作者｜吳南南
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）
12 年前，美團在千團大戰中成功 " 上岸 "，與大衆點評、糯米、口碑共同進入團購網站第一梯隊，開啓了此後長達十年 " 一統江湖 " 的順風時代。
12 後，本地生活的 " 戰火 " 燃起，抖音殺入了美團的 " 腹地 "，讓它不得不面對第二次 " 大戰 "，在 2023 年承受前所未有的壓力。
過去一年，因本地生活業務受到競争對手的沖擊，美團的股價從接近 200 港元的位置一路下行，直至在 2024 年 1 月跌破了發行價。
股價的下降，讓諸多媒體對美團也多有感慨，評論道：" 美團這一年真的很不容易 "。
但從美團最新發布的業績來看，它并沒有被第二次 " 大戰 " 打亂腳步，反而是保持了它穩健的底色，以足夠寬闊的 " 護城河 " 抗住了進攻，交出了一份亮眼的答卷。
扭虧爲盈
護城河夠寬嗎
從美團發布 2023 年第四季度及全年業績來看，2023 年，其營收增速相較于此前有所加快，同時扭虧爲盈。
财報顯示，Q4 期内實現營收 736.96 億元，同比增 22.6%，經營利潤 17.58 億元，經調整的淨利潤更是大增 427.6% 達到了 43.7 億元。
2023 年全年實現營收 2767 億元，同比增長 26%，2022 年營收同比增速爲 22.8%。美團全年經營利潤爲 134 億元，同比扭虧爲盈，2022 年同期虧損爲 58.2 億元。
營收利潤雙增長與核心業務本地商業的驅動密不可分。過去一年，美團本地商業（包括餐飲外賣、到店酒旅、美團閃購、民宿以及交通票務）也得到了很好地恢複，全年營收增長 29% 至 2069 億元，實現經營利潤 387 億元，同比增長 31.2%。
在優勢闆塊，美團的多項業務指标也呈現出健康上升的趨勢，如貢獻營收最多的配送業務，2023 年營收爲 821.9 億元，同比增長 17.3%；年内即時配送交易筆數達到 218.9 億筆，同比增長 23.9%。
貢獻利潤最多的到店酒旅業務，2023 年 GTV 同比增長超過 100%，年交易用戶增長超 30%、年活躍商戶增長超 60%，均創曆史新高。
代表美團即時零售的美團閃購在過去的一年也帶來了好成績，年度訂單量同比增長超 40%，其中，四季度，美團閃購日均訂單量達 830 萬，核心用戶的交易頻次同比提升超過 20%。
有媒體分析認爲，美團已在即時零售取得了先機，在該領域美團閃購已占到了市場份額五成，其餘的份額主要爲京東到家、餓了麽和抖音小時達等分享。
可見，多年來美團苦心構建下的外賣、酒旅護城河依舊難以被輕易撼動；且在新市場機遇下，美團做即時零售的步伐也非常及時，也憑借自身積累下的堅實配送實力，在該領域獲得了不錯的市場占位。
從業績來看，過去一年美團唯一有小缺憾的部分在新業務闆塊（包括美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈快驢、網約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統等）。雖然該業務闆塊收入同比增長 18.0% 至 698 億元，經營虧損由 2022 年的 284 億元收窄至 2023 年的 202 億元，但美團優選的增長速度依然在放緩。
對此，美團表示，美團優選虧損金額和虧損率依然顯著的主要原因在于，業務規模增長低于預期，導緻難以大幅降低件均履約成本。對于該業務，美團表示在 2024 年将進行戰略調整，改善商業模式，目标是大幅減少經營虧損。
大本營保衛戰
投入 " 空前慘烈 "
熟悉互聯網企業發家史的人都知道，12 年前的千團大戰也是著名的燒錢大戰之一，一場 " 大戰 " 中國市場燒了 70 億人民币，最終美團 " 兵不血刃 " 的打赢了這場仗。
那時，美團發展的理念是不參與 " 廣告大戰 "，甚至許多行業人士都奇怪，爲什麽美團成立了很多年從不燒錢做營銷？介紹美團創始人王興創業十年經曆的書籍《九敗一勝》給出了 " 答案 "。
曾經在别的團購網站都在大打廣告戰的時候，王興堅持不加入廣告大戰，而是把重點放在了如何更加高效，如何降低成本，如何提高技術門檻，如何産生更多的低毛利等核心問題上。他認爲，美團成功的原因之一就是，把别人用于投廣告的錢投入到了系統開發以及效率的提升上面。
因此，可以說，美團在 " 千團大戰 " 中的勝利，更多的是歸功于它正确的戰略、比别人執行力更強的團隊，以及它深度的技術認知和技術能力。但在 " 本地生活大戰 " 面前，美團終究是 " 屈服 " 了。面對互聯網流量紅利見頂、競争白熱化的局面，美團爲了打赢這場 " 保衛戰 "，進行了龐大的投入。
據侃見财經統計，美團去年拿出了收入的五分之一來用于營銷。具體分析：第一季度的銷售及營銷開支爲 104 億元，同比增長 14.6%；第三季度的銷售及營銷開支爲 169 億元，同比增長 55.3%，環比增長 16.2%；第四季度的銷售及營銷開支爲 167 億元，同比增長 55.3%，銷售費用率由 17.9% 提升至 22.7%。
放眼 2023 年全年，美團的銷售及營銷開支高達 586 億元，同比大增 47.5%，占收入的比例也由上一年的 18.1%，升至 21.2%。
而如此大的投入在美團的曆史上可謂是非常罕見。比如在 2015 年，美團爲了對壘大衆點評，将 40.2 億元收入中的 98% 都補貼給了用戶；但在與大衆點評戰略合并後，就進行了及時的控制，2016 年補貼費用占收入比例的 20%，2017 年降至 12.4%。
競争者衆
美團還能再赢一次嗎
從美團去年的高營銷投入可見，美團确實存在一定的競争壓力；去年資本市場的股價表現，也似乎在說，面對抖音的強力競争，市場開始不看好美團了。
畢竟抖音的發展速度确實 " 勢如破竹 "。據抖音發布的《2023 年度數據報告》，2023 年抖音生活服務平台總交易額增長 256%，入駐門店超 450 萬家，共覆蓋 370+ 城市；入駐服務商數量增長 1.79 倍，服務商總交易額實現近 8 倍增長；入駐團購達人數量增長 2.89 倍，達人探店助力實體商家增收 946 億元。
但即便如此，作爲行業 " 老大哥 " 的美團，依然具有其難以被打破的優勢。如美團超過 700 萬騎手鏈接起的超強配送實力，200 多億的年即時配送交易筆數，足以證明這一 " 護城河 " 有多寬。
無論是外賣，還是即時零售，都是構建在配配送優勢的基礎上，而這一優勢抖音不具備。所以，美團守住這兩大陣地，并保證其發展增長穩定，就能保證自身基本盤的穩定。
特别是，在外賣市場較爲成熟的态勢下，餓了麽和美團已沒有必要再進行大投入的 " 厮殺 "，各自穩健發展才是王道；在即時零售領域，除了京東到家和餓了麽擁有和美團一樣較好的配送基礎，其它後來者也很難參與競争。
且深入來看，" 本地生活大戰 " 雖然抖音呈狂飙之勢，快手等平台也已在該領域布局，但市場體量足夠大。據前瞻産業研究院數據顯示，預計 2025 年我國互聯網本地生活服務行業的市場規模将達到 4 萬億元。
萬億市場之下，對于抖音、快手、小紅書等任何一方 " 攪局者 " 來說，除了發展自身業務體量，短時間内都沒有和美團開展火拼的必要。這些手握流量的頭部平台，好好的服務好自己的用戶，才是當下最好的選擇。
更何況，美團去年也并沒有閑着，也在以 " 直播 + 特價 " 等措施，積極的搭建新 " 護城河 "。一方面通過直播應對抖音、快手的沖擊，推出包括官方直播、商家直播及銷售團隊直播等一系列直播組合，爲平台商家帶來了新的業績增量；另一方面，美團還與高質量商家合作，提供多元的折扣優惠，以帶動特價團購訂單量快速增長。
在零态 LT 看來，美團當下最需要做的還是将新業務模塊梳理好，讓此闆塊實現扭虧，避免爲整個業态 " 拖後腿 "。在 " 本地生活戰 " 上，美團依然或許可以參考曾經 " 千團大戰 " 時的戰略思路，以 " 鼠标 + 水泥 " 的優勢守住自己的地盤。
寫在最後
本地生活之戰目前尚處于初期，對于美團和它的競争者而言，沒有必要過早陷入 " 厮殺 "。在市場滲透率較低的階段，平台隻要做好自己的客群，做好自己該有的優勢，依然有機會 " 平分秋色 "。
更何況，美團積累多年所保有的優勢，很難被輕易打破。所以股價不代表一切，業績方能說明問題。在美團扭虧的業績面前，目前業界更多地還是給予了肯定和鼓勵。
面對新一年的挑戰，期待美團能在壓力中再次實現好的成績，并不斷地拓展新的邊界，實現更大的突破。
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