圖片來源@視覺中國
文 | 社區超連鎖
前有生鮮電商代表：每日優鮮的岌岌可危，和叮咚買菜的戰略收縮，陸續退出天津、廊坊、唐山、滁州、廈門、珠海、中山等多個城市尴尬求生，後有線上線下綜合性電商平台美團、京東、永輝及盒馬的正面圍剿堵截，作爲，曾被譽爲"福州互聯網之光"的生鮮電商玩家之一樸樸超市，可能正在迎來創業7年來最大的換道挑戰。
二線玩家的逆襲
拳打永輝，腳踢美團，逼走盒馬，趕走叮咚買菜……誰也不曾想到，在這些巨頭的眼皮底下，樸樸超市僅用6年時間就創下200億的營收佳績，這一戰績已與叮咚買菜2022年營收額相差無幾。
作爲目前僅剩的幾大生鮮電商玩家之一，樸樸超市正在試圖講述一個和每日優鮮、叮咚買菜、永輝超市，還有美團買菜以及盒馬等等都不一樣的新故事，但結合内外部現狀看屬實困難。
一方面，前置倉+生鮮的商業模式，早已經被每日優鮮、叮咚買菜、盒馬和永輝等等這些代表充分驗證：這種生意就是個燒錢賠本賺吆喝的買賣不可持續，另一方面，以美團閃購和京東到家爲代表的強勢攪局，又給樸樸超市在即時零售賽道上夾縫求生，增加了重重挑戰。
眼下樸樸超市，到底是繼續講"生鮮電商"的故事，還是全倉押注"即時零售"，無疑将成爲一個兩難抉擇!
雖說眼下樸樸超市向左向右都很難，但并不能就此否定其過往在生鮮電商領域所取得的成績以及種種努力。
相信，如果你在武漢、在福州、廈門，又或者是成都這幾個城市，你想要即時消費，那麽當地的朋友肯定會優先推薦你用樸樸超市，而不是盒馬、叮咚買菜和永輝。
能夠在短短5、6年之内，将消費者心智教育的如此之透徹，這在某種程度上也說明樸樸超市做對了一些事情。
在福州、廈門和武漢的一些消費者認知中，樸樸超市就是一家自營的30分鍾即時配送的社區超市外賣平台。相比于純外賣平台，樸樸超市APP上的商品品類更多，不僅有女生喜歡的水果蔬菜、休閑食品、個人護理、化妝品，還有男生關注的酒水飲料，遊泳裝備、衛生保健，以及家庭用戶常買的肉禽蛋奶、糧油調味、清潔用品和日用百貨等等各類商品。
另外，社區超連鎖在抖音、小紅書等社交平台上還發現，許多網友表示樸樸超市除了商品品類多，商品價格也相當的"美麗"，甚至比線下超市要便宜不少，而且還能30分鍾免費送貨上門，這就是吸引她們的關鍵。
正是憑借廣泛的用戶口碑影響，所以短短6年時間，樸樸超市目前已經進入了福州、廈門、深圳、廣州、佛山、武漢和成都這7座具有代表性的城市。截至目前，樸樸超市在全國總共建有347個前置倉，其中深圳有95個前置倉、廣州（含佛山）80個前置倉、武漢50個倉、成都36個倉、福州48個倉、廈門38個倉。值得一提的是，樸樸超市2022年的營收爲203.6億元，同比增長28%，大大超過叮咚買菜，後者去年同比增長僅僅20.08%。
雖然前置倉數量隻有叮咚買菜的1/4，但公司的營收卻早已逼近叮咚買菜，這可能就是樸樸超市得以被衆多資本廣泛追捧的關鍵。
據企查查顯示，樸樸超市成立6年已經順利完成了6輪融資，投資方不乏高榕資本、IDG資本等等這些一線投資機構。在新消費領域，其中高榕資本投資過拼多多、美團和叮咚買菜等，而IDG資本除了同樣投資過拼多多和美團等之外，還投資過鍋圈和物美等等這些代表性企業。可以說，樸樸超市已經具備"下一代網紅"的特質。
當然，做昙花一現的網紅容易，但如何做長紅的網紅相對較難。
剖開樸樸超市近些年的商業打法會發現，其成功的商業密碼并不複雜，就是在同行的基礎之上做"加減法"。
自2016年正式上線後，樸樸超市通過"SKU+性價比+半小時達"的黃金三角形商業模式設計，在"多、省和快"上面實現了與同行的較大差異化。這種差異化不僅讓新一線和二線城市的消費者，享受到了與北上廣深同年齡群一樣的快捷消費體驗，也讓區域化的商品供應商嘗到了規模化出貨的快感，所以最終成就了公司的快速崛起。
但是樸樸超市的這種"加減法"，幫助公司還能走多遠？就要打一個大大的問号。
目前，在商品數量方面，樸樸超市采取的是大倉模型爲主的前置倉，拓展的主力前置倉面積爲800～1000平方米，經營的商品SKU可以達到6000～8000，遠遠超過許多傳統夫妻店和社區超市，與叮咚買菜300平方米的小倉模式大大拉開了差距。
從消費場景來看，樸樸超市的大倉模型，相當于把線下超市消費場景更完整的搬到了線上，實現了全品類SKU線上化，可以經營更多标品。在盈利模型上就可以更好實現"生鮮賺流量，快消日百等标品賺毛利"。
顯然，在這個人人皆可外賣的年代，消費者根本就不缺能不能買得到？而是能不能享受快速送貨上門的便捷購物體驗？所以樸樸超市在傳統電商的配送鏈路上做了減法。
目前，樸樸超市依據人口密度布局公司的前置倉點位，且高度臨近社區密集地，再輔以3700名自配騎手團隊，就可以輕松做到30分鍾即時送貨上門。相比于傳統電商動辄幾天，好點的也需要半天時間，樸樸超市的"30分鍾送貨上門"顯然更深得人心。
除了在商品配送時間上做減法之外，樸樸超市在商品價格上也做了大量減法，譬如無論你是打開樸樸超市的APP，又或是小程序，在首屏上各種低價字眼比比皆是，像"0.01元起"、"1分錢限時拼"、"瘋狂折扣"、"清倉撿漏"等等這些文字就十分具有誘惑性。
對于消費者來說，近1000平擁有3500多個商品sku的前置倉，不僅商品品類選擇多了，而且可選擇的品牌也足夠多，再加上價格比線下超市更便宜，最後還能30分鍾免費送貨上門，這樣的購物體驗，相信全年齡層的消費者沒人會拒絕。
當然，對于樸樸超市本身來說，倉庫面積越大，商品越多，公司可以組合更豐富的營銷方案，創造更多的訂單量，提升倉庫的坪效和人效，提高訂單客單價，做高毛利率，最終實現單倉的盈虧平衡。
據媒體報道，僅福州市，目前樸樸超市的市場滲透率已經達到70%，超越了滲透率約50%的永輝生活。同時，目前樸樸超市在福州的訂單量也已經達到6-8萬單/天，遠遠超過了永輝到家，後者的訂單量僅爲3萬-4萬單/天，兩家相差了1倍。
另外，根據公開數據看，叮咚買菜平均客單價僅爲60元左右，而樸樸超市自身客單價則達到了80元左右。綜合來看，不出意外的話，樸樸超市今年在營收規模、盈利能力等方面，整體追平叮咚買菜已無太大懸念。
曾經的長項今日的短闆
總結樸樸超市的商業密碼，繞不開"SKU+性價比+半小時達"這三大要素，這三大要素所對應的其實就是"多、省、快"三個字，而"好"的缺失也必将決定了其發展壯大的上限。
對于樸樸超市而言，雖然目前憑借商品多、價格便宜，還有30分鍾免費送貨上門這三點吸引了不少消費者，但是這種先貼錢圈粉然後收割用戶的模式不可持續。
一方面，這種商業打法放在10年前完全可以，畢竟當時各行各業沒有相應的巨頭，先燒錢再收割用戶的打法相對于現在成本要低很多，所以這類買賣可以做。
同時，在過去玩燒錢遊戲，畢竟是處于互聯網草莽階段。燒錢，不僅可以吸引更多的玩家進入一起培育市場，還可以通過價格戰熬死同行，最後坐享其成收割市場，成爲行業的壟斷者。
但如今，随着互聯網人口紅利見頂，生鮮電商市場格局已基本形成，包含綜合電商、O2O、前置倉模式、倉店一體化和社區團購模式四種數十家玩家各自占山爲王，其中北京市場就同時存在京東生鮮、美團買菜、多點DMALL、美菜、七鮮等等多個玩家。
再加上由于生鮮行業本身平均毛利隻有15%，遠低于美妝、日用百貨等高毛利的行業，而且全程還需要冷鏈物流配送，居高不下的物流成本，就讓生鮮電商沒有任何價格優勢。
最尴尬的是，生鮮屬于既看品質又看性價比的敏感性消費商品，這就導緻大部分消費者并不會長期使用生鮮電商來購買生鮮，因此，對于每一個生鮮電商而言，要想活下去，就必須付出高昂的營銷代價，而且這種代價一般公司很難承受得住。據統計，目前國内生鮮電商大約有4000多家參與者，其中盈利的隻有1%。
另一方面，雖說目前生鮮電商市場，或者即時零售市場沒有出現一家獨大的情況，但也并不意味着機會的天平就會偏向樸樸超市。畢竟沒有寡頭的出現既有純生鮮前置倉模式難以爲繼的行業轉型考驗，也有資本趨冷的整體影響。
社區超連鎖梳理近十年來生鮮電商行業的融資曆史發現，2015年是整個行業的高光時刻，無論是企業還是資本入局都達到了頂峰。據不完全統計，這一年約有4000家企業入局。資本也緊随其後，據IT桔子統計顯示，2015年生鮮電商行業發生投資事件高達227宗，合計融資規模達到114億元。但從2016年以後，行業投資數量直線下降。
其中2018年是整個行業的分水嶺，雖然這一年投資數量隻有67宗，但是行業融資總金額達到了223.93億元，創下行業最高峰值。後來雖然資本熱情有所回溫，但是整個市場依然處于資本趨冷的行情中。據不完全統計，截至 2023 年 3 月，中國生鮮電商産業僅發生 1 例投融資事件，投融資金額隻有 0.3 億元。
對于樸樸超市來說，即使目前已經完成了6輪融資，累計融資金額不詳，但這也并不意味着其就有資本繼續玩逆襲。
如果抛開資本方面不談，單純就商業模式或者市場機會來談，就會發現樸樸超市要想真正打開全國市場有多困難。在整個市場增長趨于平穩的背景下，樸樸超市要想不掉隊，隻能繼續以"天天低價"身份示人，但長此以往，必然會遭到重視自己羽毛品牌主動與其劃清界限；但如果想慢慢擺脫"天天低價"的形象，那麽大概率也會迎來消費者的逃離，畢竟他們來的目的就是"薅羊毛"。
再從行業的發展角度來看，樸樸超市如今每一個點的增長，都将多少影響到其他玩家的基本盤。
對于同行玩家來說，目前，除了叮咚買菜戰略收縮押注預制菜之外，包含多多買菜、盒馬鮮生、京東到家、京東生鮮、美團買菜、淘寶買菜、百果園、誼品生鮮、錢大媽等這些生鮮電商品牌都在積極加碼，所以樸樸超市要想搶赢還有很長一段路要走，下一輪如何融資？如何熬到下一輪融資都将是關鍵。
最後，我們再回到樸樸超市的成功三要素"SKU+性價比+半小時達"上來。在SKU維度方面，樸樸超市的SKU，是建立在近1000平的大倉基礎之上。這類大倉模式，其實早前每日優鮮就嘗試過，但因爲生鮮品類天然的高損耗、全程需要冷鏈供應，物流運輸成本高、再加上非标屬性，經營管理成本高等等缺點，最後入不敷出虧損太嚴重不得不調整轉型，所以樸樸超市最後就選擇了生鮮+日用百貨、母嬰用品、酒水飲料、醫療保健等全品類模式，把低毛利高頻的生鮮作爲引流産品，然後再輔以高毛利剛需的其他标品來提升整個平台的利潤，降低了整個平台經營的風險性。
表面上看，這種商品結構沒毛病，但問題就是，你賣的東西越多，意味着要與更多的玩家競争，譬如除了核心的生鮮電商、即時零售兩大類玩家之外，還要和大小傳統商超以及千萬個社區夫妻店正面PK，畢竟小區内的居民在網上多下一單，常去的社區夫妻店必然就會少一單。所以說這裏面的難度系數絕非易事，要知道京東便利店、天貓便利店等等這些巨頭，當初都沒有選擇站在大小傳統商超以及千萬個社區夫妻店的對立面，而是選擇抱在一起，通過翻盤店聯手的形式一起做大生意，足以證明單槍匹馬創造曆史的時代已經過去。
再看"性價比"方面，這一點其實也沒有太多新鮮的話題，簡單來說，就是讓消費者"薅羊毛"。這種"羊毛出在羊身上"的遊戲也已不适用了。畢竟現在的網友要比10多年前的老一輩網友更精明的多，而且也對互聯網上的一些商家套路早已做到了心知肚明，所以要想讓網友"薅完羊毛"之後，記得平台的好太難。
社區超連鎖調研發現，許多90後在購物消費方面，既重視個人隐私保護又懂得見好就收，譬如能用小程序就不下載安裝新的APP，能用備用手機号絕不用個人常用号，所以我們可以看到，樸樸超市爲了獲取新用戶已經使出了渾身解數，每進一座新城，針對目标客群，除了砸錢承包地鐵内、公交站台、寫字樓等等這些公共廣告位之外，還會刷遍小區内各種場景，譬如小區進出口道閘、小區電梯内廣告投放，以及通過招募大量BD人員進社區掃樓盤，直接引導居民注冊、下單體驗。
爲了招募地推人員，據網友在小紅書上爆料稱，2022年，樸樸超市在成都招募地推人員時就開出了誘人的條件：新人隻要每天完成8個新用戶注冊，前兩個月就可以拿到7000元的保底收入，甚至從第三個月開始，隻要完成拉新指标及其他工作，就可以輕松拿到20000左右的綜合收入。相比于其他平台，樸樸超市開出的福利可謂相當感人。
正是憑借這種海陸空式的廣告和營銷舉措轟炸，數據顯示，截至2021年7月，樸樸APP的下載注冊用戶已經達到了1.7億，同期GMV也達到了150億元，成功跻身用戶數超億的一線陣營。
雖說樸樸超市的這套打法，短期内效果比較明顯，但是長遠來看存在不可持續，一方面不管是線下各大場景的廣告轟炸，還是高密度的社區BD拉新動作，都是建立在拿風投的錢，做自己的生意基礎之上，如果自己造血能力不足，一旦風投的錢沒跟上，那麽大家最後就是鳥獸散，所以說樸樸超市如何提升自己的造血能力很關鍵；另一方面，在這個1對多的局面之下，樸樸超市如何應對來自線上線下各路玩家的狙擊也很重要。抛開其他平台不談，單純美團買菜和美團閃購這兩大品牌，就足以讓樸樸超市在華東 、華北市場難以施展拳腳。
社區超連鎖認爲，本質上，樸樸超市做的還是門中間商的生意，就是将本地的商品搬到線上，再找一批騎手以30分鍾送貨上門的方式，來滿足當下用戶的即時性消費需求。
另外，在即時零售領域，随着越來越多的夫妻老婆店"觸網"，接入諸如餓了麽、抖音、京東等等即時零售平台，再加上美團"閃電倉"等業務在100多個城市的高密度布點，到家零售供需匹配的渠道日趨多元，樸樸超市所面臨的競争環境将變得更加的複雜和嚴峻。
東北證券曾做過前置倉費用測算，如果不考慮産品從産地到前置倉的運輸成本，以一間300平方米的前置倉爲樣本，在客單價60元、單日訂單量600-1400情況下，單筆訂單的前置倉履約費用将達到10-13元/單，是傳統中心倉電商的3倍，平台型電商的2倍，社區團購的6倍。如此來看，這就是門尤爲燒錢的"苦生意"。
作爲從二線城市起家的樸樸超市，在擴張策略上，可能存在"經濟難規模化"的隐憂。考慮到每個城市的消費差異性，公司每進入每一個新城市，其中心倉、前置倉以及涉及的供應鏈體系，都需要重新從0到1搭建，其成本固然居高不下，這可能也是樸樸超市近半年來無任何城市進駐計劃公開的主要原因。
總的來說，前置倉前兩名上市玩家，每日優鮮和叮咚買菜并沒有給市場交出滿意的答卷，前置倉的優勢在于離消費者近，能夠"及時"滿足消費者的各類述求，但與之而來的成本也是居高不下。
前置倉模式的天花闆上限低，二線及以下城市的消費需求極易飽和，一旦進入的競争對手衆多，消費者被高度分流，前置倉平台也會陷入"入不敷出"的窘境中。
最後，再加上單倉營收增速慢、回報周期長、投入成本高等固有弊端，平台更需在虧損與擴張中找到合适的平衡點。所以眼下，穩紮穩打成爲了當前所有生鮮電商玩家唯一的選擇。
對于樸樸超市而言，要想重新開創一條不同于每日優鮮和叮咚買菜的道路，那麽必須正視自身的長項和短闆。
眼下，樸樸超市即便頭部供應商有實力、有意願幫助複刻"福州樣本"，但在騎手配送能力、品牌知名度上，樸樸超市每進入一座新城市，幾乎都要面臨從0開始的各種拮據，這裏面就包含有時間、機會以及供應鏈建設成本。
疫情三年，因爲巨頭都要聚焦于核心業務，保證公司的現金流健康，所以沒有大力投入新業務，這在某種程度上幫助樸樸超市緩解了生存壓力。但社區超連鎖認爲，這種局面或許還将延續1～2年。長線來看，這2年左右的時間，可能就是巨頭留給樸樸超市的最後窗口期。
樸樸超市的下半場
目前，看似還有2年左右的搶跑窗口期，但我們也要看到這2年要想拉開較大的差距并不容易。
從整個消費現狀來看，受疫情、以及國内外宏觀經濟因素影響，未來整個消費市場都将趨于消費回落期，網友的消費意願都将需要很長一段時間才能複蘇。所以問題又回到了樸樸超市這邊，到底是像叮咚買菜一樣踩刹車，修正公司的商業模型，找到平台的盈利平衡點之後再發力，還是繼續猛踩油門，加速開拓更多的新城市，做大公司的營收規模，完成下一輪融資？
社區超連鎖認爲，樸樸超市如果當下踩刹車，必然将錯過即時零售的風口期。近3年來，随着線上線下消費場景的融合加快，即時零售市場規模越來越大，受關注度越來越高，整個行業已經進入發展"快車道"。
從訂單量和用戶量來看，即時零售的訂單量和人均覆蓋率都呈現出爆發式增長。相關數據顯示，2014至2021年即時履約配送訂單量從12億單增長至309億單；即時履約配送用戶規模由2014年的1.24億人增長至2021年的6.33億人。
從市場交易規模來看，中國即時零售業态蓬勃發展，市場規模同樣快速成長。據預測，2025年市場規模将接近1.2萬億元，2020年到2025年的CAGR将達到51%。
同時，在兩大一線玩家方面，2022 年美團閃購的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長了近 30%，12 月單日訂單峰值突破 1100 萬。京東方面，據最新财報數據顯示，一季度，京東到家營收18億元，達達快送營收8億元。截至2023年3月31日的12個月裏，京東到家平台總交易額（GMV）達673億元，同比增長37%。
事實上，即時零售，簡單理解就是全品類30分鍾送貨上門服務，這與樸樸超市當下做的生意相差無幾。兩者的唯一區别就是，即時零售平台的商品比現在的樸樸超市更多更全，大到電器、3C産品，小到玩具、拐杖等等一應俱全。
理論上，樸樸超市如果全力押注即時零售，那麽接下來隻需要在品類上做擴充，終端履約配送軟硬件直接服用，相比于其他純生鮮電商玩家來說，試錯成本更低，更有機會做成華南和西南市場的區域老大。
當然，樸樸超市要想做成這件事情，也必将會遇到來自美團買菜、美團閃購、京東到家，還有各個區域的商超和便利店的直接或者間接的圍剿。
目前，受即時消費的新趨勢影響，各大商超、便利店均已将"即時零售"作爲公司重要的增長戰略之一。
其中家家悅在财報中披露，公司在2022年繼續加強了與三方平台的業務縱深合作，拓展支付寶小程序"家家悅優鮮"平台，升級了微信"家家悅優鮮"平台的直播、社群團購、雲超等業務，增加提供到家服務的門店達到250家，線上訂單和銷售增長超過了60%。
同樣，永輝線上業務在2022年實現銷售額達159.36億元，同比增長21.37%，占總收入比重爲17.69%。2023年第一季度，永輝線上業務銷售額達40.2億元，客單價提升6%。此外，截至2023年第一季度末，永輝自營平台"永輝生活"注冊會員數已突破1億大關。
此外，大潤發方面，目前，大潤發App已上線，可以提供一小時達、半日達、次日達等多種履約模式和預售項目，同時也開通了淘鮮達、餓了麽、天貓超市等第三方平台入口。
除了這些商超之外，其實進入即時零售的夫妻店也較多，根據美團财報數據顯示，2022年，在美團平台上，與即時零售相關的便利店、小超市達到近30萬家，相比于2019年同比增長了超2倍，整個商品種類的數量也比2019年暴增了3倍。
作爲美團布局即時零售的核心業務美團閃購，目前已開通美團閃電倉的門店數達到2800家，且部分城市已湧現出一批頭部代表，譬如深圳哆鲸選、杭州近距梨、成都海豚購、北京熊本便利和小倉生活、廣州新惠百貨等等。
此外，美團閃購計劃2024年前，将開設出10000個閃電倉。
從行業整個發展角度來看，無論是互聯網巨頭，傳統商超紛紛發力即時零售，還是線下傳統便利店和夫妻店積極擁抱即時零售風口，這些對于樸樸超市而言，是利好也是不好。
首先，利好方面，因爲大家目前都在培養數億網友的即時消費習慣，且大家同樣都在享受即時零售的初級紅利。然後不好的方面就是，當加入美團閃電倉、餓了麽、京東到家、抖音等等這些平台的大小商家越來越多，必然将産生兩個直接的威脅：供貨渠道越來越多元且非唯一時，供應商與樸樸超市之間的關系也将不再緊密。
同時，可供選擇的網購渠道越來越多，商家之間的價格戰必然将更加激烈，消費者選擇多了，就沒理由繼續在樸樸超市上面下單。所以說，樸樸超市的處境将會變得越來越尴尬。
對于樸樸超市來說，目前最大的威脅還是來自于美團、京東、餓了麽這三大巨頭，一方面美團買菜、京東到家和餓了麽買菜三家，将直接進一步蠶食樸樸超市生鮮品類的市場訂單。
另外，數以萬計的美團閃電倉商戶，和餓了麽超市便利店，也将會進一步威脅樸樸超市在非生鮮類上的擴品野心及品類利潤，讓其在盈利的道路上越走越難。
或許對于樸樸超市内部人來說，無論是京東，又或是美團，都是平台性質，不是自己下地摘菜，是平台和商家一起搭夥做買賣，涉及利益方太多，雖然可能跑得快，但短時間内很難做到一家獨大，樸樸超市存在較大的超車機會。
社區超連鎖認爲，雖說樸樸超市是自營，不是散兵遊勇，但我們不能忽視一個重要的事實就是，前置倉模式太重了，自己親力親爲需要雄厚的資金，以及高昂的運營成本，單憑這兩點，就足以限制樸樸超市向前跑的步伐不可能邁得太快。
當然，樸樸超市要不要踩刹車，要不要換道，這件事情，風投也有較大的話語權，在整個資本市場都在捂緊錢袋子的情況下，樸樸超市是時候證明自己的規模化盈利能力了。
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