圖片來源 @視覺中國
文丨海克财經，作者｜齊介侖
中國跨境電商平台的迅猛崛起引發了全球知名調研機構的關注。
近日，尼爾森發布《2023 年中國跨境電商平台出海白皮書》，深度闡釋了基于 B2C 模式的 SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop 的各自優勢。這四家平台如今常被業内稱爲中國電商 " 出海四小龍 "。
這些平台仍在加速布局，漸成對巨頭亞馬遜的合圍。它們不但高效滿足了不同國家市場消費者的需求，而且有力拉動了中國國貨品牌的勃興和國内經濟的增長。
海關總署數據顯示，2022 年中國跨境電商進出口 2.11 萬億元，增長 9.8%；其中進口 0.56 萬億元，增長 4.9%，出口 1.55 萬億元，增長 11.7%。商務部對外貿易司司長李興乾日前在國新辦舉辦的國務院政策例行吹風會上提到，中國跨境電商過去 5 年增長了近 10 倍，2023 年第一季度仍爲高增長；而據世貿組織報告，到 2026 年之前，全球 B2C 跨境電商将保持 27% 的增速。
面對洋巨頭，各出撒手锏
在尼爾森看來，以出海四小龍爲代表的中國跨境電商平台近年在全球市場快速增長，且已開始與亞馬遜、eBay 等展開競争。
根據尼爾森的分析，深耕服飾鞋帽垂類、主打快時尚風格的 SHEIN，通過自研的訂單管理系統，以人貨标簽結合銷售數據，融通商家與消費者，實現了精準運營，目前業務覆蓋全球 150 多個國家和地區，月均訪問次數 1.9 億；基于對女性消費群體的深度剖析，SHEIN 品類已拓展至美妝護膚、精緻家居等。
速賣通則在全球物流建設上投入較多，市場分布廣泛而穩定，商品種類豐富。目前速賣通月均訪問次數 5.3 億，業務已覆蓋全球 200 多個國家和地區，主要消費者市場包括俄羅斯、西班牙、法國、美國、巴西、韓國、中東等。白皮書提到，速賣通用戶體量大，各年齡段、不同性别的用戶都有着較大規模。
拼多多旗下跨境電商平台 Temu，上線于 2022 年 9 月。Temu 當前玩法與早年拼多多頗爲接近，即以社交裂變方式快速發展用戶和以超高性價比日用品激勵用戶下單，平台另有高額補貼。白皮書提到，目前 Temu 模式單一，主要覆蓋北美市場，處于發展初期，但成長速度快，其 2023 年運營策略重點是産品品類優化和推薦算法精進。
字節跳動旗下短視頻平台 TikTok 于 2021 年 2 月上線的 TikTok Shop，背靠 TikTok 全球海量高粘性年輕用戶，通過短視頻、直播、商城詳情頁等觸點，不斷擴充品類。白皮書提到，目前 66% 的 TikTok Shop 用戶，年齡在 30 歲以下，潛在用戶規模頗爲可觀，GMV 增速看好。
白皮書中重點提及的一點是，這些跨境電商平台海外強勁增長的背後，依舊是強大的中國制造的供應鏈優勢，而 SHEIN、速賣通、Temu 針對中國商品産業帶商家推出的全托管模式表現亮眼且還有着巨大潛力。
彎道超車，發力藍海
海克财經注意到，當大家的目光都聚集在野蠻狂奔的 Temu 身上時，真正穩住出海四小龍包裹量底盤的，居然是之前一直 " 悶聲發大财 " 的速賣通。
自蔣凡 2021 年 12 月受命執掌阿裏海外數字商業以來，被委以重任的速賣通便陡然駛入了增長的快車道。
公開數據顯示，2023 年 3 月，速賣通訂單同比增長逾 50%，創下曆史新高；2022 年全年，速賣通整體用戶規模增長逾 45%，日韓、歐洲、俄羅斯、美洲、中東等重點國家市場買家數分别實現了 70%、45%、45%、35%、30% 的增長。
這有賴于速賣通服務模式的适時叠代以及多年來其物流基建在全球範圍的持續蓄力。
跨境電商圈内的人都知道，跨境物流往往就像拆盲盒：運氣好的時候，能碰上靠譜的第三方物流公司；運氣不好的時候，丢包裹、被卡關都是常态。自建物流能力因此顯得格外重要。速賣通聯合菜鳥開通了多條物流專線，在全球 10 餘個國家和地區建起了 20 多個海外倉；此外在國内的威海、煙台等地建起了 10 餘個優選倉。
最近速賣通又宣布，将在國内浙江杭州和廣東東莞新增 5 個官方倉庫，覆蓋平台自運營商家及全托管商家；開倉後，平台商家可自選入駐的優選倉總面積将新增數萬平方米。據稱此舉旨在爲速賣通 2023 年全球業務增長做準備，以便讓更多商品更快地銷往海外。
除了長期的海外布局，事實上，自 2022 年開始，速賣通就已經在低調地加速出海。速賣通是四小龍裏首個擁有明星代言的平台——就在不久前，演員馬東錫以 " 海淘問題解決師 " 的形象，成爲速賣通韓國代言人。而馬東錫廣告熱推後，速賣通在韓國電商 APP 下載量快速躍升到了首位。
2023 年 2 月，速賣通 APP 首頁改版，顯眼位置出現了 Choice 頻道。
據海克财經了解，速賣通上線 Choice 頻道是想在海外打造類似國内電商購物的極緻體驗。在 Choice 頻道裏，商品價格更低，收貨時間更具确定性——韓國可做到 3-5 日達，歐洲可做到 7-9 日達。目前該頻道已覆蓋全球 50 多個國家和地區。
這是對 C 端用戶關鍵痛點的着力破解，當然也是更好的口碑得以建立的起點。
速賣通對國内優質商家的招募也在更大力度地展開。據海克财經了解，2023 年春節以來，速賣通在全國舉辦的此類招商會已多達 100 場。
比較目前四小龍各自提供的商家入駐類型，速賣通是最多的。這既包括了适合賣家自主運營的商家自運營模式，又包括了有訂單再發貨的 JIT（Just In Time）模式，還有 2022 年底試運行并于近日正式推出的全托管模式。
目前 Temu 和 SHEIN 在歐美打得火熱，而速賣通在大家都忽視的一塊藍海市場上迅速站穩了腳跟，那就是韓國。韓國是全球第五大電商市場，除中國外，排名僅次于美國、英國和德國。很多人不知道的是，光是一個韓國的電商規模就超過了整個東南亞。
2022 年雙 11 以來，速賣通多次登頂韓國購物類 APP 榜單，2023 年 3 月直接打破了韓國購物類 APP 榜單連續 3 年的紀錄——替代本地二手電商平台胡蘿蔔社區，成爲穩定的 " 榜一大哥 "。
四小龍集體外卷
面對中國 APP 的集體外卷，亞馬遜的焦慮級别在上升。
受 2022 年業績重壓影響，亞馬遜近期開啓了大規模裁員，而它最近一次在中國跨境電商圈被熱議的消息，是官方以郵件形式通知商家必須下調商品價格。
亞馬遜所受沖擊顯然不會止步于此，而接下去的海外同業競争也不會隻是後進入者單向度地瞄向亞馬遜。能夠看到，路線有所不同的 SHEIN、速賣通、Temu、TikTok Shop 時下正在分别朝着更爲廣闊的目标市場快速鋪展滲透開來。
得益于早前資源積澱和最近一年多的戰略加碼，全品類覆蓋的速賣通在國家市場數量、用戶規模、日均包裹量等方面做到了在四小龍中的大幅領先，這爲組織變革下阿裏海外業務的可能性平添了豐富的想象力。
以低價時尚女裝爲核心抓手的 SHEIN，在海外年輕女性群體中間初步建立起了時尚風向标的用戶心智，其品類已在橫向拓展，形成了相對完整的供應鏈閉環。
近期以重金投入亮相全球矚目體育賽事超級碗而在北美市場火爆刷出存在感的 Temu，不僅在品牌營銷上精準而生猛，而且在拉人頭式用戶注冊和訂單起量玩法上簡單粗暴但又頗爲有效。
TikTok Shop 則以全球月活超 10 億的 TikTok 的内容生态和用戶興趣爲根基，已在海外探索涵蓋直播帶貨和貨架售賣等多種類型的電商模式。
國内電商市場已被殺成紅海，海外則增量空間仍大，且國貨品牌可選擇的高質量出海通道遠不足夠，這正是四小龍近年押注于此的核心原因之所在。
與年齡相仿的創業者許仰天、黃峥、張一鳴的旗下業務同場競技，被認爲已重回創業精神的蔣凡能否帶領速賣通拿下制勝局，甚至在海外複制淘寶天貓在國内的成功，現在還看不清楚，但很多人樂見其成。
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