聽說星标的人今年會有好事發生。
人貨場的精細化匹配
文｜楊睿琦
編輯｜張友發
" 來，給大家喂一個，這個雞爪真的又酸又辣又軟還 Q 彈！" 曾經的古裝美男 " 殺阡陌 "，站在鋪滿無骨雞爪的桌子前，一個接一個開啃。
這是馬可直播間的當家産品，從年初賣到年尾。現在，在抖音上搜索馬可，出來的第一個關聯詞就是雞爪。
這并非個例。
公衆人物帶貨早已不是新鮮事。" 文化派 " 主播央視主持人李思思與書籍強綁定；" 姐姐派 " 代表章小蕙則成爲海外小衆品牌推手；" 情懷派 " 老戲骨們李立群、潘長江喜歡推白酒；" 表演派 " 張檬、何泓姗則攻略平價家居産品。
2020 年燃起的帶貨熱潮讓大批明星們賺得盆滿缽滿，每小時進賬百萬的明星大有人在。三年時間過去，有人成爲了帶貨直播的中流砥柱，和大主播們旗鼓相當。有些則随着潮水退去，重返演藝事業。
留下來的明星帶貨主播們，則與平台及其新策略，共同爲直播帶貨帶來一股新風。走到第三年的明星帶貨直播變得更精細，人、貨、場的匹配在平台策略及 MCN 助推下，變得順理成章也更加自然。
" 一是小部分明星已經成了職業主播，其餘大部分明星隻會在關鍵節點出現在品牌或超級主播的直播間作爲嘉賓進行熱場，相當于營銷行爲。最後 MCN 機構越發成熟，他們形成了一套完善的明星帶貨培養機制，能幫助想要轉行做直播帶貨的明星短時間快速提升帶貨業績。" 網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥這樣認爲。
在明星與 MCN 之外，随着直播整體大盤的變化與用戶需求更新，也有越來越多的新平台出現，比如小紅書帶火了一大批新銳明星主播。相應而來的，是明星直播整體體現出的，與之前大不相同的風格調性。
以此爲觀察切口，我們試圖尋找，在直播帶貨如火如荼的今天，明星在其中承擔着怎樣的角色，又發揮着哪些作用？以及曾經被奉爲圭臬的人 - 貨 - 場理論是否有所改變。
當我們走進一個個直播間窗口，看見的不僅是日入百萬的銷售神話，更是一個産業中多方互動、博弈的過程與結果。
從雞爪到 MS MIN ，明星帶貨新風向
現在明星帶貨更 " 精細 " 了。
和 2020 年那批一個猛子紮進直播間的明星前輩們不同，經曆了三年的發展，現在明星帶貨早已不是早期的 " 大水漫灌 "，甚至開始 " 什麽樣的明星帶什麽樣的貨 "。
最明顯的是 " 文化派 " 和 " 姐姐派 "，前者主要由央視主持人組成，後者則流行于小紅書上的中女明星。
" 文化派 " 其實一早就有，比如央視知名主持人楊瀾，早在 2021 年就開啓直播帶貨，帶貨産品多爲家居四件套等中等客單價産品。
央視舞台的端莊大氣與直播間的插科打诨明顯路子不同，來到直播間的楊瀾似乎 " 失語 "，表情緊張，話說的還沒有旁邊的助播多，單槍匹馬的楊瀾在直播帶貨這件事兒上似乎水土不服，最終淺嘗辄止。
但來到今年，随着劉芳菲、李思思等多位央視當家主持 " 出走 "，選擇轉戰直播帶貨，曾經單槍匹馬的 " 文化派 " 迅速壯大。
" 文化派 " 的帶貨路數差不多，内容引流上他們喜歡發揮自己的老本行 -- 評論新聞以及講故事，上雞湯。帶貨層面整體上以客單價不超過三位數的書籍、茶具爲主，但至于個人，也有些許不同。
比如李思思在書籍之外，與女性健身用品綁定也較爲緊密；趙普的直播間新中式男裝則比較走俏；劉芳菲的直播間也與新中式品牌 MS MIN 合作甚密，單價五位數的 MS MIN 在直播間銷量也相當喜人。
MS MIN 這樣的高端新中式品牌也是小紅書 " 姐姐派 " 的菜。号稱從不打折，專走高端路線，客單價大幾千上萬的 MS MIN 流動在姐姐們的直播間裏，雖然折扣無法與 9.9 的紙巾、無骨鳳爪相比，但依舊吸引小紅書上的高購買力人群。
這一方面與小紅書整體上升的平台直播策略以及平台牽頭的品牌供應策略有關。另一方面，也是小紅書調性不同、風格不同的體現。
自從今年年初董潔在小紅書上開啓首場直播開始，其清新、親和又透露着質感的直播間迅速吸引衆多高購買力人群，這些直播用戶與小紅書以及董潔傳達出來的調性相契，神奇般地達成了在小紅書站内的人 - 貨 - 場調性統一。
董潔所帶貨品類衆多，但其共性均爲相對高端、質感、小衆的産品，服飾類客單價上千，日用家居類客單價也基本都在百元。
董潔成功之後，" 姐姐派 " 迅速跟上。被譽爲 " 最會買的名媛 " 章小蕙在直播間一邊念莎士比亞，一邊用 " 烏黑啞光帶閃粉的眼影是南非晚上的天空，完全黑色的一片天空裏面閃着很多細碎的星光。" 形容某款眼影；伊能靜則相當擅長營造氛圍，用 " 單身男女一個人在家裏點燃它，會感覺自己被愛包圍。" 來推薦某款香薰蠟燭；演員柴碧雲也是小紅書用戶頗爲喜歡的直播間，選品眼光好，安靜又從容。
這可以被視作一種平台向的 " 内容複刻 "，一種直播模式經曆了市場與用戶的雙重驗證，就會被馬上複制到同類型明星主播上。某種程度上來說，小紅書的明星姐姐們本質上是一個人，買單的用戶也是一類人。
相較于調性統一的小紅書，抖音有點大雜燴的意思，入駐明星各式各樣，所帶品類也更豐富，直播樣式更是花樣百出讨好用戶。
首先是以于震、潘長江、李立群爲代表的 " 戲骨派 "，這些老戲骨們相繼在過去兩年内開啓直播，抖音是他們的主戰場，相比于對直播帶貨輕車熟路的年輕一代們，老戲骨起初多少有些不适應，但很快他們就找到了自己熟悉的貨和場。
白酒是這些老戲骨們最擅長的帶貨産品。比如點開李立群的直播間，五糧液、泸州老窖、茅台王子赫然在列，甚至昨天剛剛結束的最新一場直播，介紹語都是 " 人生不過二兩酒，一起喝一杯。"
這種老戲骨與白酒的強綁定不難理解。一方面，這些老戲骨們的粉絲與白酒的消費群體有大量重疊，品牌在直播間轉化可以一路打通；另一方面，這些老戲骨國民度較高，直播間也是對雙方的一種共同加持。
除此之外，抖音上還聚集着一批以張晨光、郝邵文、苑瓊丹爲代表的 " 情懷派 " 主播，這些主播們大體都早年演過某部知名作品，在 80、90 後群體中有一定印象，但近幾年在内地市場又鮮少露面。
因此，直播間對他們來說不僅是鈔票進賬的窗口，更是像是自己的固定曝光台。這些藝人們往往粉絲粉絲體量不大，但卻好評最多，" 敬業 " 是各方工作人員提及最多的形容詞。
聲嘶力竭的叫賣式口播在這些港台藝人的直播間裏也相對少見，比如收獲網友好評最多的郝邵文，在直播間裏的他輕聲細語介紹女性内衣套裝、蘇菲衛生巾以及美白身體乳。
有輕聲細語就有誇張的 " 表演派 "。早期朱梓骁、賈乃亮、黃聖依楊子這些 " 直播 1.0 時代 " 的頂流主播們司空見慣的 " 臨時殺價 " 等戲碼早已更新，現在流行 " 輕表演 " 帶貨。
這種帶貨風格主要流行于明星夫妻或二三線明星，比如張檬、小五夫婦和何泓姗、馬可、王祖藍等。點開他們的直播間，鼓點分明的動感音樂響起，伴随着節奏喊着 " 多少錢？"" 九塊九 "" 上鏈接 "，沒有曾經聲淚俱下的誇張戲碼，" 魔性洗腦 " 風開始大行其道。
這些明星們帶的産品也與 " 文化派 "" 姐姐派 "" 戲骨派 "" 情懷派 " 形成鮮明對比。無骨雞爪是何泓姗的王牌産品，紙巾則頻頻出現在張檬、小五夫婦的直播間。這些産品相對于 " 姐姐派 " 們動辄成千上萬的單品，用戶下單會更迅速，也能明顯感覺到，這些明星的直播間裏，過品的速度也會更快。
這種在一段時間内統一流行的直播風格在賣出千萬 GMV 的同時，也讓用戶感到一絲 " 困惑 "，但從直播運營的角度來看，卻是行業内的常規操作。
人找貨還是貨找人
" 一種模式火了，我們就會迅速複刻到其他明星主播身上驗證。" 曾在某垂類電商機構負責直播帶貨的阿文告訴毒眸（id:DomoreDumou），" 所以你會看到一段時間内這些明星都是這個風格，以及都在推這些品。"
阿文認爲現在的明星帶貨相比于之前已經成熟很多，不管是 MCN、品牌還是明星本人，都已經對直播帶貨的路子相對清晰，唯一的難題就是找到爆款。
這種爆款包含兩層意思，一種是主播層面上的爆款。和專業主播不同，明星帶貨确實有諸多限制，商業上的限制比如代言排他協議、競價協議等，除此之外，幾乎按分鍾計算酬勞的明星們也對直播時長、話術、人員配置有諸多要求。
柴碧雲的直播間
" 首先要尊重藝人的意願，很多藝人是不太願意去做這件事情的。帶貨直播非常損耗人的精力，大部分都是 3 個小時起。" 在此前的采訪中，經紀人邵陽這樣說道。
除此之外，現在的明星帶貨如果想有亮眼的商業表現，熟練介紹産品已經是基操，品牌和平台更需要有了解、有底蘊的明星帶貨，在此之中找到 " 爆款主播 " 可以說是難上加難。
在藍鲸财經此前的一篇報道中，從事直播帶貨渠道工作的小趙曾在藍鲸的采訪裏表示，" 我們對藝人最基礎的要求就是直播前看産品、看稿子、看機制，開播能講清楚就行。像郝劭文、賈乃亮這種又能講清楚，又有效果有風格的太少了。"
除此之外，伊能靜也是小趙認爲的優秀主播，" 伊能靜不會受限于經紀人的條條框框，自己臨場發揮特别好，比提前準備的詞還要好。"
伊能靜獨特的帶貨氛圍
就算 " 爆款明星主播 " 找到了，爲其匹配合适的貨及能跟得上的供應鏈，又是一大難題。
" 簽下明星之後，所有的編導、商務、品牌都要一起開會，讨論明星适合帶什麽品，他背後的人群又是誰？女明星的話，可能會先讓她帶帶美妝産品和日用百貨，在大類裏面測，同時我們會更換背景，加強人、貨、場的聯系和人物屬性。" 阿文這樣認爲，就算是明星帶貨，也沒有從天而降的爆款，所有的貨都需要一次次的測試與匹配，" 如果有哪個産品賣爆了，我們會立刻複制到其他明星上。"
阿文介紹，現在的 MCN 一般會簽多位同類型、定位明星，" 大部分的品牌看重明星還是看重他們背後的粉絲，也就是品牌想攻略的消費者。而這些同類型明星背後的粉絲和他們适合的品其實都是相同的，爆款也比較容易複刻。"
這也就不難理解，爲什麽明星會在一段時間内都帶一款貨。在阿文看來，在 " 人找貨 " 的邏輯之外，在明星帶貨日趨成熟的當下，貨也會精準找人。
" 比如說之前有個嬰兒車品牌，直接就說想找劉濤，這種倒不是爲了劉濤的粉絲，而是覺得劉濤的風格就适合帶這個品。" 阿文這樣分析品牌找明星的邏輯，與此同時，一個更現實的考量則是，相較于百萬千萬的限定性代言，幾十萬的坑位費顯然更爲劃算。
除了明星，地方的知名主持人也是區域品牌喜歡找的紅人主播，" 我們之前服務過一位安徽主持人，她的用戶 38% 都來自安徽，第二來源用戶隻占七點幾。" 但另一方面這也意味着不好破圈，" 她的粉絲漲到五百萬之後，就增長緩慢，其他的央視主持人還是持續增長。"
個例情況外，現在入局的大部分明星主播還是 " 人找貨 " 的邏輯，在一次次爆款測試中等待屬于自己的 " 爆品 "。
結語
和 2020 年明星紮堆入局直播不同，如果說當時明星多少帶着嘗鮮，或者影視綜項目無法進行的 " 接活 " 性質，那麽經曆了三年發展的直播帶貨走到當下，明星與網紅的界限愈發模糊，彼此的位置似乎可以置換。
和辛巴、李佳琦等在平台上生猛成長的大主播不一樣，明星進場直播本就自帶流量，有名氣、有粉絲的明星也許 " 貨 " 會主動找上門，但現實中，更多的是大批三線開外的明星等着 MCN 按照相同的邏輯一個一個測試爆品。
這其中令人玩味的是，大明星帶貨選擇多，退路也多，劉濤、景甜、張雨绮的直播帶貨事業基本都是淺嘗辄止，轉身回到影視圈又有大把頂級項目等着她們。又或者如朱梓骁、賈乃亮、劉維等基本放棄演藝事業，全身心投入直播帶貨事業，如今成爲可以和大主播們旗鼓相當的帶貨達人。
但更多入局直播帶貨的明星還是處在不上不下、進退維谷的中間地帶。不管是人找貨還是貨找人，商業市場中的 " 人 - 貨 - 場 " 邏輯從未變化，隻是沾染了明星身上的萬千光環。所謂與整個直播帶貨行業相接近的體系化、專業化、精細化背後，依舊是名利場上從未改變的彼此借勢。
