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文 | 雷科技 leitech
日前，市場調研機構 IDC、Canalys 公布了 2023 年 Q4 全球手機市場的出貨量，至此 2023 全年的手機出貨數據得以完整呈現。通過兩家機構公布的數據，我們發現之前所熟悉的手機市場的格局，已經發生了一些變化。
蘋果首次獲得全球手機市場上全年出貨量冠軍的頭銜；來自中國的 " 出海王 " 傳音逆勢增長，成功拿下全球第五的位置；三星、小米、OPPO 維持了前五的頭銜。
2023 被視作是手機行業複蘇的一年，但 Q1、Q2 的開局并不算順利，全球出貨量仍在持續下滑。好在，Q3 手機行業跌幅顯著收窄，Q4 全行業更是迎來了增長，給 2024 年的手機行業帶來了更大的希望。
冠軍頭銜易主，全球手機行業迎來大變局
IDC 公布的數據顯示，2023 年 Q4，全球手機出貨量 3.261 億台，同比增長 8.5%。其中，蘋果出貨量 8050 萬台，市場份額 24.7%，同比增長 11.6%；三星出貨量 5300 萬台，市場份額 16.3%，同比下滑 10.9%；小米出貨量 4070 萬台，市場份額 12.5%，同比增長 22.7%；傳音出貨量 2820 萬台，市場份額 8.6%，同比增長 68.6%；vivo 出貨量 2410 萬台，市場份額 7.4%，同比增長 5.1%。
（圖源：IDC）
2023 全年，全球手機出貨量 11.669 億台，同比下滑 3.2%。其中，蘋果出貨量 2.346 億台，市場份額 20.1％，同比增長 3.7%；三星出貨量 2.266 億台，市場份額 19.4％，同比下滑 13.6%；小米出貨量 1.459 億台，市場份額 12.5％，同比下滑 4.7%；OPPO 出貨量 1.031 億台，市場份額 8.8％，同比下滑 9.9%；傳音出貨量 0.949 億台，市場份額 8.1％，同比增長 30.8%。
Canalys 公布的數據和 IDC 略有不同，但整體差異不大。考慮到 IDC 統計的數據更加細緻，以下我們将以 IDC 的市場數據爲主。
（圖源：Canalys）
透過 Q4 和全年的市場數據，我們看到了手機市場格局的變動，其中很多變化都是第一次出現。
1. 手機市場跌幅收窄，迎來增長希望。
就整體市場情況而言，Q4 手機行業的最大亮點自然就是出現了久違的增長，止住了前三個季度的持續下滑。而且，在 Q4 之前，手機市場已經連續 7 個季度出貨量下滑。Q4 出貨量排名前五的品牌中，有四家都出現了銷量增長。
Q4 全球手機市場的回暖，一方面源于全球經濟的複蘇，另一方面和各大品牌發布的新品刺激有關。大部分安卓廠商都在 Q4 發布了重點新品，同時，Q4 也是蘋果一直以來的銷售旺季。
當然，從全年來看，全球手機市場整體大盤仍然減小，但 3.2% 的跌幅相比之前幾年已經好很多。而且，Q4 的整體增長，孕育着新一年的希望。
2. 蘋果力壓三星，首次斬獲全年銷量冠軍。
從 2013 年開始，全球手機市場上，三星出貨量第一、蘋果出貨量第二的排位一直持續了近十年。而在 2023 年，蘋果超過了三星，首次拿到了全年手機銷量冠軍。實際上，蘋果此前已經獲得過單季度的銷量冠軍，根據 IDC 數據，2022 年 Q4，蘋果以 7230 萬台的出貨量排名第一；2021 年 Q4，蘋果手機出貨量 8490 萬台，排名第一；2020 年 Q4，蘋果也是第一，出貨量 9010 萬台。
這并不難理解，曆代 iPhone 數字系列都是 9 月發布，因此每年 Q4 都是蘋果手機最熱銷的一個季度。正常來說，單靠 Q4 一個季度的銷量優勢，實現全年領先并不現實，之前多年的數據都證明了這點。不過，2023 年有些特殊，蘋果和三星兩家手機巨頭出現了此消彼長，Q4 蘋果出貨量增長 11.6%、三星出貨量下滑 10.9%，它們這一個季度的銷量差距就有 2750 萬台，足以抹平此前三個季度三星的微弱領先優勢。
蘋果出色的表現，也從另一方面反映出，iPhone 15 系列的市場反響比我們此前所預期的要高。iPhone 15 Pro 系列的升級主要體現在钛合金材質帶來的可靠性增加和重量降低、全新的 A17 Pro 芯片以及影像上的提升。另外，iPhone 15 系列全系換上 Type C 口，也給了更多人換機的理由。
而三星的出貨量下滑，背後則可能是市場策略的調整。此前三星一直牢牢保持出貨量全球第一，主要源于豐富的産品線以及成熟的渠道。2023 年，三星将重點放在了中高端産品上，提升了盈利方面的優先級，出貨量下滑一定程度上源于入門産品的較爲平庸的表現。
這裏不得不說的是，在三星手機盡顯頹勢後，蘋果最有力的競争對手華爲因爲衆所周知的原因，無法以正常身份參與到市場競争，在中國市場巧婦難爲 " 缺芯 " 之炊，在全球市場更是遇到重重阻力。2023 年下半年，華爲 Mate 60 未發先售，意味着華爲勉強解決了芯片問題，終于能以相對正常的身份公平參與到市場競争。由此可見，華爲被限制競争，也是 iPhone 順暢地拿下全球手機銷量第一的一大原因，蘋果要感謝華爲。随着華爲強勢回歸，iPhone 2024 年再想躺赢恐怕是不行了。
3. 傳音強勢殺出，成最強黑馬。
2023 年全球出貨量 TOP5 榜單上，傳音無疑是一匹備受矚目的黑馬。在大部分人的印象中，傳音的基本盤是非洲市場。而傳音 2023 年則通過走出非洲，實現了銷量逆勢增長，它的出貨量 Q4 暴漲 68.6%、全年大漲 30.8%。
傳音專注于入門市場，旗下有 Tecno、Infinix、iTel 等多個子品牌，本地化做得相當出色。2023 年，傳音發布的新品，大部分産品賣點集中在大電池、快充、高像素相機、高刷屏等方面，它們雖然在國内數見不鮮，但在海外下沉市場上極具吸引力。另外，傳音在産品本地化上下了很多功夫，包括專門的相機算法、融入當地文化的互聯網運營等。
傳音取得的增量，主要源于新市場的開拓。2023 年，傳音成功進入了中東、東南亞等市場。Q3，傳音手機在中東、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓等市場的出貨量都排名第一。
2024，手機市場會走向何方？
2023 年已經畫上句号，而 2024 年才剛剛開始。2023 的全球出貨量數據，可以看作是過去一年各大手機廠商交出的成績單，而 2024 則是下一次大考。關于 2024 年手機行業的未來走向，小雷總結了一些自己的看法。
1. 手機大盤會變大，但漲幅不會太誇張。
2023 年的手機市場數據，最讓人振奮的無疑是 Q4 的出貨量增長，終于從多年的連續下滑中走出來，出現了希望。而對于 2024 年的手機大盤，多家調研機構均給出了積極的預測。之前，Canalys 認爲，全球手機市場将增長 4%；IDC 則預測，中國手機市場出貨量将達到 2.87 億台，同比增長 3.6%。
不過，2024 年，手機市場整體大盤的漲幅仍然相對有限。畢竟，如今的智能手機，已經是非常成熟和普及的産品品類。而且，智能手機已經度過了 4G、5G 通信技術帶來的紅利期，當換機周期普遍延長時，銷量很難再迎來大幅增長。當然，不管怎麽說，手機都是目前最重要的智能産品，它的市場容量仍然是其他設備所無法比拟的。
2. 出海仍是國産品牌最關鍵的增長路徑。
出海對于國産品牌而言并不是新鮮的話題，很多手機廠商的海外收入占比已經相當高。比如，在全球市場上穩坐銷量第三位置的小米，2023 年 Q3 的海外收入占比達到了 49%。而傳音在 2023 實現銷量逆勢大幅增長，也主要源于它在海外市場上的成功開拓。
實際上，傳音進入中東和東南亞市場，對很多國産品牌來說都不算陌生。隻是，傳音更加精準地抓住了下沉市場，将在非洲的成功經驗複制到了其他地區。這對于其他國産品牌而言，或許是一條出海的新思路。如果能進一步提升海外收入的占比，那麽它們打破銷量下滑魔咒、獲取新增量并非不可能。
3. 手機品牌将會更加重視高端市場。
蘋果拿下全年手機出貨量冠軍，讓人感到震撼，主要是因爲 iPhone 隻專注于高端市場。相比安卓品牌，蘋果手機的利潤要高得多。如今，蘋果手機在銷量、銷售額以及利潤方面均實現了領先，遠遠超過競争對手。
實際上，近年 iPhone 的産品策略早已是利潤最大化，iPhone 14、iPhone 15 系列中不同機型之間的配置功能差距被進一步放大，蘋果有意鼓勵用戶購買價格更高的 Pro 系列，基礎款 iPhone 則被有意閹割。2023 年 Q4，iPhone 的出貨量超過了 8000 萬台，相比其他品牌優勢極爲明顯；但在 2020 年 Q4，iPhone 的出貨量則超過了 9000 萬。手機存量減少的大前提下，蘋果自然更加傾向于使用各種手段讓用戶購買更貴的 iPhone。
可以預見的是，2024 年，安卓品牌們也會更加重視高端市場。以小米來說，它在 Q4 取得銷量大幅增長，一定程度上源自 10 月發布的小米 14 系列的成功。更高的定價和利潤，将驅使手機廠商們深耕高端市場。這對普通用戶也未必是壞事，因爲它意味着旗艦産品之間的内卷會進一步加劇，手機品牌們需要在技術、功能、設計等各方面帶來更出色的表現。
總的來說，2023 年手機行業仍然精彩紛呈的。我們見到了蘋果首次登頂，看到了傳音上演的逆襲戲碼，還感受到了手機行業複蘇和增長的希望。對于 2024 年，小雷希望智能手機這個我們所熟悉的行業，還能有更多的驚喜。
