的原點
在過去數年間,電商和跨境領域的一個重要變遷,莫過于直播電商以及短視頻内容電商的崛起。背後一大原因就是,資本市場認爲它改寫了人們購物的底層邏輯——從過去的 " 搜索 - 挑選 - 購買 " 衍化成爲了 " 浏覽内容 - 産生興趣 - 購買 "。
一般業内會将這種新模式稱爲興趣電商,但其實它仍然很難替代傳統的搜索電商。
雖然興趣電商更容易打通用戶心智,但也面臨着低轉化率以及低複購率問題,簡單來說多數都是一錘子買賣,很難産生用戶黏性。
而且興趣電商的流量分配也多數集中在頭部的少數玩家身上,有賣家就曾表示:" 可能前 1% 甚至 1 ‰商家,拿走了 90% 的流量,後面 99.9% 的商家去分 10% 的流量,中小商家很難賺錢。"
多數賣家(尤其是跨境賣家)更可能遭遇的情況是,組建了包括主播、運營、投手、客服、中控、攝影的龐大團隊,又花了預算進行投流,最終轉化而來的收益卻難以保證。
而對于電商平台來說,興趣電商的擴張也已經漸漸的觸及了天花闆。雖然靠着興趣電商,短視頻平台 GMV 迅速突破了萬億大關,但其實從 2022 年開始,頭部電商就開始發力貨架電商,換句話說就是重新回歸搜索電商。
回過頭來,搜索仍然是多數消費者發起購物的核心起點。
對于消費者來說,興趣電商應用的場景也是有限的。尤其是購物環節中,越是大額的、計劃性的,例如 3C、化妝品、奢侈品以及旅遊投資等場景,越是依賴基于搜索的決策過程。
在具體的場景中,消費者以搜索爲起點的消費行爲始終是主流。因此通過搜索分析入手,消費者的趨勢變化也由此得以洞察。這一點無論海内外,概莫能外。
洞察:有哪些新趨勢
根據谷歌的報告,我們得以一窺亞太地區消費搜索的新趨勢。總結來說,在疫情沖擊之後以及通脹的世界裏,消費者越來越希望能夠掌握生活和消費中的主動權。具體則可以分爲三個趨勢。
第一個趨勢可以被總結爲 " 探索真我 "。從 2020 年初疫情沖擊到現在,亞太地區的消費者們都想找回被錯過的時光,而希望過上更加充實的人生。23% 的東南亞受訪者都更願意爲自己花錢了,範圍涵蓋了健康養生、健身和教育等。
落在搜索上的表現,人們搜索的内容也變得更爲具體和獨特,例如消費者會搜索确切的 " 中性香水 ",而不僅僅隻是籠統的 " 香水 " 一詞。這其實反映出,人們的自我意識正在越來越突出。
第二個趨勢則是通脹大環境下,人們越來越 " 追求價值 "。由于生活成本的提高,消費者們正在加大對采購成本的重視程度。例如在越南,關鍵詞爲 " 最優惠 " 的相關搜索量,已經增長超過了 10%。
最後,亞太地區的消費者也變得更願意尋找幸福。人們願意花點小錢犒勞自己,例如 " 奢侈香水 " 的相關搜索量,在印度增長了超過 60%。
而了解這些趨勢性變化之後,出海的營銷團隊自然也可以從中獲得啓示。
例如針對越來越追求自我的消費者,在廣告生産環節,應該具體制定更加多元交織的内容;同時也可以更好地使用廣告的自動化工具,無論消費者的需求怎樣變化,都能将産品作爲最佳的選擇呈現給用戶。
啓示:搜索解鎖未來
在消費者對消費自主權日漸重視的趨勢下,其實一些商家正在營銷端發力,并且已經取得了收效。
内衣品牌内外以 "NO BODY IS NOBODY" 爲題,講述女性接納與成長的故事,開展一系列營銷;在這背後,則是超過 80% 的亞太地區 Z 世代年輕人,都會因爲品牌支持自己重視的問題而買單。
在産品優化環節,智能手機品牌 TECNO 也針對新興市場用戶的痛點,進行了包容性的創新。最終新産品受到了用戶的喜愛,既提升品牌又提高了銷量。
而這些商家無論是在營銷端還是産品端的優化背後,其實都在迎合這樣的一個現象:伴随着對于主動權的掌握,消費者作出決定正在變得越來越謹慎。
而在消費者從感興趣到做決定的漫長過程中,搜索的角色正在變得愈發重要。一般來說,消費者做出消費決定的過程可以被劃分爲三個階段:
一是種草期,消費者主要是樹立目标感;此時消費者通過 " 谷歌一下 " 搜索了解商品的基本背景,通常都是第一反應;
二是探索期,消費者在此期間會産生憧憬感;此時的用戶會進一步通過搜索了解信息,而谷歌就可以将關聯性強的信息,以情境化的方式推送到用戶眼前。
三是決策期,消費者急需 " 掌控感 "。消費者需要經曆充分評估,才會按下付款按鈕。谷歌就可以鏈接到更多元的内外部信息,幫助用戶交叉檢驗商品和品牌。
由此我們可以得出的一個結論:商家如果想要做好營銷,搜索引擎是一個絕佳工具;同時一個重要的方法論則是:在消費者決策的三個環節中,介入越多越早,帶來的效果也就更好。
通過介入搜索,品牌可以更好地赢得客戶的信任,幫助消費者做出更有信心的決策。搜索俨然成爲了品牌與用戶建立信任、增強連接、推動決策的橋梁和工具。
而通過長期的趨勢洞察以及相應産品的研發,谷歌已經可以提供多種多樣的廣告工具爲商家帶來更好的投放效果:例如一些利用機器學習的搜索廣告産品,廣告主可以更好地适應趨勢,最終實現營銷目标。
在黑天鵝頻頻出現、不确定性頻發的當下,谷歌爲廣告主帶來的,不僅是對于變化的洞察,還有對于變化切實可行的方法論。
這種全鏈條的确定性,對于增量放緩急需修煉内功的中國商家而言,無疑是可貴的。