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文 | 消費最前線，作者丨江心白
10 月下旬，OPPO 在北京召開 OPPO Find N3 全球發布會，在發布會上推出了 OPPO Find N3 和 OPPO Find N3 典藏版兩款超輕薄折疊屏手機，再次将品牌在折疊屏領域的布局往前推動了一寸。
今年以來，OPPO 的市場表現力還算不錯。從整體來看，OPPO 在今年第二季度市場份額爲 17.7%，繼續保持領先狀态；随後是 vivo、榮耀和蘋果市場份額分别爲 17.2%、16.4% 和 15.3%；小米、華爲并列第五，市場份額約 13% 左右。
在高端領域範圍内，OPPO 也有一定的市場地位，2023 年第一季度的國内智能手機超高端市場主要品牌占比數據中，OPPO 以 3.6% 的份額位列第三。說實話，整個手機市場在寒冬中浸透日久。
2023 年二季度，中國智能手機市場出貨量約 6570 萬台，同比下降 2.1%；市場調研機構 Counterpoint 稱，第二季度，中國手機市場銷量創下 2014 年以來同期最低水平。OPPO 能在這種環境下逆勢增長，實屬不易。
值得注意的是，OPPO 也并非一帆風順，尤其跟幾年前相比。Counterpoint 數據顯示，今年一季度，OPPO 出貨量爲約 2400 萬部，同比下跌 22.33%；相比 2021 年一季度的 3800 萬部，更是下跌了 36.84%。
OPPO 在手機市場上，似乎隻剩高端陣營在發力，特别是 OPPO 依仗的折疊屏。
OPPO 走高端，全靠折疊屏？
兩個月内，OPPO 爲折疊屏手機開了兩場發布會，8 月份，是爲了 OPPO Find N3 Flip，10 月份，OPPO Find N3 和 OPPO Find N3 典藏版再度來襲。坦白來講，折疊屏在這兩年的确成爲了手機市場的關鍵增長點。
據 CINNO Research 數據顯示，上半年中國市場折疊屏手機銷量同比增長 72%，實現連續十一個季度的同比正增長。去年，折疊屏在國内的增速也達到了 60% 以上，折疊屏手機存量市場在 2023 年 1 月 -8 月以 8.6% 的月均增速增長，2023 年前 8 月累計增長了 68.8% 的用戶。
一句話總結，OPPO 踩中折疊屏，算是踩中了市場機遇。
如今的 OPPO 把性價比逐漸分給了子品牌，似乎一心專注高端領域。OPPO 所秉承的雙旗艦策略也的确在幫品牌擠進國内高端市場陣營，根據 IDC 資料，Find X6 系列和 Find N2&Flip 系列一度讓 OPPO 在 600 美元以上高端市場份額進入前三位。
根據 OPPO 公布的數據，截至今年 4 月底，Find X6 的累計銷量與前代同期相比增長了 18%；折疊屏更不可小觑，此前的 OPPO Find N2 系列讓 OPPO 折疊屏銷量在 2023 年第一季度同比增長超過 300%，以 28.4% 的份額成爲國内折疊屏市場第一。
其中，OPPO Find N2 Flip 還以 17.6% 的份額成爲一季度折疊屏銷量冠軍。CINNO Research 數據顯示，今年開始，OPPO 折疊屏手機銷量同比增長 483%，甚至在慢慢打破華爲、三星兩家在折疊屏領域獨大的局面。
即便在海外，OPPO 的折疊屏也占據一席之地，據悉，OPPO 折疊屏第二季度在歐洲市場以 34% 的市場份額位列第二。OPPO Find N2 Flip 上半年占印尼小折市場份額的 46%、占泰國小折市場份額 33%。
看上去，折疊屏似乎要撐起 OPPO 全部的高端野心，從企業的動作來看，下一步，OPPO 對于折疊屏的關注隻多不少，根據公開資料，OPPO 僅在鉸鏈技術的研發專利就超過 200 項，還投資了不少柔性屏幕大廠。
但折疊屏能滿足 OPPO 未來的高端布局嗎？
需要注意的是，OPPO 的折疊屏産品中，小折疊手機的市場歡迎度要遠遠高于大折疊品類，據 OPPO 公司調研數據，小折疊屏手機 Find N2 Flip 複購率 72.5%。在小紅書上，OPPO 的 Find N2 Flip 的手機殼被年輕人花式整活。
可事實上，在折疊屏領域，大折疊遠比小折疊的關注度更高，調查顯示，橫向大折疊屏手機的關注用戶高達 85.2%。小折疊走俏市場，一方面是深受年輕女性追捧，另外一方面，是因爲性價比更高。
但大折疊也漸漸在性價比方面下功夫，時至今日，手機市場展開了一場關于折疊屏的價格戰。據悉，如榮耀此前的新機 V Purse 首次将橫向大折疊屏手機的價格下探至 5999 元，從 2021 年起，中國市場的折疊屏手機價格呈現明顯的下降趨勢，平均價格累計下降 29.8%。
價格的下降在市場方面的反饋十分明顯，以榮耀的折疊屏爲例，2023 年 7 月 -8 月的增量市場中，榮耀的 Magic V2 存量用戶增長快速占橫向大折疊屏手機增量市場的 31.3%。種種迹象顯示，OPPO 的折疊屏生意都要面臨不小的沖擊。
OPPO 隻剩下手機？
在 OPPO 最近的兩場發布會中，除了備受矚目的折疊屏手機，還有 Watch 系列，OPPO Watch 4 Pro。國内手機市場難以再現活力，這是整個行業心照不宣的現狀，因此，手機廠商要麽高端化，要麽擴展 IoT 全品類。
一心高端化的品牌遠不止 OPPO 一家，2022 年，中國高端手機銷量占到了整體市場的 26% 以上，其中超高端市場的份額較 2021 年有明顯提升，旗艦版本越來越多。據不完全統計，2022 年上半年，包括華爲、OPPO、vivo、小米等在内的主要廠商共發布 51 款新品，多款旗艦店起售價超過 4000 元。
走高端路線無疑是提高利潤的最佳方法，畢竟在全球手機市場中，蘋果占據了大部分的利潤。根據 Canalys 報告，此前全球智能手機出貨量一年内達到了 13.5 億台，其中 44% 的全球手機市場收入，被蘋果以 17% 的出貨量拿走。這對無數手機廠商而言，是巨大的誘惑。
當然，僅靠高端布局始終難以滿足品牌胃口，除手機之外，各家紛紛形成一條完整的 IoT 業務鏈。以小米爲例，小米從 2013 年就開始布局 IoT，到 2020 年基本初具規模。2023 年第二季度，小米 IoT 業務營收增長了 12%，冰箱的出貨量更是創下了新高，還專門将掃地機列爲重點項目。
無獨有偶，華爲更是提出一個主機控制家庭物聯網、互聯網和 N 套系統的全屋智能整合方案。在國内一衆手機廠商中，OPPO 存在巨大的 IoT 短闆，早在 2021 年就有家電市場機構給出了一組對比數據，當年 1-3 月份，小米、榮耀的電視銷量分别爲 110 萬台和 7.2 萬台，而 OPPO 電視則賣了不到千台。
前幾年，OPPO 的 IoT 業務闆塊一直處于虧損狀态，OPPO 在 2021 年将 IoT 事業部改組爲 IoT 事業群，分别成立了穿戴、智能顯示和音頻三個事業部，自負盈虧，但即便是這樣，也沒能扭轉乾坤，甚至負責人也接連離職。
沒能趕上行業 IoT 的發展步伐，這幾年，OPPO 的重心似乎依舊留在手機層面，眼看小米造車造得意猶未盡，OPPO 卻連一度備受外界關注的芯片業務都暫停。但手機之外，OPPO 總要尋找一個新的産品落腳點。
就目前看來，OPPO 把目光放在了健康賽道。OPPO Watch 4 Pro 專注的就是心血管、睡眠、運動三大領域，2022 年，OPPO 還發布了 OHealth H1 家庭智能健康檢測儀。OPPO 正在把健康标簽貼遍整個産品陣營，從智能手表到智能手環，甚至 TWS 耳機，就連 OPPO 旗下一加新上市的 Buds Pro 2 也包含了頸椎健康功能。
但 OPPO 在 2022 年才通過心電算法獲得二類醫療器械注冊證，比小米和華爲整整晚了近兩年。強大的手機業務，是 OPPO 最大的驕傲，也是手機市場降溫下，OPPO 未來一個不小的隐患。
突然 " 高貴 " 起來的 OPPO
曾經的 OPPO 幾乎請遍了當下的流量小生，随處可見品牌鋪天蓋地的綜藝贊助與廣告，在渠道上，OPPO 也比其他手機廠商更加注重線下鋪設，其中，夫妻店是 OPPO 線下的主要銷售渠道。
但從這幾年開始，OPPO 似乎在慢慢調整定位與形象。此前，OPPO 突然出現在海外各大體育賽事中，例如 AC 米蘭足球隊，法國網球公開賽，溫布利網球公開賽和歐洲冠軍杯，這也間接推動品牌的國際布局，目前 OPPO 業務遍及全球 60 多個國家和地區。
不難看出，如今的 OPPO 深谙高端轉化路徑。
除了形象方面，最關鍵的是渠道變革。今年 6 月份，OPPO 在廣州正佳廣場開了一家總面積超過 660 平方米的形象旗艦店，據 OPPO 數據，目前在全國各大城市總計設立了近 5000 家官方授權體驗點和授權服務體驗中心。
2023 年，OPPO 還計劃将在全國範圍内針對超一線 / 新一線城市及省會城市的 300 家體驗店進行全面升級，同時有超過 100 家新店布局。這一系列動作背後，其實是 OPPO 放棄夫妻店，轉向入駐商業圈層，進而徹底穩固其高端定位的打算。
手機各大廠商不斷推出售價更高的旗艦機，門店也跟着進行形象升級。不止是 OPPO，線下渠道的廣泛覆蓋一直是小米長期以來的痛點，也是其連續沖擊高端市場未果的關鍵原因，此前，小米宣布加強線下市場投入，實現小米之家全面覆蓋，并随後舉行了 " 百店同開 " 活動。
榮耀獨立後，也對線下渠道建設全面提速，重點加強 1-4 線城市的廣泛布局，以及 1-2 線城市的高端旗艦店建設。華爲則選擇重點加強華爲體驗店的專業服務能力，以及對 IoT 智慧全場景設備體驗。
對于一家手機品牌而言，渠道與定位似乎息息相關。BCI 數據顯示，中國手機渠道正在加速向專業化、便利化、品牌化轉型升級，其中，線下渠道中，專賣店成爲最受用戶關注的形态觸點。
有意思的是，這種渠道改革也是提高利潤的方法之一，單從渠道商的盈利信息中就能看出，OPPO 渠道優化後，渠道商的單台手機利潤将從原來的 5% 左右提升至 15% 左右。但從 OPPO 渠道商的反饋來看，以夫妻店爲主的底層經銷商失去了拿貨的資格，尤其是高端機。
以 OPPO Find X6 系列爲例，根據媒體報道，OPPO 下遊營銷商，隻有 S 級（月銷 200 台）及該級别以上的渠道商才能分到這款産品的供貨權。甚至在整個縣城，可能隻有一家門店有 OPPO Find X6 系列。在海外也是如此，以印尼爲例，OPPO 當地市場銷售的渠道管控尤其嚴格，隻有資金實力較強的當地經銷商才可以申請開新專賣店。
或許，對于 OPPO 而言，高端之争隻許勝利，不許失敗。畢竟放眼望去，似乎隻剩下這條路值得走。
