圖片來源 @視覺中國
文｜電廠
如果李想想一想特斯拉曾經在刹車事件中的遭遇，也許感覺就會好一點。
3 月 11 日，理想汽車第一款純電動車型 MEGA 上市超過了 10 天，但理想汽車仍然沒有公布大定數據，這與他們之前多款重磅産品上市後采取的宣傳措施并不一樣。
2022 年 6 月 24 日，被李想稱爲 "500 萬以内最好的 SUV" 的理想 L9 上市後 72 個小時，理想官方公布的小定訂單數量超過 3 萬張。
MEGA 是理想汽車第一款純電動車型，第一款 MPV 也是第一款均價接近 60 萬的車型。最鮮明的标簽則是李想曾經非常确信它能成爲 "50 萬元以上，不分産品類型、能源形式的銷量第一 " 的車型。
再加上理想汽車此前擅長營銷，過度的流量曝光爲理想 MEGA 帶來了更多光芒——從 " 跳樓款 " 到 " 公路高鐵 "，再到 2023 年底廣州車展上開啓預定不到兩個小時就獲得超過 1 萬輛預定單，都上了微博熱搜。一些和理想汽車關系非常親密的汽車評論人，也用 " 全球最強 "、" 重新定義 " 和 " 幹掉所有對手 " 等誇張行詞句制造輿論，無限拔高了外界對于這款車的期待。
這樣一款重要且有熱度的産品——理想汽車 " 雙能戰略 " 的重要一環，也是理想純電動的 M 系列産品型譜的奠基者，在經過精心策劃的試駕、曝光和上市後，理想不僅沒有再提到它的銷量情況，甚至連李想本人都保持了長時間沉默。他很喜歡在微博高談闊論，特别是談企業管理心得和理想的銷量。
被 " 爛梗 " 擾亂的輿論
從 3 月 2 日開始，李想的微博沒有再更新，對交付一事也隻字未提。11 日，他在個人朋友圈用長文談了最近理想汽車的情況——過去十天發生的事情存在有組織的違法犯罪行爲，正在用法律手段解決。雖然理想汽車身處黑暗，但仍然相信光明，而不妥協的方式就是 " 用光明反擊黑暗。"
小鵬汽車的何小鵬、華爲的餘承東在這條朋友圈下對他表示支持，因爲這一次事件已經超出了簡單的産品和企業實力的競争。李想口中之 " 黑暗 "，指的理想 MEGA 車身被 P 上了 " 奠 " 字，相關圖片和視頻在微信群、抖音以及微博上廣爲流傳，因此這款車也被稱爲 " 棺材車 "。
理想 MEGA 主打的是滿足全家人的幸福，但經過這一輪輿論，它與 " 死亡 "、" 靈車 " 等聯系在了一起。在中國傳統文化裏，這是家庭幸福的對立面。
北京亦莊理想零售中心的一位銷售人員說，從 3 月 4 日開始，到店試駕的潛在客戶開始提及這一關聯，并表達了他們的擔憂，并承認确有客戶選擇退訂。一位曾經到北京荟聚試駕的消費者就說，他擔心花費 60 萬買車還在路上被人指指點點。
遲遲不公布的上市訂單數據以及兩極分化的輿論，在一定程度上說明理想 MEGA 遭遇了 " 開門黑 "，這與理想汽車過往新品上市即迎來一片叫好聲截然不同。" 棺材車 " 的說法可能對消費者認知産生了一些負面影響，但理想 MEGA 的滑鐵盧并非單一事件導緻的結果——類似情況，别克 GL8 和奔馳也曾遇到過。
增程到純電，理想必須跨越的鴻溝
從最初靠理想 ONE 一款車型坐穩新勢力銷量榜前三，到 2023 年利用 L 系列三款車型實現 37.6 萬輛的年銷量，盈利百億一抹過往五年的虧損，每家車企大佬都希望自己能成爲理想。長城汽車的魏建軍要求魏牌就照着理想的路線去做。
但另外一方面，理想汽車迅速發展的這三年，也是純電動汽車競争激烈，企業不斷失血的三年。2021 年和 2022 年，純電動車企因爲電池原材料、芯片價格上漲叫苦不叠；2023 年開年，特斯拉降價拉開了價格戰的序幕，直到 2024 年也沒有停止，小鵬、蔚來等新勢力毛利率變差，威馬、高合、天際、雲度等新能源品牌陷入經營困難、倒閉。
" 寶馬、奔馳、奧迪什麽時候在燃油車降價超過 10 萬？但現在，他們在電動車上，有車型降價超過了 20 萬，足以證明純電動汽車競争之慘烈。" 一位寶馬汽車的經銷商說。
理想 ONE 以及後續的理想 L 系列之所以暢銷，除了産品定位精準之外，最直接的原因還是因爲它們擁有油箱，而加油仍然是當下長距離出行最高效的補能方式。尤其是在過去這個春節，很多純電動車因爲極端天氣堵在高速，最後因爲失去動力而不得不叫拖車。這也加深了消費者的印象，油箱才是長距離出行的第一安全感。
無論如何，理想汽車過往的成功都無法撇開與油箱的關系。理想汽車爲了純電動車的上市大量投資充電網絡，以 5C 超充 +2C 充電樁的組合在高速公路布局，同時還通過合作加盟的形式在城市内布局 4C+2C 的充電樁組合，但受限于 4/5C 超充樁數量限制，以及其他充電樁的分流，理想 MEGA 的補能效率仍然不及 L 系列。
消費者對于油箱的信任感，從同爲 MPV 車型騰勢 D9 和岚圖夢想家中就可以看出。2023 年，騰勢 D9 的銷量中，隻有大約 6% 消費者選擇純電動車型，一位騰勢汽車的銷售說，購買純電動 MPV 的消費者多爲企業主，把車輛用作商務接待，活動半徑短但成本低。進入 2024 年，這一比例進一步下降至 4% 左右。岚圖夢想家中也隻有不到 10% 消費者選擇純電動版本。
不管理想汽車以及和他們關系緊密的汽車評論人如何宣傳 " 理想 MEGA 将重新定義一種車型 "，就外觀、規格和座椅布局來看，理想 MEGA 也跳不出 MPV 這個品類。橫向對比看，平均售價超過 40 萬元、主打豪華六座 MPV 的極氪 009 是理想 MEGA 很好的參照物，它在 2023 年的平均月銷量大約是 1600 輛。
另外一款可以參照的是小鵬 X9，上市後的兩個月平均銷量也不過 2000 輛出頭。一位北京亦莊零售中心的銷售人員說，本身 MPV 就是小衆市場，年銷量不過百萬輛，在中國乘用車市場比例不到 5%，加上當下低生育、小家庭趨勢，以及停車、充電基礎設施不足，家庭用大尺寸純電動 MPV 面向的受衆規模其實非常小。
價格是另外一個門檻，也是最現實的訂單轉化障礙。一位北京荟聚理想零售中心的銷售就聚了一個例子，來試駕 MEGA 的往往是一大家庭，售價加上購置稅近 60 萬元，不是一筆小數目，我接待的其中一個家庭就是試駕完了都說好，但還是要回去一起再商量一下，你知道這個決策的過程是非常長的，中間可能發生任何變化，後來就沒有下文了。
另外一位在北京從事廣告行業的企業主也說，雖然李想也提到購買 60 萬元的車和購車 20 萬元的車，消費者關注的層面不同，但 MEGA 做好了高級感，但沒有豪華感，" 以第二排座椅爲例，MEGA 的座椅更窄一些，沒有零重力座椅，體驗舒适度比小鵬 X9、騰勢 D9 毫無優勢，但後兩者的售價也不過 30、40 萬。"
此外，理想 MEGA 在一些顯性配置上也不具備領先性，它既不是 8295 芯片的首發車型，在全新的極氪 001 上也有理想 MEGA 着力宣傳的 5C 超充技術。這些顯性的技術配置因爲相關車型的上市，爲消費者建立了價格的衡量标準，理想 MEGA 因而很難體現出其在配置上的性價比。
理想 MEGA 面臨的困難絕不隻是 " 棺材車 " 這一負面輿論。中國汽車流通協會數據顯示，2023 年中國 50 萬元以上汽車市場銷量隻有 58 萬輛，其中 MPV 隻有 6.5 萬輛；擴展到售價 50 萬元以上的中大型 SUV，寶馬 X5 年銷量過 10 萬輛，其次就是奔馳 GLE、保時捷卡宴和路虎衛士等車型，這些品牌的車主粘性高，很難被理想轉化。
李想在互聯網上非常高調，且經常發表帶有攻擊性、争議性的言論，讓一部分有消費能力的高淨值群體感覺不适。" 中國傳統文化講求以和爲貴、家和萬事興，但李想很多言論往往站在了‘和’的對立面，有時候讓人感覺在落井下石，對理想汽車的品牌有一些負面影響。" 一位汽車企業的營銷負責人說，企業公關、營銷團隊也會因爲這樣的 CEO 感到棘手。
在新款 ES6 剛上市，以及問界銷量最低迷的時候，李想在微博上的言論都被認爲顯得不合時宜。他還會在社交媒體以不點名的方式批評一些車企營銷費用過高且存在腐敗，但實際上理想汽車也存在類似問題。他甚至曾在微博上公開宣布封殺一位受到關注的汽車評論人。他曾經用 " 這點作戰都受不了，難道是巨嬰嗎 " 來回擊用戶，如今這句話也被很多人用來嘲諷他說的 " 身處黑暗 "。
自理想 MEGA 上市到開啓交付，理想汽車的股價一路走低。理想汽車港股是累計跌幅最大的汽車股，而對應的，賽力斯是漲幅最高的股票，一定程度上這也代表了資本市場對 " 油箱 " 和 " 電池 " 的選擇。
