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文 | 鋅财經，作者 | 孫鵬越，編輯 | 大風
轉眼又到了一年年中财季，中國運動品牌均發布自家 2023 年以來中報，财報表現異常顯眼。
據公開信息統計，以安踏、李甯、特步國際、361 度爲首的六大國貨運動品牌，在 2023 年上半年共計創收 949.94 億元，高于很多細分行業的市場規模。
其中，營收最高的運動品牌是安踏，收益達 296.5 億元，同比增長 14.2%，較 2019 年同期實現翻倍；第二名是李甯，收益達 140.19 億元，較 2022 年同期上升 13.0%；特步國際、361 度分别爲 65.22 億元和 43.12 億元，同比增幅分别爲 14.8% 和 18%。
一時間，國貨運動品牌幾乎要霸占國内運動鞋服行業，風頭無二。
耐克阿迪跌倒
國貨運動品牌的崛起并不是一帆風順，反而是滿地荊棘與坎坷。甚至在 2021 年之前，中國的運動鞋服行業幾乎被阿迪達斯、耐克、彪馬等品牌占領。
耐克的 AJ 和阿迪達斯的椰子，一直以來是國内時尚潮人的最愛，在最火熱的時候甚至部分鞋款能炒到上萬元一雙，市場供不應求，毛利率驚人。
據數據統計，2017-2020 年耐克和阿迪達斯在國内運動鞋服行業維持在 35-40% 的水平，後在 2020 年後逐年下降，2022 年市占率合計爲 28.2%。
消費者可以把一個品牌捧上神壇，也可以一夜之間抛棄它。尤其作爲運動鞋服行業，技術含量較低，國貨品牌經過多年的發展，集中度已經到達較高水平，和耐克阿迪的技術差距日益縮小。
經曆 2020 年最後的輝煌後，耐克和阿迪達斯開始在中國市場頻頻失利，市占率也逐漸被國貨品牌所超越。
耐克的财年結束時間是 5 月 31 日，據其 2022/2023 财年顯示，耐克全年營收 512.2 億美元（折合人民币 3250 億），全年淨利潤同比增長 6%，至 60 億美元，利潤率 12.84%。
但在大中華地區，耐克的營收同比下降 4%，也是全球市場唯一下降的核心地區。
而阿迪達斯的日子更不好過，阿迪達斯 2022 年全年營收 225.11 億歐元（折合人民币 1706 億），增長 6%，剔除彙率影響，同比微增僅 1%；毛利率爲 47.3%，同比下滑 3.4 個百分點；淨利潤爲 2.54 億歐元，同比大跌 83%。
其中，阿迪達斯大中華地區 2022 年的營收大跌 36%。
不管是耐克還是阿迪達斯，這兩家堪稱運動品牌 TOP 2 的老玩家，用财報數據清晰明了的說明了一件事：它們已經被許多中國的消費者所抛棄。
被世界上最大的市場放棄，關鍵起因就在 2019 年的 " 新疆棉事件 "，當時西方國家以所謂的人權問題爲由攻擊中國，呼籲全球企業抵制進口新疆棉花，試圖借此謀取巨大利益。
而當時，阿迪達斯、耐克、HM、彪馬、Hugo Boss 等西方品牌全部響應。尤其是阿迪達斯，雖然是一家德國企業，但執行力度非常大。先是呼籲瑞士某協會取消對新疆棉花的認證，再要求所有二級原料供應商不得在新疆地區購買棉花。
最終阿迪達斯自食其果，陳奕迅、黃軒、宋茜、王一博、易烊千玺等明星也紛紛與阿迪達斯解約。直接導緻阿迪達斯營收持續暴跌，被迫斷臂求生，在 2021 年以 21 億歐元（約合 25 億美元）賣出了 38 億美元收購的銳步。
同樣面臨新疆棉事件的耐克，還在遭受疫情影響下的需求供給錯配問題。
據财報數據顯示，耐克的存貨規模從 2022 财年三季度（截至 2022 年 2 月）開始增長，當季末存貨規模爲 77 億美元，而截止于 2022 年 8 月末，耐克存貨規模已經增加到 96.62 億美元。
同時被需求供給錯配問題影響的運動品牌還有很多，如阿迪達斯 2022 年末存貨達到了 59.73 億歐元，同比大增 49%；Lululemon 在 2022 财年第三季度末其存貨規模達到 17.42 億美元，較 2021 财年末提升了 80%。
不斷高漲的安踏
一家歡喜一家愁，耐克阿迪的市場份額逐年降低，而吞下它們市場的就是以安踏李甯爲首的國貨品牌。其中，安踏在 2023 年上半年營收高達 296.5 億元，一家賺的錢比三家加起來的還要多。
坐擁多個子品牌的安踏，業務線非常細分。ANTA 主品牌主要負責中低檔運動鞋服，FILA 主要負責中高端運動鞋服。
兩條腿走路的安踏，在 2023 年上半年期内，ANTA 主品牌實現營收 141.7 億元，同比增長 6.1%；FILA 實現營收 122.3 億元，同比增長 13.5%，兩大品牌合計營收 264 億元，占安踏體育總營收近九成；其他品牌則是營收 32.46 億元、同比增長 77.6%。
如同耐克，安踏已經在國貨品牌中逐漸形成 " 一超多強 " 的局勢。緊随其後的，便是資曆和名氣都不遜色的李甯。
據李甯 2023 年上半年财報顯示，實現營收 140.19 億，同比增長 13%；但淨利錄得 21.21 億元，同比減少 3.11%。這也是自 2020 年中報以來李甯首次出現的淨利負增長。
而造成李甯淨利潤大跌的最大原因，就是在 2022 年下半年，李甯突然開始 " 激進式擴張 "，半年内連續開店 491 家，堪稱國貨品牌中最激進的一家。
等到了 2023 年，李甯門店數減少至 7448 家，淨關店數量達到 155 家。相當于三分之一新開的門店面臨倒閉，真金白銀全打了水漂。
激進擴張帶來的負面因素就是，李甯開始了一波打折促銷來清店去庫存。
财報顯示，李甯銷售點（不包含李甯 YOUNG）的全平台同店銷售按年錄得 10%-20% 的下降。2022 年下半年，李甯大部分産品線的折扣率低至 6 折中段，新品（三個月以内）的折扣率能達到 8 折。
不斷打折打折再打折，不經意間，李甯的毛利率已從 2021 年中報時的 55.89% 逐漸降低至 48.38%。
一步錯步步錯，原本處于領先位置的李甯逐漸落後于 " 老對手 " 安踏。
專項選手的逆襲
不止安踏李甯，國貨品牌中的 " 二線勢力 " 也有不錯的表現。
2022 年，特步創造了公司上市 14 年來最高的收入年增速，129.3 億元收入，較去年同期增長了 29.1%。在經營利潤方面，特步達到了 14.64 億元，同比增長 4.9%。
361 度也開始了提速，根據财報顯示，2022 年 361 度營收爲 69.6 億元，同比增長 17.3%；毛利約 28.21 億元，同比增長約 14.1%。
比起開辟出 FILA 的安踏和中國李甯的李甯，特步和 361 度都是一位 " 專項選手 "。
特步将 " 跑步鞋 " 和 " 專業運動 " 作爲品牌主營領域，特步跑鞋在國内外馬拉松賽事的整體穿着率，連續四年位列國産品牌之首。
而 361 度則是将童裝視爲第二增長線，早在 2009 年就開始布局童裝市場，是國貨運動品牌最先入局兒童鞋服的品牌。在 2022 年 361 度兒童零售淨開門店 392 家，一二線門店占比提升至 70.3%。
借着童裝領域的先發優勢，361 度兒童業務在 2022 年獲得了 30.3% 的高增速，收入達到了 14.4 億元。
在人類社會基本離不開衣食住行，作爲日常用品，運動鞋服市場非常大，不論是耐克阿迪，還是安踏李甯，都無法做到獨占整個市場。
但唯一可以确定的是，曾經國内運動鞋服市場被 " 洋品牌 " 獨霸的日子，将一去不複返。
