出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國，施瓦辛格在騎行
" 月薪三萬買不起自行車 "、" 過萬自行車需排隊搶購 "，騎自行車這件事，在國内好像越來越貴。
不僅僅是在國内，歐美國家也流行起了過萬的騎行工具，不過并不是傳統的自行車，而是 Ebike。
所謂 Ebike，簡單點解釋就是在自行車上裝上電機，當人開始騎行時也會得到電機的助力。在歐美，Ebike 的定價一般在 1000-5000 美元，折合人民币 1-3 萬元左右。它既滿足了騎的需求，又比普通自行車更省力，這幾年在歐美市場越來越風靡。
一組數據可以一窺這種戶外方式的迅猛發展：美國 2021 年進口了近 79 萬輛 Ebike，同比增長 70%，近兩年年複合增長率在 12% 左右；歐洲 2020 年以來 Ebike 滲透率超過 20%，增長最爲迅猛。從全球市場來看，截至 2022 年，Ebike 規模已達到 497 億美元，出貨總量爲 5125 萬輛，預計 2027 年将達到 806 億美元的規模。
伴随這股風潮起來的，還有國内大量 Ebike 公司。據市場研究機構 Allied Market Research 數據，2022 年中國 E-bike 整車出口高達 996.13 萬輛，同比增長 121%。
Ebike 賽道的火熱令其一度成爲資本市場的香饽饽。
頭部 Ebike 出海品牌 Velotric 累計融資超過 1 億元、Urtopia 完成了千萬美元的 pre-A 輪融資，Aventon、SURPANDA、Tenways 等品牌也在過去一年獲得融資，騰訊、高瓴資本、阿裏都出現在某些品牌的股東名單中，就連大疆等巨頭也宣布進軍這一市場。
" 疫情那兩年，這個行業可以說是遍地撿錢。" 某 Ebike 品牌創始人曾這樣告訴虎嗅。
不過，在經曆了一段黃金期後，Ebike 行業的挑戰也迅速來臨。
曾融資 1.28 億美元、被稱爲 " 自行車界特斯拉 " 的荷蘭本土品牌 VanMoof2023 年被曝出 " 每一輛自行車都在賠錢 " 的财務危機；2023 年 12 月 31 日，美國共享 E-Bike 品牌 Superpedestrian 宣布破産，旗下 2 萬多輛電動自行車及相關設備将于今年 1 月進行拍賣。曾經光輝的品牌開始衰落暴露出 Ebike 行業的諸多經營難點和風險。
此外，有投資人稱美國市場從去年開始一直處于去庫存狀态，需求沒有想象中那麽大。也有投資人告訴虎嗅，2023 年資本市場對于 Ebike 賽道的關注度較前幾年明顯下降。
曾經 " 遍地撿錢 " 的國内 Ebike 公司們開始走向内卷。"去年已出現定價大幅下降的情況，很多企業甚至降價 50%。" 全球支付公司 PingPong 中國電商業務負責人鄭志坤告訴虎嗅。。
同質化嚴重、低價競争開始困擾着這個迅速崛起的賽道。Ebike 出海企業正面臨一個關鍵轉折點。
誰在買 Ebike？
當國内消費者購入一輛萬元以上的自行車時，他的畫像一般比較聚焦，騎行愛好者、精緻生活人群、中産往往是貼給他的标簽，售價過萬的自行車品牌小布和戶外鞋服品牌薩洛蒙、始祖鳥一度被稱爲 " 中産戶外三寶 "。
歐美 Ebike 消費者有一部分也是這類人群。
一些中産群體倡導低碳環保，Ebike 的特性代表了他們的價值觀。
一些騎行愛好者希望借 Ebike 平衡戶外騎行的難度和樂趣，雖然部分傳統自行車愛好者不能理解這種選擇（認爲既然要運動爲何還要選擇電助力）。
騎行資深玩家林後告訴虎嗅：歐美騎行文化曆史悠久，有人年輕時就開始玩騎行，但當這部分人邁入中老年後，既想省力又想繼續保持愛好；此外，還有一部分騎行愛好者偏愛山地路段或公路放坡，Ebike 同樣可令他們省力，且能保留騎行的快樂。
雖然某些客群與國内高端騎行圈有一些重合，但當海外消費者購入一輛價格不菲的 Ebike 時，原因不隻追求美好生活這麽簡單。
一個更直接的原因是，疫情期間短途出行場景增多、公共交通傳染風險更大。
在大量短途出行的場景下，Ebike 比自行車更省力，比摩托車流程更少（在一些歐美國家，速度在 25 公裏 / 小時之上需要上牌，Ebike 可限速，不必上牌照），大量消費者開始選擇 Ebike。
而更深層的原因，則與當地政治經濟相關。
首先，在碳中和的大背景下，在歐美買 Ebike，許多地方都推出了政府補貼。在此條件下，雖然 Ebike 定價不低，但補貼之後也在更多普通消費者的接受範圍之内。
比如，美國衆議院通過法案規定，當前市民購買電動自行車最高可獲 1500 美元補貼；在德國慕尼黑等城市，購買電動自行車最高可獲 500 歐元補貼。還有一些國家并不以直接補貼的方式推動市場需求，比如在英國，購買 Ebike 的消費者可以申請銷售額 30%、最多 1500 英鎊的稅收減免。
此外，對于部分歐洲消費者而言，Ebike 雖然單價高，但卻成了最便宜的通勤方式。
Ebike 比開車更省錢自不必說，甚至，一輛 Ebike 的價格比公共交通的費用還要低。
比如 2022 年 3 月，倫敦的公共交通和地鐵票價迎來了 5% 的上漲，這是 10 年來的最大漲幅。當地人曾在接受采訪時表示，能步行的地方絕不坐車，實在太遠了才會選擇公共交通。相比之下，一輛 Ebike 可以騎好幾年，且在歐洲國家可以滿足不少通勤場景（國土面積小、自行車道完善），綜合來看，反而更實惠。
對于這種現象，林後曾向虎嗅調侃道："萬元以上的自行車被國内中産追捧，萬元以上的 Ebike 被老外追捧，本質上都是消費降級。"
在他看來，騎行在中産圈流行，是因爲玩車等更貴的愛好實現不了了，Ebike 在歐洲流行，是因爲替代了開車、公共交通等更高成本的出行方式。Ebike 自 2020 年開始在歐美快速流行，除了疫情因素之外，這個時間點也是全球經濟開始遇冷的時刻。
Ebike 出海進入内卷時代
諸多原因促使 Ebike 在歐美國家流行，也吹起了中國 Ebike 行業的風口。
據數據顯示，2022 年中國 E-bike 整車出口高達 996.13 萬輛，同比增長 121%。當年，全世界賣出 750 萬台 Ebike，僅中國廠商就占了 300 萬 -330 萬台。據鄭志坤告訴虎嗅，目前從亞馬遜端口來看，Ebike60% 的份額已被中國品牌占據 , 一些中國 Ebike 頭部品牌的份額也開始逼近海外頭部品牌。
不過，随着越來越多中國公司的入局，國内 Ebike 行業已迅速開始内卷。
" 一個明顯的表現是，去年至今，許多 Ebike 價格已降了一半，甚至低于 700 美元的比比皆是。" 鄭志坤告訴虎嗅。
價格的不斷内卷已開始給行業帶來一些負面影響。
比如，同質化越來越嚴重，利潤空間越來越低。
在低售價的情況下，很多公司不會再投入過多資金在産品差異化研發上，而是将自己變成一個簡單的拼裝工廠。在這樣的模式之下，利潤空間進一步壓縮，據業内人士透露，随着售價進一步降低，不少公司的毛利隻在 15%-20% 左右。
此外，産品安全也受到價格内卷的影響，過于低價無法保證産品質量。
據媒體信息，美國消費品安全委員會已經針對 2 家中國 ebkie 品牌發出了召回令，賽維旗下的 Ancheer、和深圳車泰鬥科技的 Gyroor，原因都是低價的 Ebike 電池配件導緻燃燒和爆炸事故的發生，這給中國品牌們蒙上一層陰影。
陷入内卷與 Ebike 行業的門檻、供應鏈以及經營模式有關。
"這個行業比較吃資金，一些公司研發一個新品就要投入千萬以上，爲避免風險，大家更傾向于跟賣。" 某品牌負責人告訴虎嗅。
此外，" 該行業的技術門檻不高、許多專利較易突破，且電機的供應商一般就是博世那幾家，比較容易重合，也不容易做出差異化。" 某投資人告訴虎嗅。（電機供應商較少，是因爲新能源汽車火熱，大量供應商在四輪車賽道）
在這些因素之下，國内許多 Ebike 公司陷入同質化、低價競争的惡性循環。
急需擺脫同質化
爲擺脫同質化、建造自己的護城河，部分品牌已開始做出新的嘗試。
首先，一些品牌開始在細分領域發力。
雖然 Ebike 市場體量較大、近兩年增速較快，但市場集中度并不高，整體較爲分散。比如美國市場的滲透率還不到 4%，美國頭部品牌的市占率可能隻在 2% 左右；滲透率 20% 的歐洲也還沒到市場飽和的階段，2025 年預計超過千萬輛。
在 Ebike 市場中，細分品類和運用場景是非常多的，比如使用場景有運動休閑、通勤、親子等，人群标簽有老人、女性、專業騎行愛好者之類，每個細分品類都可能湧出一些頭部品牌。
但目前中國大多數 Ebike 公司還未對細分市場進行調研和關注。
從數據上看，出海産品大多集中在運動場景（比如山地電動自行車），或通勤場景。許多國内公司的關注點還放在輪胎是否要變得越來越大等功能上，但很多時候，這些功能并不是海外市場最迫切需求的。市場調研中親子場景的占比越來越高、女性使用者的占比也在提升，但針對這些場景的産品和品牌目前并不多。
據業内人士反映，針對細分市場開發産品将是 2024 年國内 Ebike 行業的一個重點方向，在市場集中度不高、許多細分市場還未出現龍頭之時，大量機會仍然存在。
除在細分市場上發力之外，一些國内品牌也開始投入大量資金叠代産品性能。
比如如何提高定位水平、防偷能力；如何提高産品智能化，生成一些運動場景數據；如何提升續航、提升速度、降低風阻系數；如何将材料改進得更輕便、折疊後更精巧，Ebike 可以做産品技術叠代的地方有很多。
據林後告訴虎嗅，在自行車或 Ebike 等領域内，一旦某個技術得到突破，産品溢價或市占率的提升會非常明顯。比如 Ebike 的電助力系統，市場長期由博世、禧瑪諾等海外老牌廠家占據，博世 250W 的中置驅動器因爲技術可靠，爲很多歐洲的高端自行車選用。又比如許多零部件如果能輕幾百克，價格可翻幾倍。
另外，布局海外線下渠道的能力也将成爲重要的品牌壁壘。
對于 Ebike 來說，售後保養維修是一個非常重要的環節，維修保養不方便或時間較長不利于品牌力的提升。
且若當地沒有維修保養點的話，一旦需要更換配件或發生故障，寄回國内單是物流就是一筆不小的成本，據鄭志坤透露，北美亞馬遜上 Ebike 的退換率并不低，大概在 3.8% 左右，也就是說賣出 100 台就有 4 台涉及到退換。
爲了解決這些問題，一些出海品牌已開始在海外布局線下渠道。他們或者與當地的線下渠道商合作，渠道商門店可展示産品，也提供維修保養服務，或者與中國服務商合作，這類服務商往往會與多個 Ebike 出海品牌合作，爲品牌提供展示服務及售後維修服務。
對于 Ebike 行業來說，雖然增速、滲透率等數據仍繼續提升，但對于國内 Ebike 出海來說，野蠻生長的時代已經結束。2024 年若不在細分賽道、産品性能、售後服務等方向上發力，同質化競争、價格内卷必将更加激烈，2.0 時代已然來臨。
# 我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO 等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 [email protected]。
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