作者 | 唐飛
編輯 | 劉景豐
日前，海底撈在社交媒體平台官宣進軍露營區，其首家露營店選址上海市松江區胡曹路 699 弄 100 号。
在露營店可體驗露營 + 火鍋雙重享受，對于消費者來說，可以省去收拾裝備、準備食材、選擇場地、裝備搭建等步驟。此外，露營店還能體驗到垂釣、戶外 K 歌等環節。
從海底撈官方曬圖可見，海底撈露營店看起來更像是在露營地叫了一份火鍋外賣。而從前往打卡體驗的消費者的反應來看，露營店的實際體驗感并沒有想象中的那麽好。
圖源：小紅書 @海底撈
有網友發文介紹，現場環境就是在樹林裏支了幾個帳篷，旁邊沒有什麽好看好玩的，餐品爲套餐制。價格按人數買套餐，目前設有三檔，雙人 AB 套餐定價 588 元、四人 AB 套餐定價 888 元、八人 AB 套餐定價 1588 元，要高出一般海底撈門店價格。
不過考慮到是在戶外露營地，很多網友還是覺得定價比較劃算。有網友表示體驗非常棒，雖然慢了點，但完全可以接受，還特别強調了露營店可以帶寵物進入。
現在看來，消費者對海底撈露營店這種新業态褒貶不一，但是新的形式确實能吸引很多消費過去 " 打卡 "，至于未來是否對服務進行升級甚至推廣到全國各地尚無定論。
海底撈 " 花式整活 "
" 海底撈整起活來，能‘卷死’同行。"
這是網友對海底撈近期一系列動作的一個評價和總結。的确，剛剛過去的這個 8 月，海底撈确實沒閑着。
8 月 5 日，梁詠琪在廣州體育館舉辦演唱會，海底撈開展 " 搶客行動 "，在場外安排免費大巴接送觀衆吃火鍋，還給歌迷們發放瓶裝水、小面包，在門店更是貼心設置 " 歌迷狂歡區 "，并準備了熒光棒、話筒和音箱等。
6 日，西安奧體 TFboys 十周年演唱會一戰，海底撈更是賺的盆滿缽滿。演唱會後，海底撈安排了數量大巴車，免費将粉絲送到其各個門店吃火鍋。據說西安 50 家海底撈火鍋，有 30 家全部被粉絲訂滿 ……
除了去演唱會 " 撈人 " 外，海底撈還在夜市上支起攤位，擺攤賣火鍋。現場 8 元 / 份的茴香小油條、9.9 元 / 份的毛血旺、16 元 / 份的現炸酥肉，撬開了不少顧客的荷包。
截至目前，海底撈青島、西安、太原、上海等地門店相繼加入夜市擺攤的行列，這些夜市攤位均由海底撈門店自營。根據各地網友曬出的夜市圖片，海底撈不同區域夜市擺攤的形式、産品各有不同，比如青島主打現炸酥肉、冒腦花、冒血旺；上海以缽缽雞串串、特色小吃狼牙土豆、鹵味等爲主；太原則主推串串 + 啤酒，顧客可以邊吃邊玩桌遊。
圖源：微博 @海底撈火鍋
8 月 15 日，海底撈無錫茂業店開始推行洗頭服務，是全國首家擁有洗吹服務的門店，200 撈币可以兌換一次的海底撈洗頭服務。這讓海底撈在美甲、打印照片之外又有了一項新的 " 吸引女性 " 的特殊服務。
網友 @小方樂兒體驗後分享了自己在海底撈 " 洗頭 " 的經曆，她認爲電動按摩椅 + 戴森吹風機的硬件配置，比大多數理發店都要好，多種品牌洗發水和受過專業訓練的服務人員也提高了這次洗頭的體驗。不過缺點也很明顯，一是人太多，排隊洗頭要 1-2 個小時，二是效率太低，每小時隻能服務 2-3 位消費者。
作爲國内知名的連鎖品牌，海底撈品牌本身就自帶流量，再加上上述個性化服務的推出，進一步收獲了很多消費者的關注度。
2023 年上半年，海底撈還優化了區域管理和教練制，現有的海底撈所有門店按照地域劃小管理半徑，由 19 位區域教練分别負責。在餐廳精細化管理方面，優化了 " 四色卡 " 打卡制度，即圍繞現場服務、産品出品、環境衛生和食品安全四個基本方面開展工作。
如果通俗一點解釋，就是海底撈爲門店的自主性和個性化創造的管理體系。該體系之下，門店可以依據各地特色做出相應調整。
在 2023 半年報中，海底撈指出部分門店爲需要幫助的顧客提供短暫的休息調整、提供演唱會散場免費巴士等服務舉措，得到了廣泛好評。
但上半年不增反降的客單價給了海底撈另一個警示，即 " 受大環境影響消費者的支付動作已經十分謹慎，好服務已經不再是他們買單的重要理由，價格正在逐漸成爲第一考量因素 "。
海底撈在财報中透露，海底撈的顧客人均消費已經從 2022 年中期的 105.0 元，降至如今 102.9 元。其中一線、二線、三線城市及港澳台客單價分别爲 110.3 元、101.8 元、96.1 元和 205.5 元，同比分别下降 7.1 元、下降 2.5 元、下降 1.7 元和增加 10.9 元。
可見，演唱會外的 " 搶人 " 并不是核心競争力，夜市擺攤撐不起公司的第二曲線增長，洗發服務的熱度也終究會散去。
面對環境的變化和消費者喜好的更叠，海底撈如何在競争激烈的行業中繼續搶市場，仍是一個重要課題。
擁抱年輕人
" 沒有什麽是一頓火鍋解決不了的，如果有，就兩頓。"
火鍋作爲當下 " 減壓經濟 " 的代表品類，加上标準化的出品特征，是中國餐飲中最吸金的大品類。
紅餐大數據顯示，除 2020 年外火鍋市場規模一直保持增長趨勢，當前市場規模超過 6000 億元。
艾瑞數據顯示，超過八成消費者每個月至少會吃一次火鍋，其中 20.8% 的消費者消費頻率達到一周一次。火鍋消費者中，26-30 歲之間的群體接近 1/3，女性占比 55.4%。
而吃火鍋的理由從家庭聚會、朋友聚餐、約會、節日慶祝、天氣冷了，到 " 自己想吃 " 都有，顯示了火鍋品類社交圍聚屬性和獨特的悅己屬性。
圖源：華安證券
年輕消費者成爲火鍋消費的 " 主力軍 " 之後，各餐飲商家也使盡渾身解數拉攏消費者到店消費。比如上文提到的海底撈露營店、演唱會 " 搶人 "、美甲洗發等無一不是爲了迎合年輕消費者的需求而生。
除了這些營銷動作之外，海底撈還從内部做了一系列調整。首先，海底撈在店面設計上進行了一次徹底的革新。以往的海底撈店面，給人一種莊重、沉穩的感覺，而現在的海底撈店面，更多的是年輕、時尚的元素。此外，海底撈還引入了一些現代科技元素，如智能點餐系統、無人等候區等，并開設多個海底撈智慧餐廳，讓顧客在享受美食的同時，也能感受到科技帶來的便利。
其次，海底撈在菜品上也進行了創新。除了傳統的火鍋菜品外，海底撈還推出了一系列創新菜品，上半年，海底撈在全國範圍内上架了 9 款春夏新品，區域推出 143 款特色新品，其中包括 " 嶺南黃豬肚雞鍋底 "" 藤椒味千絲牛肉 "" 夏日抹茶生椰 " 等産品。同時，還結合不同地區消費者的口味喜好上架了特色産品，如北京地區的糖葫蘆和糖人、蘇州地區的小龍蝦炒飯、廣東地區的火鍋生蚝等，滿足了年輕人對美食的多元化需求。此外，海底撈還嘗試新的業态，如在北京三裏屯開 "Hi 撈小酒館 "，從下午 17 點營業到淩晨 12 點，滿足年輕消費的夜間消費需求。
海底撈智慧餐廳（北京中駿 · 世界城店）
再次，海底撈在服務上也進行了改革。以往的海底撈服務，給人一種高高在上的感覺，而現在的海底撈服務，更加注重與顧客的互動。服務員不再是冷冰冰的角色，而是成爲了顧客的朋友。他們會主動與顧客交流，了解顧客的需求，提供個性化的服務。
最後，海底撈還通過社交媒體與年輕人進行互動。他們在微博、微信等平台上，發布各種有趣的内容，吸引更多的年輕人關注。同時，他們還會定期舉辦一些線上線下的活動，如火鍋大賽、美食節等，讓年輕人有更多的參與感。
總的來說，海底撈通過店面設計、菜品創新、服務改革和社交媒體互動等方式積極擁抱年輕消費群體。加上不斷 " 整活 "，讓原本不是火鍋旺季的夏秋兩季也能有更多消費者到店。
觸底自救
海底撈 " 整活 " 整得越頻繁，其實背後就越艱難。
2021 年 11 月 5 日晚間，海底撈在港交所發布公告稱決定在 2021 年 12 月 31 日前逐步關停 300 家左右客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店（其中部份門店将暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年）。
那一年，也是海底撈最艱難的一年，财報顯示 2021 年海底撈淨利潤虧損 41.63 億，是公司上市以來首次陷入虧損泥潭。
圖源：海底撈公告
在決定關店的同時，海底撈還宣布推出 " 啄木鳥計劃 " 從内部調整經營策略，該計劃的主要舉措包括關店、裁員、收縮戰線、提升門店效率等。
經過一年多的調整，海底撈在今年實現了 " 轉身 "。
海底撈 2023 年上半年業績報告顯示，海底撈在 2023 年上半年營收 188.86 億元，同比增長 24.6%；淨利潤達到 22.58 億元，同比增長 945.19%，創造了曆年中報的最佳業績。
另一方面，海底撈的翻台率在上半年達到 3.3 次 / 天，同比去年提升 0.4 次 / 天，已經恢複到疫情前 2019 年上半年的 68.8%。
但這并不代表海底撈從此就 " 高枕無憂 "。
這份向好的業績報告背後，多是得益于餐飲整體大環境的趨好。據中國連鎖經營協會發布的《中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告 2023》，超 67% 的樣本品牌預計今年的營收能恢複到 2019 年的水平，其中火鍋、中式快餐、正餐品類的受訪者對餐飲市場複蘇相對更具信心。
同處火鍋賽道的連鎖品牌呷哺呷哺，上半年收入爲 28.46 億元，同比增加約 32%。其中，呷哺呷哺營收增長 29.5% 至 13.77 億元，湊湊營收實現 14.01 億元，同比增長 36.8%。擁有太二酸菜魚和慫火鍋的九毛九集團，上半年經營收入同比增長 51.6%，其中，慫火鍋收入更是同比增長 331%。
而且此前海底撈賴以成名的 " 服務 " 也正在被諸多對手學習。越來越多的火鍋店，乃至餐飲店，提供等位水果和小食飲料，也效仿海底撈提供生日慶祝服務和團餐團建預定。這個夏季，呷哺呷哺就學着海底撈，在上海多場演唱會外拉橫幅、舉燈牌，引導歌迷進店消費。
2011 年，中信出版社出版的《海底撈你學不會》風靡一時，成爲後來幾年最火爆的管理類暢銷書，幾乎所有餐飲從業者都要學一學海底撈。
如今，海底撈依然是很多連鎖餐飲企業學習的榜樣，隻是 " 後浪 " 們站在前輩的肩膀上盤踞各地、風頭正旺，并嘗試用自己的方式做出差異化、搶奪消費者，完成對前輩的超越。
參考資料：
[ 1 ] 《海底撈：告别逆境，展望未來》，安信證券
[ 2 ] 《2022 年火鍋行業大數據報告》，天财商龍
[ 3 ] 《2023 餐飲品牌複蘇白皮書》，西雅展
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