8 月 16 日上午，李甯公布 2024 年中期業績報告。報告顯示，截至 2024 年 6 月底的半年内，李甯集團營收 143.5 億元人民币，同比增長 2.3%；毛利率升 1.6 個百分點至 50.4%；淨利潤 19.5 億元，同比下跌近 8%。從淨利潤變化來看，相比 2023 年超 20% 下跌幅度有所收窄。
股價上，自去年 1 月底攀升至每股 81 港元的高點後，李甯一路下滑。财報發布當日，股價高開低走，截至 16 日收盤，李甯股價已跌至每股 13.1 港元，過去一年累計跌幅達 83%。一年之間，李甯的市值蒸發超 1500 億港元。
擠入奧運，李甯卻遭質疑
李甯在本屆巴黎奧運的最大亮點或許是作爲國乒 " 隊服 "，亮相各項乒乓球賽。
但很快，關于這款服裝質量的質疑聲随之襲來—— " 賽場上，怎麽都在摳褲子縫？"" ‘龍服’吸汗性不好嗎 " ⋯⋯不久，# 李甯龍服疑似下架 # 的話題登上微博熱搜。《當代企業》觀察發現，目前該款産品并不出現在天貓 " 李甯官方網店 "，僅在經銷商的網店銷售。
通過贊助單項賽事在奧運期間獲得曝光的李甯，正在被同行反超——最大的對手就是安踏。自 2012 年成爲倫敦奧運會中國體育代表團的奧運領獎服後，接下來的 12 年間，安踏一直作爲中國體育代表團領獎服，亮相于各個夏季、冬季奧運賽場，安踏開始接替李甯曾經的奧運贊助 C 位。對比兩者去年營收，2023 年李甯年營收 275 億元，不及安踏的一半。
據李甯集團 2024 半年報，近 3 年來，李甯的收入雖在穩步增長，但增速明顯放緩，其 2022 年上半年收入增速爲 21.7%，2023 年這一數據降至 13%，而 2024 年上半年收入增速僅 2.3%，降至個位數。
在利潤上，2023 年李甯淨利潤爲 31.87 億元，同比下滑 21.58%，而在 2024 年的半年報上，淨利潤又同比跌近 8%，李甯已連續多年增收不增利。
有行業人士認爲，導緻公司淨利潤下跌的原因是李甯從去年下半年開始對庫存的釋放和對竄貨問題的管控。
據悉，李甯的平均存貨周轉天數爲 62 天，低于同行安踏的 123 天及特步的 90 天，表現優異。但在李甯内部，仍将庫存視爲 " 危機 "，" 危機 " 的原因還是基于李甯的經營模式。
半年報顯示，經銷商、直接經營銷售和電子商務渠道銷售三種渠道分别占李甯全部收入 45%、24% 和 27.6%，近一半營收靠經銷商渠道的李甯，清庫存也不簡單。
龐大的經銷商體系，會引發 " 竄貨亂價 " 的問題，這容易破壞價格體系。小紅書上有用戶吐槽說，一件李甯的衣服在線下打完折還不如線上便宜，還有用戶反饋，李甯一款沖鋒衣新品僅上架兩個月就降價近 200 元。
爲了解決庫存和竄貨問題，李甯計劃加強從訂貨到銷售的全鏈路監管，公司表示還将回購部分低價産品，以統一全渠道庫存和折扣管理，而處理庫存問題所需要的費用也會影響到企業的經營利潤。
高端和時尚，李甯都要
在新消費時代下，" 國潮 " 曾一度讓李甯改頭換面，赢回年輕消費者。但 " 國潮 " 概念提出的同時，品牌也提高了定價，在社交媒體，越來越多的消費者質疑李甯這些年越來越貴。
例如，不少核心 IP 産品在近年來價格上調，其中李甯 " 超輕 15" 在 2018 年賣 499 元，去年推出的 " 超輕 20" 價格漲至 599 元，今年力推的 " 超輕 21" 上新價也在 599 元。
在主營鞋類，李甯有多款售價千元的跑鞋，其中一款 " 飛電 4" 售價更是突破 2000 元，在其天貓旗艦店裏，大部分千元跑鞋的銷量都不足千件。
這被一些業内人士解讀成李甯高端化之路受阻。實際上，高端化之困的背後，是李甯忽略了消費者的需求——價格的高企是否與産品品質能劃上等号。
不僅如此，一邊持續加碼籃球、跑步等專業運動服裝，一邊構建設計師平台在時尚行業打造影響力，消費者心生疑問：李甯到底要做運動還是做時尚？
與此同時，去年戶外大熱，對手都在加碼戶外運動領域。安踏憑借收購亞瑪芬體育補齊戶外市場，駛入快車道；還有專注低線城市的 361 °，通過 " 小鎮青年 " 和兒童，營收、利潤雙增長，走差異化道路。
品牌需要時時感知消費端的變化，及時調整應對策略。競争格局時刻變化，誰都可能離開牌桌、重回牌桌。
李甯需要更加警惕了。
