文｜藍海億觀網
亞馬遜推出了一個新算法，該新算法将颠覆 A9 算法下的關鍵詞排名機制。
接下來，原有的流量圍牆将被打破，垂類的差異化産品即便排名靠後，也可能獲得更多流量和訂單，而同質化産品原有的搜索排名優勢将被弱化。
這意味着，一大批賣家的命運将重塑。
一位資深賣家 " 感受 " 到了這一新算法的存在。該賣家最近發現，某些新品的小類排名在穩步上升，而一些排名靠前的标品，似乎沒有以往的優勢和訂單量了，即便不斷卷低價，似乎效果也不理想。這意味着，用戶搜索出來的産品，不再是千篇一律的标品、爆品。
該賣家推測，這是因爲 " 亞馬遜改變了算法 "。
實際上，這一新算法是真實存在的。
近期，亞馬遜官網科學頻道發表了該算法的論文。該算法被命名爲「COSMO」，是一種基于 LLM（大語言模型）的新算法。
換句話說，這是一種全新的 AI 排名算法，與亞馬遜原有的基于關鍵詞搜索的傳統算法有很大的區别。
這意味着，未來亞馬遜平台上有兩種算法，一種是 COSMO 算法，一個種 A9 算法。
「藍海億觀」認爲，随着這一算法的誕生，亞馬遜踏入了 AI 電商時代，賣家将面臨巨大的變局，圍繞着 " 搜索電商 " 的傳統運營邏輯也将發生巨大變化。
一批賣家因爲新算法的誕生而迎來訂單大漲，而一批賣家則将失去原有 A9 算法下的排名優勢。
亞馬遜之所以推出這一算法，既是因爲亞馬遜不想躺在 " 搜索電商 " 的既得利益上睡大覺，而要張開雙臂擁抱 "AI 電商 "，同時也是對 "以超低價的标品搶走大量市場 " 的 Temu 等競品的一種應對。
在 COSMO 算法的幫助下，消費者更容易找到自己想要的符合個性化需求的商品，比如，" 有銅紐扣的、雙兜的、帶着龍紋刺繡的、粉色的棉布外套 " 等一類商品，因其能滿足顧客個性化需求，而将會被 COSMO 算法挖掘出來，得到更多的流量和轉化率，而一些标準爆品不再像以往能夠可以躺在原有的搜索排名上，坐擁着最大化的流量和訂單。
亞馬遜通過測試後稱， COSMO 算法對頂部的搜索導航欄進行優化後，使産品銷售增長了 0.7%。
毫無疑問，對于賣家來說，一個重大的變局已經到來了。
亞馬遜 CEO Andy Jassy 早在一年前确認了将用 AI 改造亞馬遜的生态。他在 2023 年 4 月的股東信中稱，亞馬遜正大力投資大語言模型和生成式 AI，這将是亞馬遜在未來幾十年在各項業務、各個領域進行創新的核心，将改變和提高幾乎所有的用戶體驗。
COSMO 算法以及前陣子就推出的 AI 問答工具 Rufus，就是對 Andy Jassy 的直接回應。
在這種背景下，傳統的 " 搜索電商 " 下的運營邏輯已經發生變化，如果賣家不緊跟亞馬遜的 AI 算法和流量入口進行新的布局，那麽，他們所獲得的流量和訂單可能會大幅度地減少，并落後于同行。
亞馬遜 COSMO 算法有何神奇？
在傳統的 A9 算法下，亞馬遜根據一條産品鏈接（listing）的轉化率、搜索相關性、滿意度和複購率來決定其排名的先後。
" 相關性 " 隻是其判斷商品排名高低的維度之一而已，這可能導緻一個情況，顧客要購買某些帶着個性化功能或個性化款式的商品時，卻發現不計其數的爆款标品充斥在搜索結果頁上，因爲這些标品過往購買的人多，其轉化率、滿意度和複購率往往比小衆垂直的商品更高，因此就排在前面了。
在這種情況下，顧客的第一感覺就是 " 找不到自己想要的商品 "，隻得變換關鍵詞重新搜索一遍乃至多遍。在此過程中，顧客往往會有一種受阻礙的挫折感，這種挫折感，就是一種不好的顧客體驗。
" 顧客第一 " 是亞馬遜的最高宗旨下，亞馬遜想改變這一局面，以讓顧客第一時間找到自己想要的商品。
在人工智能技術的加持下，亞馬遜終于往前踏出了實質性的一大步，推出了" 能夠挖掘用戶意圖 " 的算法—— COSMO。這個算法更智能，更懂用戶。
在 A9 算法的框架下，消費者的購買流程通常是 " 産生需求——搜索産品關鍵詞——平台算法挑選産品并排序展示給客戶 "，是一種【搜索 - 商品】的過程。
這種情況下，用戶一般不會表達非常具體、詳細的真正意圖（Intent），因此，傳統搜索算法有可能将顧客 " 不需要 " 或者 " 沒那麽需要 " 的商品推薦過來。
如今，COSMO 算法通過 LLM（大語言模型）分析用戶行爲的潛在意圖，将【搜索 - 商品】升級爲【搜索 - 商品 - 意圖】（Query - Product - Intent】。
比如，一個孕婦想要購買一雙鞋子，在亞馬遜的搜索框裏搜索 " 孕婦鞋 "，A9 算法會基于轉化率和複購率等推薦的 " 孕婦鞋子 " 未必符合 " 孕婦的具體需求 "，而 COSMO 算法會基于 GPT3 或者 OPT 等大語言模型中存儲的大量" 人類常識 " 以及詢問 " 用戶購買或共同購買的原因 "，分析得出" 防滑等功能對于孕婦的重要性 "，從而推薦了防滑鞋等能夠抓住孕婦需求痛點的産品。
亞馬遜的論文中提到了 COSMO 算法，首先的用途是應用于搜索算法，提高搜索算法準确率，其次是應用在兩個場景裏：
一、搜索導航欄功能的改進；三、對話式購物，大抵就是前段時間曝光的 AI 問答購物工具—— Rufus，以 " 問答 " 的方式，幫助顧客搜索、發現和選購商品的工具。
在這裏，我們詳述兩個實際的應用場景：
一、COSMO 算法的一個非常具體的應用場景，是對亞馬遜原有搜索導航欄的改進——多輪導航。所謂多輪導航，就是連續提供多輪的搜索選擇，層層遞進，不斷 " 探索 " 出顧客的真實意圖。
比如，一個用戶搜索 " 露營 "（Camping），這實際上是一個很模糊的搜索，剛開始會出現 " 充氣床墊 "" 帳篷 "" 毯子 "" 提燈 " 等露營産品選項，而如果顧客選擇了 " 露營充氣床墊 "，那麽 COSMO 算法會層層遞進，根據不同需求推薦各種場景下的野營氣墊，包括湖邊露營、山地露營或 4 人露營等。
多輪導航反映了一個自然的發現過程，增強了用戶的搜索體驗，很大程度上提高了轉化率。
據透露，COSMO 算法對搜索導航欄做了改進，使用了美國占 10% 的流量進行 A/B 測試，獲得了 0.7% 的銷售增長，同時，搜索導航欄的參與率提升 8%。
二、COSMO 算法另一個應用場景，就是 " 基于會話的購物 "，這大抵是指前段時間曝光的 AI 問答購物工具—— Rufus，即以 " 問答 " 的方式，幫助顧客搜索、發現、研究和選購商品。
Rufus 的入口，位置非常顯著，位于亞馬遜購物 App 頂部的搜索框裏。目前，在部分買家的搜索框裏，不僅顯示 "Search Amazon" 的提示，還有 "Ask a question"，這就是 Rufus 的新入口。
通過這一入口裏，買家可以用 " 聊天 " 的方式，讓 Rufus 幫自己找産品，甚至可以提出很含糊甚至很細分的産品問題，比如，" 我母親身高 5.5 英尺，體重 120KG，喜歡紅色，請推薦一套聖誕節穿的裙子和鞋子給她 "，等等。
Rufus 在商品詳情頁裏也有入口。當買家進入一個具體的商品頁面之後，懶得看商品詳情頁或者過往買家留下的密密麻麻的評論，那麽，他 / 她也可以向" 商品詳情頁面裏的 Rufus 入口 "提問。
比如，一個顧客在商品詳情頁面看到一件運動衫，産生了興趣，但對該産品不太了解，就可以向 Rufus 提問：" 這件襯衫是厚料子做的嗎 ?"" 這件運動衫适合跑步嗎 ?" 或者 " 一個 6 英尺 7 英寸高的人穿上它後，合身嗎 ?"
Rufus 收到買家的提問後，會馬上會爬取亞馬遜類目節點、過往買家的評論内容、Q&A、網絡信息（外網信息，可能包括 GPT3 等大語言模型的存儲 " 常識 " 與 " 知識 "）等，進行詳細的回答和推薦。
比如，針對 " 一個 6 英尺 7 英寸高的人穿上它後，合身嗎 ?" 的問題，Rufus 會回答：" 本商品描述（description）中沒有說明這件衣服适宜的最高身高。不過，基于一些顧客的評論可以發現，6 英尺 7 英寸高的人穿這件衣服是合身的。" 這些場景，COSMO 算法都将發揮巨大的作用。
亞馬遜 COSMO 算法對賣家的實際影響是什麽？
在 COSMO 算法誕生後，對賣家至少有幾大影響：
一、一個全新的流量入口誕生了：在以往，搜索框是亞馬遜最大的流量入口。COSMO 算法誕生後，搜索框的入口被分流了，一個是 A9 算法主導下的 " 傳統搜索入口 "，另一個是 COSMO 算法主導下的 "多輪導航"（彈出推薦詞，供顧客逐層篩選）。
同時，在 AI 對話購物工具 Rufus 推出之後，它也成爲一個新的流量入口。大量的用戶除了用搜索框去搜索産品，也會通過 Rufus 去 " 詢問 " 和 " 發現 " 産品，比如，" 戶外運動，适合佩戴什麽耳機？"" 給 50 歲的父親贈送什麽生日禮物比較好？"
從此，Rufus 成爲一個可提供購物指南的 " 私聊好友 "，構建了一個新的購物場景—— Rufus 問答購物場景。
無論是 " 多輪導航 " 還是 Rufus，都是基于 COSMO 算法産生的新的流量入口。
二、細分、小衆的個性化産品将得到新的機會：在過往的場景裏，買家在搜索框輸入的信息往往很短，比如 " 粉色連衣裙 "，這是因爲亞馬遜 A9 算法還不夠智能，隻能對很短的詞語或者句子作出反應，這導緻了搜索結果頁充斥着大量 " 評分高 "" 複購高 "" 轉化率高 " 的千篇一律的爆品和爆品。
如今，亞馬遜引入 COSMO 算法之後，系統變得更加智能，也更加聰明了，它可以回答很複雜、很細分的問題，也可以推薦很細分的商品。
比如，買家可以通過多輪搜索或者問 Rufus，而找到一條" 粉色連衣裙，七分袖的，有蝴蝶結的，裙身有皺褶的，包臀的，是用來參加好友生日派對的，并可以讓我成爲舞台焦點的連衣裙 "。
這是一個兼顧非常細分需求的産品。
這樣一來，一些傳統意義的 " 精品爆款型産品 " 的流量可能會下降一些，而具有細分特征和屬性的産品，會被 COSMO 算法挖掘出來，推薦給消費者，獲得更多訂單。
這主要是因爲，COSMO 算法有三大功能：一、 分析用戶行爲背後的意圖，重視潛在消費意圖捕捉，提高搜索結果的相關性以及精确度，生成個性化商品推薦；二、自動過濾相似産品，提供差異化的産品選擇；三、允許用戶根據特定屬性進行篩選，基于個人偏好調整搜索結果。
這意味着，A9 算法主導下原有的商品排名和流量将被重新分配。亞馬遜的生态會更加長尾，也更加健康，改變少數頭部賣家坐收大部分流量和訂單的局面。
那麽，賣家應該怎麽做呢？
一、布局更多的細分産品，避免過度的同質化競争，改變卷低價的思維：賣家應針對垂直的細分賽道進行充分研發，開發出更多滿足個性化需求的産品，契合 COSMO 算法推薦和 "Rufus 問答購物場景 "，那麽，這些産品将會得到新的流量和銷量；
二、Listing 和商品詳情頁要重新布局：在 A9 算法搜索框作爲第一大流量入口的時代，大部分亞馬遜賣家會圍繞着 " 搜索詞 "（search term）進行的運營，在自己的商品鏈接的标題、描述中埋下這些 " 搜索詞 "，同時在廣告推廣中，也集中地對這些詞語進行競價推廣。
然而，随着出現 COSMO 算法推薦和 "Rufus 問答購物場景 " 出現，流量入口和格局發生了變化。這樣一來，賣家的運營人員不得不改變以 " 搜索詞 " 爲核心的運營方向，而是要圍繞着 COSMO 算法推薦和 "Rufus 問答購物場景 " 布局：
（一）listing 标題和詳情頁的圖片、關鍵詞、描述要貼合用戶購買意向，準确傳達産品細分特點及優勢；
（二）利用 AI 工具，進行 AI 導向的 listing 優化，以便被 AI 有效識别，" 盡量讓 COSMO 和 Rufus 更容易找到我們的産品并推薦給顧客 "，以此來獲得會更多的流量和訂單。
三、站外的布局：亞馬遜爲了讓 COSMO 算法更加智能化，一定會從站内外抓取更多數據來訓練它，讓它更懂買家的需求。
站外的品牌獨立站、社交媒體頁面、論壇帖子都是大量布局自己品牌和産品信息的良好陣地。這些信息也可能被 COSMO 算法和 Rufus 收錄和推薦。
「藍海億觀」曾問一個資深的獨立站賣家：" 你花費大量的精力布局獨立站的 SEO 内容，而獨立站的流量大部分來自于谷歌，但 Chat GPT 崛起之後，将會成爲替代谷歌成爲新的流量入口，那麽你的獨立站是否會遇到巨大的危機？"
該賣家回答："Chat GPT 跟谷歌一樣，不生産内容，它也要從千千萬萬的網站、頁面等摘取内容并進行分析和推薦給用戶。
我們隻要把内容（包括産品内容）做好，Chat GPT 就會把我們的内容推薦給用戶，這樣一來，我們照樣有流量。記住，入口可以變，但好内容的永遠是各大入口的最佳彈藥。"
誠如其言，COSMO 算法和 Rufus 也是要從站外抓取大量的内容，那麽，我們在的站外的品牌獨立站、社交媒體頁面、論壇上大量布局自己品牌和産品信息，也會大大增加進入其收錄内容的可能性。
當然，A9 算法依然是亞馬遜重要的根基，接下來，兩種算法将并立而行。
結語：
在國内，被拼多多緊逼的阿裏巴巴，對 AI 電商寄予厚望，将其作爲未來反制拼多多乃至抖音電商的 " 核武器 "。所以馬雲認爲，在 AI 電商市場，誰笑到最後，尚不可知。
這一情形同樣适用于跨境電商。Temu 以擊穿地闆的低價席卷全球之際，亞馬遜的 AI 電商或許也能走出另外一條路。
