本文來源：時代财經 作者：徐曉倩
圖源：圖蟲創意
經曆了 2022 年史上最冷清一屆雙 12 後，今年淘寶雙 12 退出了曆史舞台。
近期，淘寶網商家服務大廳顯示，今年淘寶雙 12 活動不再舉辦，并且以平台大型活動 " 淘寶年終好價節 " 取而代之，11 月底開始招商。
這是吳泳銘任職淘天集團董事長後，做出的第一個驚動行業的大動作。
" 兩個大促間隔太短，雙 12 過後又有年貨節，密集的活動大促很難調動起消費者的積極性。" 電商從業者李靖向時代财經說道。
不過，資深網購用戶敏敏對雙 12 的取消憤憤不平，此前她把一部分的購買欲望分給了雙 12，" 雙 11 ‘消化了’一半以上的購物車鏈接，還有很多遺漏的單品要下單。"
對此，淘天方面表示，淘寶好價節将于 12 月 9 号晚上 8 點開啓，相比往年的 " 雙 12"，折扣力度、商家規模、商品規模，都會全面大幅度提升。
賣不動的商家，被掏空的買家
2009 年，第一屆雙 11 以黑馬的姿态橫空出世，短短 24 小時内，27 個品牌創下了 5200 萬元銷售額，兩年後，定位清庫存、面向中小商家的雙 12 借着雙 11 的光環誕生了。
2011 年，淘寶在 12 月 12 日上線 " 全民瘋搶 " 活動，當天交易額達到 43.8 億元，而那一年雙 11 的戰績爲 52 億元，二者釋放的消費潛能幾乎可以相提并論。
作爲淘寶中小商家的一員，王萍嘗過雙 12 大促的甜頭，9.9 元清倉甩賣的休閑褲，一天内出貨上百單，" 那會電商平台競争還沒那麽卷，隻要保證好貨源，起量非常快。"
雙 12 的輝煌戰績沒有持續太久。2020 年雙 11 銷售周期延長至 21 天，留給雙 12 的銷售空間被壓縮。就連雙 11 也開始逐年喪失吸引力，數據顯示，2021 年，天貓雙 11 總交易額定格在 5403 億元，增速僅爲 8.45%，相比上一年 26% 的增速腰斬超過三分之二。在雙 11 交易額增速下滑的情況下，和雙 11 同氣連枝的雙 12 也很難再現銷售奇迹。
2019 年，直播電商漸盛，電商連續創業者文傑發現了風向的轉變，他和部分個體商家默契地退出下半年的大促。文傑原本計劃趁着雙 11、雙 12 的大促節點，招攬新店鋪的生意，但是在品牌方和頭部主播鋪天蓋地的吆喝下，卻沒有等來預期的效果。
" 推廣費燒了不少，但是轉化率很低，如果堅持投入去做，成本完全吃不消。" 文傑向時代财經說道。
不僅如此，在這場持續兩個月的馬拉松拉鋸戰中，一部分中腰部商家也感到力不從心，對他們來說，強攻雙 11，減少雙 12 的投入，攻擊年貨節才是合理的大促節奏。
某品牌電商渠道負責人向時代财經表示，漫長的雙 11 大促周期已經耗盡了用戶的消費欲，導緻品牌的銷售數據一年不如一年。" 去年雙 12 的銷量隻能達到雙 11 的一半，而且團隊需要時間做複盤和策略調整，很難再騰出精力研究消費者的新需求。"
低價能重振淘寶嗎？
雙 12 的退出，淘寶好價節的補位，都非意料之外。
今年 618，淘天首次上線中小商家專屬 618 營銷通道：淘寶好價節，這是電商史上第一次爲中小賣家定制的營銷 IP。目前，淘寶好價節位于淘寶 APP 首頁 C 位，與淘寶直播和淘寶買菜并列。
然而，淘天對雙 12 的 " 舍棄 " 并沒有傳導給其他平台。早在 11 月中旬，抖音商城就開啓了雙 12 招商，推出了 " 跨店每滿 150 減 20" 的滿減機制，降低消費者參與湊單的門檻，京東和拼多多同樣啓動雙 12 預熱，鮮明地把雙 12 的符号打在了 APP 圖标上。
淘天重新調整大促策略一定程度上反映了淘寶當前的焦慮。一方面老牌電商卷起了産品價格力，另一方面主打内容的興趣電商強勢崛起，動搖了淘寶天貓在品牌宣發階段的統治地位。根據高盛報告，淘寶天貓的市場份額從 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右 , 四年大降三分之一。
一位電商高頻消費者認爲，淘寶逐漸丢失了核心競争力，購買高客單價商品的用戶部分流向京東，一些日常消耗品的市場份額又被拼多多奪走。" 淘寶的風格變得和線下實體商場沒什麽區别，少了很多有特色的個人店鋪，搜索出來的全是各類品牌的旗艦店，同質化産品很泛濫。"
" 這兩年崛起的新銳品牌，有一部分把主戰場放在了興趣電商，基于内容反饋的高效性，品牌可以從視頻内容的互動中抓取到消費者的需求。" 某護膚品牌創始人對時代财經表示。
在不久前的阿裏 2024 财年第二季度财報電話會上，阿裏巴巴集團 CEO 吳泳銘明确了淘天的業務優先級，圍繞用戶爲先，淘寶有三個堅持，堅持做萬能的淘寶，堅持消費分級和價格力策略，堅持對産品的用戶價值取舍。在淘寶消費分級的進程中，中小商家無疑是淘寶打響低價戰的重要資源。
個體賣家吳娜參與了淘寶的年終好價節，她從未感受過如此 " 絲滑 " 的報名流程，在各大平台拉攏中小商家之際，她把渠道運營的重點轉移到淘寶。
" 之前平台的重要活動隻偏向頭部品牌，我們連條件都夠不上，今年大多數重要活動都對中小商家放開了，團隊幾乎從 8 月份一直忙到年底。" 好價節正式開啓的前一周，吳娜的店鋪迎來了一波銷量小高峰，每天的訂單量突破 200 單，有種回到巅峰時期爆單的狀态。
" 這次阿裏應該想讓中小商家重回牌桌，底層賣家的産品成本低，是淘寶打價格戰的重要同盟，隻要商家選擇降價，流量第二天就能向他們傾斜。" 李靖向時代财經說道。
不過，最終淘寶能否靠着年終好價節延續曾經雙 12 的輝煌，還要看它能否喚醒消費者沉睡許久的購買欲望。
（文中受訪者皆爲化名。）
