圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 靈靈
01 茅台提價，終端價格爲何按兵不動？
貴州茅台提價了。自 2023 年 11 月 1 日起，上調貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲 20％。這次調整不涉及産品的市場指導價格。
在過去十幾年間，茅台曾數次提價。不同的是，這一次提價的間隔時間最久。
茅台曾在 2006 年、2009 年、2010 年、2012 年和 2017 年底進行提價，其中，隻有 2006 年提價的是茅台年份酒，不是飛天茅台酒。2017 年底，飛天茅台出廠價由 819 元提高到 969 元、終端零售價格調整到 1499 元。
近日的調價，雖然僅調整了出廠價，但市場上早已出現各種猜測，認爲終端價格很快也會随之上漲。
不過，從目前的一些情況來看，終端市場的漲價現象來得不如預期中猛烈。據行業媒體雲酒頭條開展的廣州、深圳、福州、鄭州、江陰、成都 6 城市場調研顯示，茅台市場批發價整體保持平穩，沒有出現渠道囤貨以及集中訂購現象。
據伯虎财經分析，原因或有三點。首先，提價後茅台或有意控制終端價格的變化。據一位接近貴州茅台的人士透露，茅台相關部門已對全國各省區市場和渠道商開始了全覆蓋的檢查調研，确保茅台酒終端價格市場平穩。
茅台董事長丁雄軍曾在今年 6 月份在股東大會上坦言，" 和投資者一樣，茅台提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價，需要智慧。"
如何不影響市場價格就在茅台的考量之中。據報道，在研究此次價格調整的過程中，茅台始終把穩市穩價作爲考量提價成功與否的主要因素。
其次，直營渠道的占比提升，非标産品的加快投放，也讓終端價格及整體批價處于波動可控範圍。近幾年，茅台一瓶難求、" 吸金 " 能力超強，引發了渠道的亂象。2019 年年中，爲了 " 控價 "，茅台一邊清理不規範的經銷商，一邊擴大直銷，布局線上線下新渠道。
數據顯示，2018 年，茅台的直銷收入占比不到 6%，到了 2022 年已達到 40%，這一數據在 2023 年還在不斷上漲。
2022 年 3 月 31 日，"i 茅台 " 正式上線，這一舉措明顯拉動了茅台的直銷渠道發展。今年前三季度，"i 茅台 " 貢獻了 148.71 億元營收，同比增長達 76%。
另有茅台渠道商表示，渠道商沒有提價銷售是因爲依然有不錯的利潤，大環境也不支持終端漲價。
種種因素下，茅台出廠價提價之後，終端尚未迎來明顯的漲價風波。不過，平靜的湖面之下，或許早已暗流湧動。在茅台經銷商漲價之前，别的白酒品牌可能會早一步出手。
02 别的白酒品牌會出手
茅台發布漲價公告的第二天，11 月 1 日早盤，茅台一度高開 9.82%。截至當日收盤，茅台報價 1780.99 元每股，漲幅達到 5.72%，總市值 2.24 萬億。
與此同時，白酒闆塊也全線走高。當天，泸州老窖、五糧液、古越龍山、酒鬼酒、舍得酒業等多股漲超 5%。
茅台的漲價，被視爲白酒行業消費需求持續旺盛的信号。
" 茅台酒供不應求代表着民營企業家社會交流的活躍指數，也代表着中國經濟觸底反彈的信心指數。" 中國酒業評論人肖竹青如是說。
他認爲，從茅台酒市場表現來看，目前消費需求持續旺盛，在五年多未進行價格調整的情況下，提高出廠價順應國家大力推進消費複蘇趨勢，利于提振白酒行業發展信心，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅台以及白酒闆塊的信心。
茅台提價，在發送市場向好的信号之餘，也将進一步提振市場信心，給其他品牌提價的空間與底氣。
茅台作爲高端白酒領頭企業，其漲價政策有望帶動整體估值中樞上移，同時爲行業高端、次高端産品的發展空間打開天花闆。
換言之，茅台作爲價格天花闆，具有風向标價值。未來，預計會有更多次高端、高端白酒品牌跟随提價，從中受益。
2018 年，飛天茅台出廠價上調 18%。随後，五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春等多個白酒品牌對其産品價格進行了調整。
不過，白酒品牌的提價能力，最終還是要看回品牌自身的價值與實力，需要經受住市場的檢驗。否則，即便有茅台在前方開路，競争依然十分激烈。
今年 3 月，在五糧液淘寶官方旗艦店、官方商城中，其 52 度、500mL 的第八代五糧液酒，售價漲至 1499 元，被外界理解爲對标飛天茅台。然而，五糧液的漲價并未提振其股價。
有觀點認爲，目前白酒行業整體還處在消化疫情導緻的高庫存階段，高端白酒動銷可能相對較好，其他白酒沒有跟進漲價的基礎。
茅台提價，除了影響行業，最大的影響價值也将發生于品牌自身。
03 提價，茅台的又一次價值确認
這次提價，是市場對茅台的又一次價值确認。
2023 年，茅台的任務目标是 1467 億元。而前三季度，茅台銷售收入爲 1032.68 億元。經過這次提價，對于茅台而言，今年要完成目标，顯然是勝券在握。
營銷專家孟志剛表示，茅台在行業低迷期反其道而行之，通過漲價來控盤能否完成任務，本身也是其品牌力超強表現的一種考驗。
随着漲價，茅台的利潤将直接提升，品牌價值也将進一步提高。
此前，單瓶飛天茅台在 3000 元基準線來回動蕩，今年基本遊走在 2900 元左右。随着這輪提價，其市場價格有望站穩 3000 元價格帶。對于茅台而言，這也将是一次品牌價值帶來的飛躍。
除此之外，白酒屬于社交性消費品，屬于典型的面子消費，信心與預期更加重要。而茅台提價，本身是順應了這樣的行業消費特性，在消費者心中的社交價值、投資價值也會繼續增加。
在品牌價值的探索方面，這兩年茅台做了一些新的嘗試，有新發現也有不小的風險。
爲了讓更多消費者知道并認可茅台，提升茅台的品牌價值，茅台瘋狂迷上 " 聯名 "。
去年 5 月 29 日，茅台就聯合蒙牛推出 " 茅台冰淇淋 "，并拿下當年的 " 跨界頂流 " 頭銜。茅台冰激淩銷量不錯，一年時間裏累計賣出了 1000 萬杯，雖然較高的定價也一再被吐槽。
今年 9 月，茅台與瑞幸聯名推出醬香拿鐵，喊出 " 美酒加咖啡，就愛這一杯 " 的口号，很快刷屏社交網絡。數據顯示，首日銷量突破 542 萬杯，銷售額突破 1 億元，抖音相關話題播放量達 218 億。
莫大的熱度之下，也湧現出諸多貶損的聲音。在社交平台上，有關 " 醬香拿鐵 " 的話題中，随處可見 " 難喝 " 這一評價，還有人因此對茅台失去好感和好奇心。
醬香拿鐵之後，酒心巧克力也沒有掀起什麽風浪，醬香大床房更是剛上線就因存有争議立馬下架。
在茅台與德芙的酒心巧克力發布會上，丁雄軍趕忙宣布 "+ 茅台 " 周邊産品開發結束，集團将不再推出新的 "+ 茅台 " 周邊産品。這意味着茅台将暫時放棄通過開拓新的品牌聯名方式獲取增量、實現品牌價值提升。
據肖竹青透露，丁雄軍 2024 年的工作重點會放在 " 全球化 " 與 " 茅台美學 "。貴州茅台計劃 2024 年在全球範圍内，大規模投放品牌廣告，現正處于主流市場媒體采購的前期籌備階段。
聯名之後，茅台新的價值探索之路，正在緩緩鋪開。
參考來源：酒周志：僅用半日，市場就給了茅台答複
