文 | 鋅刻度，作者 | 孟會緣，編輯 | 李觐麟
最近，蘋果放棄造車的消息令業内人士備感震驚，引得不少新能源車圈大佬紛紛發表感言。
一貫被調侃爲 " 微博之王 " 的理想汽車董事長兼 CEO 李想表示，" 蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正确的戰略選擇，時間點也合适。" 同時，他還在朋友圈分享了理想 MEGA 的上市預告短片，并寫道：" 非常值得看的視頻，喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的。"
這一番行動下來，再一次将外界對理想 MEGA 的期待值拉滿。直到 3 月 1 日下午，理想 MEGA 的發布上市，讓從未涉足純電車型的理想汽車，在 MPV 這個小衆市場正式開啓一次風險與機遇并存的 " 大冒險 "。
定價超 50 萬元的新車 " 大冒險 "
從 2023 年 " 鴿 " 到 2024 年，活躍在 # 理想 MEGA#、# 理想發布會 #、# 公路高鐵理想 MEGA# 等熱門詞條下的理想首款純電産品，終于揭開了神秘面紗。
如果此前對理想汽車有所關注，不難發現其實該款車型曾一度在營銷場合 " 失蹤 "。
自從去年理想 MEGA 首度亮相 2023 廣州車展起，外界的關注度一直居高不下。在 2023 年 8 月的成都車展上，理想汽車曾表示 MEGA 會在 2023 年 12 月發布，并于 2024 年 2 月開始交付，但自 2023 年 11 月 27 日之後，就再也沒有新的消息，至少去年 12 月到今年 1 月份，理想汽車對這款新車的宣傳力度确實有減弱，哪怕是在理想汽車官博或者李想本人微博上，都很少說起過理想 MEGA 的相關信息。
在理想汽車 2024 春季發布會前夕，理想 MEGA 又開始密集地活躍在各大社交平台上。這款類比爲 " 喬布斯時代的蘋果汽車 " 的新車，在李想看來 " 是爲大家庭打造的一款‘鲸魚級’的産品 "。
理想 MEGA 被李想類比爲 " 喬布斯時代的蘋果汽車 "
據其介紹，" 媲美燃油車的補能效率、新時代的造型、轎跑車的風阻、鲸魚級的空間、D 級豪華轎車的舒适性、旗艦 SUV 的安全性，還有越來越聰明的理想同學，所有這些，都将在理想 MEGA 上實現。"
但相比這些披露出來的設計亮點和科技參數，從社交平台的評論來看，網友也提出了不少疑問：
" 公路高鐵理想 MEGA 僅提供一款配置，賣 55.98 萬元，真香？還是隔壁 X9 可以閉眼買了？"
" 價格沒啥毛病，最後願不願意買，就看信仰到沒到份兒了。"
" 雖然 MPV 是個小衆市場，但不管最終結果如何，在 MPV 汽車發展曆史上，理想肯定是留下名字了。讓更多的消費者開始關注到這個細分市場，也算是帶動了市場的發展。"
……
從未涉足純電車型的理想汽車，推出的首款 MPV 就是高端豪華車，這是不是有點太冒險了？
" 高端化 + 家庭出行 "，押對寶了嗎？
作爲理想汽車在純電市場的首款産品，理想 MEGA 的定位是 " 家庭科技旗艦 MPV"，号稱 " 全家人的公路高鐵 "，而該款車型唯一配置隻賣 55.98 萬元的定價，承載的無疑是理想汽車 " 向上 " 發展的期望。
此前，理想汽車商業副總裁劉傑就曾表示，" 無論是 50 萬以上細分市場還是 MPV 市場，80% 左右購車者都是家庭用戶，而且價位段越高，家庭用戶的占比越大。目前，理想汽車家庭用戶占比高達 95%。所以對于理想 MEGA 而言，我們會更關注購買 50 萬以上車型家庭用戶的需求是否得到了很好的滿足。"
第一次踏足純電市場就推出自創立以來的最高端和最貴車型，理想汽車爲什麽敢下這麽大的決心？首先，可能要歸因于新能源汽車行業從 2023 年打到 2024 年，仍不見停歇的一輪又一輪價格戰。
進入 2024 年，特斯拉的開年降價令新能源汽車的競争态勢變得更加激烈，包括阿維塔、零跑汽車、一汽豐田、哪吒汽車、歐拉、領克等多個汽車品牌都随之開啓了花式促銷，形式包括限時保險補貼、限時定金抵現等。現實卻是，即使這麽多家車企不斷跟進頭部車企進行降價，但汽車降價就未必能有效促進銷量，因爲 " 大家都降了等于大家都沒降 "。
在此背景下，一衆車企被迫在價格戰中尋求突圍，作出 " 向上 " 的調整，開始沖擊高端市場。
這也契合了安信證券研究中心的判斷，根據其發布的研究報告，在 40 萬元以上的市場中，新能源汽車滲透率相對較低，相關數據顯示，2023 年 1-10 月僅爲 17.5%，與 40 萬元以下市場相比，新能源滲透率仍有較大的提升空間。其預測，2024 年高端新能源車銷量及占比有望持續提升，在多款全新高端車型上市的催化下，2024 年 20 萬 -30 萬元、30 萬 -40 萬元、40 萬元以上新能源車銷售占比将達 28.4%、11.4% 及 6%，新能源車行業結構有望進一步高端化。
另外，從近幾年消費者 " 第一購車訴求 " 的變化，也能發現理想 MEGA 想成爲 " 一款滿足中國家庭需求的 MPV"，是有很大可行性的。
主打家庭 MPV 的理想 MEGA
相關數據顯示，在 2023 年 , 自駕遊需求占比飙升至 49.06%，一舉超越上下班需求，成爲中國車市的 " 第一購車訴求 "。每一種購車需求往往都伴随着相應的消費特征，而 " 第一購車訴求 " 則對應着主流車市的消費特征。
尤爲關鍵的是，中國式自駕遊以家庭成員、短距離、短時間、觀光休閑爲主。那麽随着自駕遊需求快速崛起，如何更好地滿足這一需求不僅是中國主流車市的核心特征，也是主流車企優化頂層戰略、産品布局和品牌建設的核心邏輯——以家庭爲主的中國式自駕遊的特殊性最後都會體現在産品層面，而家庭自駕遊也将成爲車企角逐第三階段中國主流車市的核心突破口。
内卷當道，新出路在哪裏？
理想 MEGA 在此時正式發布上市，對新能源汽車行業整體觀感和信心的重塑，或許存在着更深遠的意義。
從威馬倒下、高合墜落，到小鵬掙紮、哪吒受挫，再到蘋果放棄造車的當下，頭部品牌的每個或大或小的新動态，都有可能被外界放大到影響整個行業。眼下，新能源汽車行業不僅需要銷售業績，更需要重振信心。
此前，新能源汽車品牌之間價格戰不斷，" 用價換量 " 的競争策略不僅導緻不少車企品牌自身的毛利率下滑，進而還影響到整體業績的表現。如特斯拉，盡管帶頭開啓了價格戰，但其在 2023 年全年交付量隻有 181 萬輛，同比增長約 38%，這一漲幅數據甚至不及很多國産品牌。關鍵是，由于多次進行降價，其毛利率和淨利潤也出現了大幅下滑。
當然，持久的價格戰還會給新能源車企的品牌力造成損害，這一點從去年有不少消費者投訴自己被車企 " 割了韭菜 " 上，已有所體現。
站在全行業的立場上，整個汽車工業的利潤率水平也在持續降低，據乘聯會秘書長崔東樹個人公衆号提供的數據，2023 年中國汽車行業整體利潤率爲 5%，已經低于整個工業企業利潤率 5.8% 的平均水平，汽車行業正在從高利潤行業跌落。
不斷的價格戰之後，新能源汽車行業發展失速
這樣的大前提下，理想汽車推出 " 首款純電車型 + 家庭科技旗艦 MPV" 的冒險組合背後，或許是其實現全面盈利帶來了足夠的底氣——最新财報數據顯示，理想汽車在 2023 年營收 1238.5 億元，同比增長 173.5%，淨利潤 118.1 億元，理想汽車實現了自啓動交付以來的全面盈利，并成爲中國率先年營收突破千億元大關的新勢力車企。
但更重要的是，在諸多新能源汽車品牌面臨巨額虧損的情況下，行業正好缺的就是這樣一份信心。畢竟，這也是在對新能源車企的新出路（" 向上 " 突圍），進行又一次驗證。
随着價格内卷對利潤和業績的極緻壓縮，反其道而行之或許能收到意想不到的結果。正如理想汽車聯合創始人兼 CFO 李鐵在财報業績會上所說，"2024 年第一季度，理想汽車的目标仍是将毛利率維持在 20% 以上的健康水平。同時，理想汽車 2024 全年的毛利率目标也是 20% 以上。理想 MEGA 和 2024 款 L 系列新車型的上市，會對理想汽車毛利率提升帶來積極影響。"
接下來，就是靜待各方市場真正的反饋了。
