家樂福購物卡受限事件，至今餘波未平。這也是外資商超在華處境的一個縮影。而另一方面，中國本土品牌正在不斷崛起，留給外資商超的時間不多了。
曾經的零售商超巨頭家樂福，年初以不太體面的方式登上熱搜。
北京、上海、沈陽等地的家樂福紛紛傳出門店大面積缺貨、購物卡遭限制使用等消息。盡管家樂福多次辟謠稱，超市仍在正常經營中。但 " 家樂福疑似倒閉 " 的傳言依舊不絕于耳。
近年來，以家樂福、沃爾瑪、歐尚為代表的外資商超麻煩不斷，或是大規模閉店，或是直接退出中國市場，外界習慣性地将其歸因于線上電商平台的興起。" 現在年輕人懶得出門了，更習慣送貨上門的線上購物。"
這可能是一方面原因，但這無法解釋為什麼華潤、永輝、大潤發、物美這 4 家中國超市巨頭能擠進前 5 名，而外資超市中隻有沃爾瑪位列其中。
顯然，外資商超沒落，這個鍋不該給懶人們背，還得從自身找原因。
如今貨架空空，家樂福也曾高光過
缺貨仍在持續。
2 月 6 日，新周刊記者來到北京家樂福創益佳店時，整個超市僅收銀處有 3 名店員。奶制品、蔬菜水果、肉制品等品類缺貨較為嚴重。
另一家位于北京望京華彩商業中心的家樂福缺貨情況并不算嚴重，隻是店内已無任何需冷藏冷凍的商品銷售。
在冷藏櫃上張貼 " 設備維修，暫停使用 " 的标示。圖 / 新周刊記者攝
一位顧客向新周刊記者表示，創益佳店的缺貨現象至少持續了兩三周。新周刊記者詢問門店何時補貨，一位店員表示并不清楚。但據央視新聞報道，家樂福曾在 2 月 4 日公開回應此事，" 正在積極補貨，北京市場供貨預計一個月内基本恢複正常 "。
零食區出現大面積缺貨。/ 新周刊記者攝
此外，充值購物卡消費受限，也是此次家樂福風波的槽點之一。
創益佳店内的貨架上均明确标注 " 福氣心選 此商品不可用購物卡付款 " 和 " 可用購物卡 " 的字樣。上述顧客表示，自己購物卡面值比較小，僅有 200 元，就不打算退卡，" 有什麼買就買什麼 "。但店内可供挑選的商品，又讓她覺得比較貴，" 大概能貴出 10 元左右 "。
一位 IP 地址顯示為北京的網友，在社交平台上吐槽，" 平均比網上貴 50%"。
網友吐槽在售商品 " 平均比網上貴 50%"。
如此蕭條場景，在幾十年前是難以想象的。
這家位于北京朝陽區北三環邊上的中國國際展覽中心南側的 " 創益佳商場 "，是家樂福在中國開設的第一家大型超市。據媒體描述，1995 年聖誕節開業之初，天天爆滿，每天晚上貨架都是空的。
後來有業内人士分析，這家商超的選址并不算好：路邊隻有幾十個停車位、門前馬路太窄，容易擁堵，附近還有兩家更大的商場。但這絲毫沒有影響它的火爆。
如今的 " 創益佳商場 " 門口隻有黃牛和前來賣購物卡的顧客。/ 新周刊記者攝
對于國人而言，家樂福的帶來的變革是極具颠覆性的。
彼時，多數人還習慣去封閉式櫃台的小賣部、批發市場購物。但在家樂福，人們可以自由挑揀蔬菜、CD 可以先聽後買 …… 家樂福的商品平均價低于市價的 10% — 20%、鮮榨果汁價格相當于食品店的一半、一斤面包比周圍食品店便宜 2 元錢。
明碼标價、自主選購的購物方式、親民的價格，讓家樂福順理成章地鋪開中國市場。在北京創益佳開店的第二年，家樂福開始進軍上海、深圳等地。巅峰時期的 2017 年，家樂福中國的門店總數可達 321 家，銷售額高達 498 億元。
由此，家樂福開啟了國内商超的大賣場業态。
開店閉店，一夜之間
就在家樂福首戰告捷的同一時間，美國沃爾瑪、德國麥德龍、荷蘭萬客隆、泰國易初蓮花、法國歐尚聞風而動，瘋狂湧入中國這片熱土 " 掘金 "。
1996 年，以深圳為起點，沃爾瑪正式登陸中國市場，開業當天便吸引來了 8 萬名顧客。比沃爾瑪首家店開業更轟動的是，開業前，大打 " 天天低價 " 特色的沃爾瑪廣告。
2009 年，北京沃爾瑪超市張貼或懸挂 " 低價風暴或讓利再降價 " 廣告吸引顧客購買商品。/ 視覺中國
同年，德國最大的零售批發超市麥德龍在上海開設首家店。與家樂福、沃爾瑪主打大賣場模式不同，麥德龍在國内率先引入 " 倉儲會員制 " 模式，主要面向以酒店、醫院、餐飲店、中小型零售商、工廠等不同類型的企業級客戶為主。用戶需要出示經營執照，才能辦理會員卡。
招商證券一份研報表明，自 2004 年至 2011 年期間，外資商超開始高速擴張。2010 年，光是排名前三的外資商超就占據當時 31% 的市場份額。
家樂福在這期間新增的門店數就達到了 170 家，是前九年所開門店的 4 倍多。截至 2010 年，沃爾瑪共在 24 個省市開設 219 家門店。
截至 2011 年 12 月 25 日，麥德龍的店鋪已經遍布 36 個城市的 54 家商場，除了上海、北京之外，絕大部分門店位于鄭州、沈陽、大連、常州等二線城市。
上海的麥德龍商超。/ 視覺中國
一時間，" 有沒有家樂福、沃爾瑪 " 成了衡量這座城市發達程度的标準。
正在大家期待外資商超進一步擴大市場時，外資商超意外地迎來 " 閉店潮 "。
據不完全統計，2016 年至 2020 年，沃爾瑪中國關閉了約 80 家門店；2021 年，沃爾瑪中國又已累計關閉 30 餘家大商超。
由盛轉衰的轉折點，是如今在我們看來是大勢所趨，在當時外資商超看來卻是 " 不足為慮 " 的線上電商平台。
2012 年，唐嘉年履新家樂福大中華區總裁時表示，做好自己的大賣場就好，線上隻是線下大賣場的補充。
直到 2015 年，外資商超才幡然醒悟，唐嘉年正式提出電商業務的變革舉措；沃爾瑪全盤收購 1 号店，發展自建平台 O2O 的電商戰略。
但彼時，由淘寶 " 雙十一 " 掀起的全民購物熱潮已經持續了 7 年之久，國内電商格局早已确定，并未給後入局的家樂福、沃爾瑪太多機會。就這樣，外資商超所代表的大賣場模式被重重地拍倒在沙灘上。
首先被打趴下的是一家來自英國的品牌 Tesco。2004 年 Tesco 通過收購台灣頂新國際集團旗下的連鎖超市品牌 " 樂購 " 進軍中國大陸市場。十年之後，它便将旗下的大陸業務賣給了華潤萬家。
接下來的幾年内，韓國樂天瑪特宣布出售店面退出中國、沃爾瑪加入騰訊系、在國内市場深耕 24 年的法國品牌歐尚的中國業務被大潤發接管、家樂福投入蘇甯懷抱、麥德龍最終賣給了物美 ……
錯過電商後，尋找下一個機會
電商的崛起和消費行為的變化，讓外資商超逐漸跌落神壇，但這隻是原因之一。
有媒體曾統計，2021 年，沃爾瑪關閉的 30 餘家商超的原因基本都是 " 租約到期 "。對此，沃爾瑪方面解釋說，這是因為十年前大面積布局，十年期滿後自然迎來的撤店潮。
時任廣東省流通業商會執行會長黃文傑的某次采訪也印證了該說法：" 外資零售巨頭一般都以極低的租金簽下長達 15 年左右的長租約，如此算下來，大部分零售商如今都面臨第一批商鋪物業的到期。"
當外資商超選擇續約時卻發現，租金已漲至難以承受的程度。
廣州某家家樂福的閉店理由是 " 合同到期 "。
去年，亞洲最大超市中關村家樂福宣布關門歇業，官方公告中寫道 " 随中關村廣場一起升級改造 "，員工們私下流傳着 " 聽說是和其他店一樣，付不起租金了 " 的小道消息。
蘇甯在 2022 年第三季度财報則直接點明了，租金上漲對公司運營的壓力。" 當前公司仍處于淨利潤虧損狀态，其中非常重要的影響因素是家樂福業務受到多重因素影響，帶來規模下降較快，較高的固定租金成本難以分攤。"
" 較高的固定租金成本難以分攤。"/ 蘇甯财報
外資商超的高光時刻，正處在國内商業綜合體爆發階段，城市中心區域租金相對低廉，随着近 20 年的城市化和商業環境的發展，熱門商圈的租金大幅上漲。
由中國連鎖經營協會發布的年度中國連鎖百強數據顯示，近十年來，每年房租同比漲幅均在 5% — 10%。其中，2013 年，算上同比增長 18% 的人工成本，房租和人工這兩項成本的增長均明顯高于企業的銷售增幅。
本就低毛利的商超生意，成本的大幅增加對盈利水平提出更高要求。另一方面，2008 年正式施行的《企業所得稅法》，内外資企業在稅前、稅率扣除、稅收優惠政策等多方面都将享受同等待遇，公平競争，這都進一步壓縮了外資商超的盈利空間。
據中國連鎖經營協會，2021 年，超市企業的淨利潤僅有 0.9%。
外資商超将超前的大賣場的商業模式帶入中國，但賣場上擺放什麼樣的商品，如何擺放商品，卻不講究超前，而要看水土。這也給了本土超市彎道超車的機會。
華聯超市會将日用品擺放在入口處最顯眼的貨架。/ 視覺中國
再比如說，中國人對生鮮的新鮮度的追求極其嚴苛，選購生鮮首選農貿市場，而不是售賣冷凍肉的超市。因為生鮮品類不僅無法實現大規模采購，且價格極不穩定，外資商超的管理體系不完全适用，這給了中國品牌永輝超市以生鮮為突破口的機會。
2010 年，永輝超市帶着 " 中國生鮮第一股 " 的名号，成功上市。後來，又有了 " 盒馬鮮生 " 等主打生鮮品類的本土超市品牌。外資商超沒能做好的細分領域，中國品牌實現了彎道超車。
不過，有的外資商超 " 賣身 " 之後，并沒有完全退出中國市場。
亦如 30 年前看準大賣場模式一樣，如今外資商超正在瞄準下一個機會——會員店。家樂福計劃未來 3 年内将 200 家大賣場中的 100 家全面升級改造為付費會員制的會員店、沃爾瑪轉而發力山姆會員店、麥德龍發力 C 端 PLUS 會員店 ……
潮起潮落，與電商失之交臂的外資巨頭們，真想把會員店做大做強，還是得好好鑽研中國消費者了。
作者 | 那子
編輯 | 土衛六
校對 | 賴曉妮
排版 | 鄭李昂
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