分化趨勢愈演愈烈。
業績、品類、地區和價格策略都呈現分化趨勢。
今年以來，奢侈品行業在全球經濟波動、消費理念叠代及存量市場博弈的背景下，呈現出顯著的分化趨勢。這種分化不僅體現在品牌業績上，也體現在區域市場、消費群體和産品策略中。
「2024 年全球個人奢侈品市場将面臨自大蕭條時期以來的首次增長放緩（不包括疫情期間）。」貝恩公司與 Altagamma 在 11 月中發布的報告預計，2024 年全球個人奢侈品銷售額同比下降 2%。
市場放緩、分化與激烈博弈的複雜格局當前，我們試圖通過複盤各大品牌三季度的财報表現，窺探各大品牌的分化走勢，其經營策略又如何影響到了業績走勢。
業績分化：愛馬仕、Miu Miu 逆勢增長
從各大奢侈品牌三季度财報數據來看，業績表現分化是最大特征。多數奢侈品牌出現營收下滑、利潤承壓；而頂奢愛馬仕，叛逆千金風 Miu Miu 仍逆勢增長。
奢侈品巨頭 LVMH 集團第三季收入同比下滑 3%，至 190.79 億歐元，不及市場預期。按品類看，葡萄酒與烈酒、時裝與皮具、腕表與珠寶同比分别跌 7%、5%、4%，僅香水與美妝、精選零售品類同比各增 3%、2%。時裝與皮具是 LVMH 收入主要貢獻部門，集團旗下品牌涵蓋 LV、Dior、Celine、Loewe、Givenchy、Fendi 等。
亞洲市場需求的急劇減少是主要原因，尤其是中國市場表現尤爲低迷。LVMH 集團首席财務官 Jean-Jacques Guiony 在财報會中坦言：「雖然時尚部門在歐洲和美國的表現略有改善，但中國和日本市場的表現更差。」
法國奢侈品巨頭開雲集團第三季銷售額同比減 15% 至 37.86 億歐元，分旗下品牌看，GUCCI、YSL 可比口徑收入同比分别下跌 25%、12%，BV 則同比增 5%。開雲集團首席财務官 Armelle Poulou 亦表示，業績遜色的主要原因是因爲中國市場對奢侈品的需求下滑。
另一方面，頂奢愛馬仕業績跑赢同業。愛馬仕第三季收入同比增長 11.3%，至 37 億歐元，超市場預期。分部門看，皮具與鞍具、時裝與配飾、絲織品、其他愛馬仕産品、香水美妝固定彙率下同比分别增長 14%、13%、4%、13.6%、10.6%，僅腕表項同比下跌 18.2%。
愛馬仕财務總監 Eric du Halgouet 在财報會議中表示，愛馬仕通過「提高客單價」彌補了客流量下滑。
近兩年主打「叛逆千金風」的 Miu Miu 成爲黑馬，領漲 Prada 集團。Prada 集團第三季銷售額同比增 17.7%，其中「新貴」品牌 Miu Miu 銷售額同比增長 105.4%，增幅較上季再度擴大，而 Prada 品牌、Church's 銷售額同比僅分别微增 1.7%、3.8%。
各奢侈品巨頭業績分化，帶動資本市場表現亦承壓分化。2024 年以來，LVMH 集團、開雲集團股價收跌，愛馬仕集團和普拉達收漲，其中普拉達領漲，累計漲超 21%（見圖表）。
圖表：LVMH 集團、愛馬仕集團 2024 年第三季度業績表現，數據來源：公司官網
品類分化：美妝、珠寶增長，鍾表、酒類承壓
服飾鞋包、香化、珠寶以及烈酒等諸多奢侈品品類的銷售表現亦分化。
「珠寶是最具韌性的核心奢侈品類，美妝品類增長最強勁，鍾表和鞋履等則舉步維艱。」貝恩公司的最新報告稱。
這從各大品牌分項業績中亦有所體現。
如上文所述，時裝箱包的表現因各品牌而異。但以總體品類而言，美妝品類表現相對亮眼。例如，LVMH 集團的香水與美妝部門第三季收入逆勢增長。法國化妝品巨頭歐萊雅第三季銷售額同比增長 2.8%。貝恩公司分析，這是因爲越來越多的消費者開始追求生活中的「小确幸」，所以以香氛爲代表的美妝品類表現較優異。
珠寶品類保持較穩健增長，但手表銷售表現遜色。瑞士曆峰集團發布 2024 财年中期财報，半年整體銷售收入同比下跌 1% 至 100.8 億歐元。按品類劃分，珠寶部門（包含卡地亞、梵克雅寶和布契拉提等品牌）銷售額同比增長 1.5% 至 52.8 億歐元，貢獻集團過半收入。但腕表部門（包括江詩丹頓、朗格和 IWC 等品牌）銷售額下滑近 8.2%，是拖累曆峰集團整體收入滑坡的主要原因。
即使是愛馬仕，腕表也不免成爲集團業績唯一拖累項、第三季銷售額下降超過 18%，與整體銷售額逾 11% 的增速形成鮮明對比。此外，開雲集團包括珠寶和手表在内的其他部門（包括寶詩龍等品牌）第三季收入跌 14%。LVMH 集團腕表與珠寶（包括 Tiffany 和寶格麗等品牌）第三季收入跌 4%。
酒類表現亦較「拉胯」。LVMH 集團第三季葡萄酒與烈酒收入跌 7%，跌幅是所有品類中最高。
地區分化：亞太區增長疲弱，日本區虹吸效應明顯
從全球範圍來看，歐美市場奢侈品消費穩中有升；亞太地區方面，日本市場和部分新興市場（泰國等）持續走強，中國、韓國市場正明顯放緩。但從占比看，中國市場仍占據全球奢侈品消費的重要部分。
貝恩公司預計 2024 年中國市場個人奢侈品銷售額将下滑 20% 至 22%。2025 年全球個人奢侈品行業預計将增長 0～4%，這主要得益于歐洲和美洲的銷售支撐，而中國則要到明年下半年才會複蘇。
歐美市場對各大奢侈品業績貢獻的重要性正提升。愛馬仕第三季整體收入增 10%、主要受益于歐美地區收入維持雙位數高增。歐洲市場在開雲集團第三季收入占比中已升至 32%，超越亞洲（除日本）地區（29%）成爲首要貢獻地區。LVMH 集團第三季美國、歐洲地區收入同比分别持平、微增 2%，對整體業績有正向貢獻。
同時，亞太市場增長乏力成爲諸多奢侈品牌共性。綜合上述奢侈品公司最新業績，亞太（除日本）區收入增速大多明顯放緩或轉負。開雲集團亞洲（除日本）市場在各區中跌幅最慘烈（-30%）。亞洲（除日本）市場（-16%）也是 LVMH 集團唯一錄得收入下跌的市場。
但日本地區受彙率因素影響仍維持較高增速。開雲集團日本市場收入逆勢增長 3%。Prada 集團日本地區零售銷售額保持超預期增長，同比增 48%，顯著高于集團整體收入增速（+18.4%）。
日本市場的走強主要由于日元彙率的持續走弱。截至 11 月底，今年以來日元對人民币彙率貶值超 4%（7 月時貶值幅度達 10.5%）），日元對美元彙率貶值 6.7%（7 月時貶值幅度一度達近 15%）。基于美元定價的奢侈品在日本更具價格優勢，因此對亞洲地區尤其是中國市場的購買力形成「虹吸效應」。
雖然日本市場的走強彌補了部分中國消費者的消費轉移，但整體看，亞太市場特别是中國市場增長乏力，成爲諸多奢侈品牌共同面臨的挑戰。LVMH 集團首席财務官在業績會上透露，第三季中國市場對 LVMH 時裝皮具貢獻錄得中個位數下跌。
部分亞太新興市場如泰國、越南的奢侈品市場，雖然體量較小，但近年受經濟反彈和旅遊業興旺提振，保持了相對高速增長。
時尚媒體 BoF 引用歐睿咨詢數據報道，2024 年泰國個人奢侈品市場的零售額将達到 838 億泰铢（24 億美元），到 2029 年，複合年增長率 ( CAGR ) 将達到 9%，預計到 2029 年将達到 1280 億泰铢（36 億美元）。
往後看，未來新興市場的奢侈品消費仍有較大的增長空間。
策略分化：漲價 or 降價，兩極分化
奢侈品牌策略呈現分化，趨勢爲一線品牌漲價，二線品牌降價。
新冠疫情後，愛馬仕、LV 等一線奢侈品品牌頻繁漲價，成爲其提升利潤、維護品牌調性的重要手段。
實現業績增長的愛馬仕也是通過「提高客單價」來彌補客流量下滑。愛馬仕财務總監稱，盡管今年以來中國門店客流量有所減緩，但最忠實客戶對昂貴産品如珠寶、手袋和成衣的購買使得業績保持穩健增長。
LVMH 集團首席财務官亦在業績會上強調，不會因當前需求降溫而改變策略，特别地「推出低價新品會是一個錯誤」。不過，面對中國市場的奢侈品消費增長乏力，LVMH 集團也不得不調整此前頗具野心的市場擴張策略。彭博報道，LVMH 原計劃今年上半年開設的北京 Louis Vuitton 旗艦店，至今仍未開幕，預計将推遲至 2025 年。
形成對比的是，一些二線奢侈品牌開啓價格向下調整策略。Burberry 最近宣布将推出包括重新定位、降低售價、優化奧萊渠道等一系列品牌重振計劃。另一英國品牌 Mulberry 新行政總裁 Andrea Baldo 表示，目标是将公司大部分手袋價格控制在 1095 英鎊以下，以擴大品牌的吸引力并促進銷售。
盡管提價的做法擴大了品牌利潤率，但也将許多消費者拒之門外。時尚媒體 BoF 認爲，今年主要地區的奢侈品需求大幅下降，就是因爲宏觀經濟疲弱和激進的漲價策略攔住了不太富裕的消費者，這使得時尚品牌很難保持增長勢頭。
同樣，在激烈的市場競争中，降價策略或能吸引更多客戶，但品牌過多與「折扣、降價」挂鈎也會影響購買意願和品牌形象。
因此品牌需要慎重評估品牌戰略定位和定價體系，以在行業博弈中保持業績增長。
用戶分化：經濟周期影響消費偏好
奢侈品消費很大程度屬于消費者的非必需支出，因此，奢侈品牌的業績和區域分化，與品牌發展策略及調性有關，但更受宏觀經濟發展形勢的主導。
同理，經濟波動對不同客群的影響，某種程度上助推了品牌業績表現的分化。
「随着中國增長斜率放緩，全球奢侈品行業進入存量新常态，行業分化将愈發劇烈。」中泰證券在 10 月發布的一份奢侈品行業報告中分析，對于奢侈品的核心客群（1% 的比例但貢獻了 21% 的需求），他們的收入受短期經濟周期波動影響相對較小；在經濟下行時，這些客戶對品牌的忠誠度更高。對于非核心客戶（占 99% 的比例、貢獻了 79% 的需求），他們的消費容易受到宏觀經濟波動的影響。
例如，愛馬仕依靠稀缺性及品牌曆史底蘊，通過有限的供應和極高的需求驅動消費，短期内品牌地位較難撼動。時尚流行潮起潮落，諸多品牌的設計師、代言人、主題概念風雲輪轉。與時尚潮流概念聯動更緊密的品牌，更考驗宏觀經濟發展形勢和消費者偏好。在經濟波動周期，這些品牌面臨的不确定性更高。
中國市場及消費者，過往曾是奢侈品牌消費主力之一。從宏觀經濟形勢看，今年以來，中國内地經濟運行穩中有進，增速呈現逐步放緩趨勢，前三季度的 GDP 同比增速分别爲 5.3%、4.7%、4.6%。消費品市場恢複亦有所放緩，2024 年 1-10 月，中國内地社會消費品零售總額同比增 3.5%（2023 年同比：+7.2%）。
從财富效應看，股市和樓市熱絡往往帶來居民資産增值，從而有效拉動消費。但今年以來，房地産行業相對低景氣，股市震蕩調整，尚未形成強勢的正向财富效應。樓市方面，2024 年前三季度，中國房地産指數系統百城二手住宅價格累計跌 5.7%。股市方面，2024 年前三季度，上證指數、深證成指、恒生指數累計漲幅分别爲 12.15%、10.55%、24%。雖然 A 股和港股主要股指前三季度累計收漲，但漲幅主要集中在内地 9 月 24 日宣布推出一攬子增量政策後。未計及「924」政策效應，截至 9 月 23 日，上證指數、深證成指年内分别累計收跌 7.6%、15.1%，僅恒指收漲 7%。
中國市場與奢侈品行業繁榮的緊密相關，亦折射在資本市場。「924」政策出台後一周内，中國市場的反彈預期刺激各大奢侈品集團股價明顯上漲（見圖表）。
圖表：2024 年以來部分奢侈品牌股價表現，數據來源：Wind
經濟不确定性攀升、内需不振背景下，居民消費能力和消費意願不強，從而影響奢侈品行業的增長。另一頂奢品牌香奈兒尚未公布 2024 年業績，不過集團今年 5 月表态時對前景預期十分謹慎，稱奢侈品行業正在「進入一個更具挑戰性的環境」。
信達證券認爲，未來品牌力更強、資産屬性更高的「頂奢」消費仍然受高淨值客戶的青睐，頭部品牌集中度或将進一步提升。
中泰證券在上述報告中提及，奢侈品最穩健的增長模式是「放棄時尚，持續提升聲望」，引導需求曲線緩慢而持續的外移，以遠低于買 / 賣方市場分割點的量克制供給，以實現品牌符号在時空中的最大化變現。
據貝恩公司預計，2025 年，全球奢侈品市場将有所回暖，但這在很大程度上仍取決于重點市場的宏觀經濟發展形勢。展望 2030 年，随着消費人群的不斷擴大，奢侈品市場或将踏上長期向好的發展軌迹。
本文來自微信公衆号 " 窄播 "，作者：林之，監制：邵樂樂，36 氪經授權發布。
