本文來源:時代周報 作者:塗夢瑩
開出近 900 家直營門店,喜茶花費了 10 年時間;10 年後,喜茶終于布局加盟門店。
去年 11 月,喜茶一紙開放加盟的消息,點燃了新茶飲行業新一輪内卷烈火。如今,4 個月過去,喜茶的加盟店們經營如何,還不能輕易下定論,但從互聯網絡和現實線下的情況看,貶大于褒。
據商務部官網查詢可得,喜茶于 2022 年 12 月 14 日獲得商業特許經營企業備案,并公示相關的商标注冊證,在更新當日,加盟區域顯示僅有一處——四川自貢。截至 2023 年 2 月 20 日,該特許經營備案未進一步更新。
圖源:商務部官網
如順着這條線索,回到四川。喜茶在自貢市的門店目前有且僅有一家,于去年 12 月開業,定位華商國際城,在大衆點評網上,該店評分僅 3.2 分,共有近 60 個評價。
" 沖着名氣來,但讓人失望。" 在該門店點評中,最新一條發布于 2 月 12 日的匿名評價表示,員工培訓不到位,店裏一片混亂景象。" 親眼看見制作過程打翻了兩次奶茶,體驗感覺很不好,不會再來了。"
喜茶自貢加盟門店
評論中,也有在成都打卡過的消費者表示欣喜,喜茶終于開到了自己的家鄉。而在社交平台上,搜索華商國際城附近,不乏裝潢、産品創新更有特色的網紅咖啡茶飲店,喜茶在當中反倒顯得特色不足。
四川自貢特色飲品店 / 圖源:大衆點評網
這或許映射出喜茶如今的現狀:想打入下沉市場,但小城生意卻早已變天,揣着不上不下的尴尬定位,喜茶的加盟理想很豐滿,現實還有點骨感。
一個更實際的問題是,喜茶距離上一輪融資已經過去近 20 個月,品牌亟需一個資本愛聽的新故事。
2 月 13 日,針對時代周報記者提出的開放事業合夥相關問題,喜茶方面回應:" 我們正在收集相關的内容,官方發布預計還需要一定時間。"
着急的喜茶
喜茶的第一批加盟店,開得有點急。
在喜茶此前所公布的加盟制度中,針對加盟合夥的各項要求較爲嚴苛,但參與者熱情不減、反應積極。有媒體曾透露,開啓加盟制度初期,喜茶加盟申請人數便迅速破萬。
2 月 17 日,有熟悉喜茶合夥人制度的人士鄒雷(化名)向時代周報記者透露,喜茶門店培訓與門店裝修同時進行,一個月内便能開出加盟門店。
從已開門店速度來看,也印證了這個說法。
據明亮公司統計的數據顯示,喜茶僅在 2023 春節前開業的首批加盟店數量,就有約 14 家門店,多數位于湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西等衆多省份的三四線城市,已經進入十餘個城市,幾乎大多是當地首店。
甚至有部分加盟門店從裝修到營業速度驚人。例如,位于江蘇鹽城的喜茶加盟店,從首店到第二家加盟店,間隔時間不到 1 個月;第三家本地加盟店也處于開業進程中,已收錄在大衆點評網。
更多加盟門店仍在加速落地。早前,喜茶官宣在春節後開業的加盟店數量便超過 20 家,涵蓋安徽、四川、山東以及江西、河南等省份。
" 新式茶飲賽道同質化嚴重,行業進入到白熱化競争。" 有茶飲行業行業人士向時代周報記者表示,喜茶想通過加盟的形式,在下沉市場尋找一種合适的方向,提升自己的規模效應和市場份額。
随着加盟門店落地的步伐加速,喜茶還在同步急招崗位人員。
招聘軟件上,喜茶放出了門店籌建主管 / 經理 "、" 事業合夥管理經理 " 等崗位,月薪在 1.2 萬元到 3 萬元之間。在招聘要求中,上述崗位要求有 " 三年以上連鎖加盟商管理經驗 ",前者要求 " 對門店籌建全流程進行管控 ",負責事業合夥門店籌建的周期管理,而後者崗位職責包括 " 負責招商及客戶管理工作的對接和跟進 ",主要是意向客戶的開拓等工作。
圖源:招聘網站
種種迹象表示,喜茶正在加盟的路上加速跑。
加盟店被吐槽
但這次加速跑,更像是一次尚未準備好的 " 轉身 "。擁有十年直營經驗的喜茶,在加盟這門課上,仍是新生。
外界對喜茶加盟店的風評不一。社交平台上,不少網友對喜茶加盟店的選址、運營以及管理方面,均有不同程度的诟病。
首先是加盟店所展現的品牌基調似乎略低于預期。前不久,湖南郴州的喜茶加盟店在開業的時舉辦開業典禮,過于 " 接地氣 " 與簡約的裝潢,遭受網友吐槽與直營店出入太大," 與品牌文化不符。"
選址與運營也有明顯差異。目前,喜茶開業的首批加盟店,大多是統一的标準小平方店型,有部分在商場選址,空間較爲舒适,但有一部分選址貼近街邊店,周圍環境稍顯混亂。
除此之外,在門店運營服務方面,有消費者向時代周報記者透露,加盟門店産品口感與直營門店不同,可能是店員培訓問題。
" 過年期間,排隊等了一個小時才喝上,買了一杯産品,包括甜度等任何選項都是一樣的,但喝起來就是感覺味道(與直營店)不同。" 上述消費者稱。
圖源:大衆點評網
這與喜茶預想中的,直營、加盟做到 " 兩碗水端平 " 的初衷多少有所背離。
實際上,爲了達到預想中的門店質量,喜茶此前所公開的事業合夥人标準可謂嚴苛,不僅需要接受培訓考核與層層篩選,還需要加盟方首先是合格的喜茶員工、在門店工作超過 3 個月以及有市場工作和從商經曆等。
喜茶對上述條件的回饋則是,将進一步賦能,在品牌、品控以及營運、供應鏈等方面提供支持。
在加盟費用上,開一家喜茶加盟店的啓動資金約 40 萬元,包括單店合作服務費 5 萬元、首次培訓費用 4 萬元、設備費用 15 萬元、保證金 3 萬元等。除此之外,喜茶公開事業合夥人仍需要一定的資金實力:提供 100 萬的資産證明。
實際落地中,條件遠不止這些。
因爲競争者衆,該資金實力進一步被提高:鄒雷透露,喜茶要求驗資 300 萬元,不需要一次性開多家門店,但必須有覆蓋門店規模的實力,保證後續能夠開出一定規模的門店。
" 驗資,就是希望一個加盟商能滿足一座城市的門店擴張數。" 鄒雷對時代周報記者表示。
部分申請加盟者也在社交平台透露,喜茶不開放單店加盟,後續需要保證三家門店的規模覆蓋。" 投入門店的資金門檻比預期高 "。
喜茶賺錢嗎?
投入不小,但開一家喜茶加盟店能不能掙到錢,還不好說。
這需要從喜茶的定位變化說起。回顧整個 2022 年,喜茶的關鍵動作都集中在:放下身段。
去年 2 月,喜茶宣布門店全面降價,所有産品降至 30 元以下,并稱 " 今年不漲價 "。一時間,喜茶全國多地門店出現爆單現象,甚至有門店因此被迫暫時關閉線上點單。
年初降價,年底開放加盟,喜茶打了一把組合算盤。在喜茶的構想中,以開放事業合夥的方式,在非一線城市開展加盟,是擴大消費群體最好方式。爲避免業務沖突,喜茶甚至同步關停了主打下沉市場的 " 喜小茶 "。
2023 年初,喜茶更是發布全員信宣布,大衆市場是下一步發展目标," 将去到所有需要喜茶的地方 "。
圖源:圖蟲創意
與此同時,喜茶有吸引加盟商的策略:在此前 " 關于喜茶事業合夥 " 介紹中,喜茶稱,事業合夥門店預計毛利率将在 60%。在門店營業後,月總實收金額滿 6 萬,喜茶收取金額的 1%。與茶飲行業大多數品牌要 3%~5% 的抽成比例對比,喜茶加盟商的壓力似乎還要減小了一些。
但從行業其他企業的數據來看,喜茶的上述數據估算或許過于樂觀。
比如奈雪的茶,2018 — 2021 年,其門店利潤率在 14.5% 到 18.9% 區間。艾媒咨詢曾發布的《中國新式茶飲行業研究報告 2021》也顯示,從行業的成本結構上看,原料食材、員工薪酬以及店鋪租金等成本,占據門店利潤超 60%,剩餘尚可挖掘的利潤空間并不大。
喜茶預期的 60% 毛利率,或許并尚未扣除各項因門店運營所産生的相關成本。業内一個普遍的估算是,如今各項成本上漲,新茶飲行業單店的整體利潤率最多隻有 25%~30%。
有創業者算了一筆賬後,打起了退堂鼓。" 喜茶包材、活動滿減,再到平台扣點等一系列成本計算下,現在最高單價産品 19 元,還能有什麽利潤?" 随着通過加盟申請面談的創業者越來越多,有人在社交平台坦言,自己盤算下來,覺得利潤點偏低。
如通過簡單測算,喜茶的産品均價 20 元一杯,即便一天日銷量 400 杯,一家門店 1 個月的銷售額僅在 20 萬元左右。剔除人工、店租等系列成本後,樂觀來看,還需要 2 — 3 年,才能實現收支平衡,如真正到盈利,則需要更長時間。
加盟門檻不低,喜茶品牌定位也不低,但其定價卻早已 " 自降身價 ",加盟商的顧慮似乎在情理之中。
放下身段,然後呢?
事實上,在新式茶飲行業階段性放緩影響下,喜茶日子也不太好過。
據歐睿市場調研公司數據,2020 年喜茶的年銷售額增長率已經滑落到 18%,遠不及 2019 年的 165%。截至 2021 年 10 月,喜茶門店總數爲 878 家。
據紅餐大數據,喜茶在 2019 — 2021 年每年新開店 200~300 家;對比 2022 年,喜茶在 1 — 10 月僅新開門店 35 家,自身開店的速度明顯下降。
甚至,喜茶還在去年短暫陷入 " 閉店潮 " 的輿論之中。
據相關報道稱,2022 年 11 月,廈門首家喜茶門店撤店,而早前喜茶在福州、長沙、蘇州以及武漢、南昌多地均有門店陸續關停。努力營運兩年子品牌喜小茶停止運營,也更像抓住了時機趁早 " 收手 "。
就在喜茶慢下來的同時,行業後來者卻在規模上接二連三趕超。
比如,2 月 9 日,茶飲連鎖品牌古茗公布 2023 年的戰略目标,計劃新增門店超過 3000 家,總門店數要突破 10000 家;滬上阿姨、茶百道以及霸王茶姬開等一系列品牌,同樣持續大規模擴店,布局全國。
" 茶飲行業經過近幾年的狂奔,已經湧現出多個千店規模的品牌。" 中國食品産業分析師朱丹蓬在接受時代周報記者采訪表示,行業未來的競争,将不僅是門店數量的競争,還是發展質量、盈利能力的競争。
在觸達天花闆之後,留給喜茶的上升空間還有多少?而加盟這場戰,喜茶也隻是開了頭。