2024 年 1 月 2 日，古茗和蜜雪冰城雙雙披露招股書，正式吹響了沖刺港股上市的号角。對于新茶飲品牌來說，是否意味着登錄資本市場的好時機已經到來？奈雪的茶 2021 年 6 月登陸港股後，股價持續走低，新茶飲模式在資本市場是否還有受衆？
新茶飲行業的商業模式易複制，行業 " 内卷 " 嚴重，目前國内品牌應如何差異化打造産品，加深企業護城河？
在大衆消費追求極緻性價比的趨勢以及行業 " 内卷 " 加劇的背景下，新茶飲市場是否還有增長空間？新茶飲踏入資本市場會對整個行業産生哪些影響？
本期《钛度熱評》特邀睿财經創始人肖偉及頭豹研究院消費行業分析師蔣孟炜一起就話題：" 古茗、蜜雪同日遞表，新茶飲 IPO 的故事應該怎麽講？" 進行了讨論，下面是部分觀點集錦。
關于同日遞交招股書的古茗、蜜雪冰城在市場定位、營銷策略和擴店策略方面有哪些相同與不同。
睿财經創始人肖偉表示，古茗茶飲品牌開店策略爲在某一城市快速、大量開店，主要側重下沉市場如二線、三線城市和城鄉。相比之下，蜜雪冰城價格更低，以全國性覆蓋爲主。兩者的經營模式都是加盟，收入主要來源于加盟費、服務費和培訓費。古茗的加盟門店占據其 9000 多家門店中的絕大部分，隻有 6 家是自營。在營銷策略上，兩者都通過原材料服務驅動收入，包括奶茶銷售和相關設備服務等。不同之處在于，古茗更注重下沉市場，而蜜雪冰城則着眼于全國乃至全球市場份額，以進一步鞏固其品牌地位。
頭豹研究院消費行業分析師蔣孟炜表示，古茗和蜜雪冰城都是混合經營，以直營爲主，主要收入來自加盟費、食材和設備的銷售，占比可能高達 80%-90%。在營銷策略上，蜜雪冰城更注重品牌推廣，2013 年前三季度用于品牌推廣的開支達到了 1.8 億元，占銷售和分銷費用的 18.4%，明顯高于前一年的 8.8%，并且這個比例持續提高。相比之下，古茗的品牌推廣投入較少。例如，蜜雪冰城曾投入大量資金推出雪王形象和制作洗腦歌曲，以提升品牌知名度。
在加盟費上，古茗和蜜雪冰城也有差異。古茗的加盟費大約爲 23 萬元，而蜜雪冰城約爲 21 萬元。雖然古茗的加盟費較高，但它提供了一些補貼政策鼓勵加盟商，如店鋪一年内倒閉可退還 10 萬元加盟費等。相比之下，蜜雪冰城沒有這些補貼，但其加盟費較低。這些都是兩者在細節上的區别。
關于新茶飲品牌登錄資本市場的好時機是否已經到來。
睿财經創始人肖偉表示，對于新茶飲行業，進入資本市場的意義可能是獲取更大利潤或滿足早期投資者的利益。如果他們隻是追求品牌發展或盈利，他們完全可以自我滿足。但如果他們想從資本市場獲取更大的利潤，IPO 是最好的選擇。
然而，面對增長瓶頸，如茶飲品牌蜜雪冰城已有 3 萬多家門店，增長空間有限。上市後，他們能否保持高速增長，這是一個大問号。例如，蜜雪冰城的加盟店已基本飽和，而古茗的擴張率在南方更大，在北方一線城市還有增長空間。
另一個挑戰是健康趨勢。消費者對健康越來越重視，茶飲品牌能否提供持續的健康産品？含有高糖分可能會引發擔憂。此外，市場環境也在變化，消費者是否還能接受 30 元一杯的奶茶，或者他們更傾向于 10-20 元的茶飲。
品牌實力也是一個考慮因素，他們能否支撐大規模的擴張？财務狀況也是關鍵，如蜜雪冰城前兩年才開始盈利，那麽能否持續盈利？資本市場關注的核心問題是他們能否持續增長，以及他們能否實現健康的财務狀況。
頭豹研究院消費行業分析師蔣孟炜表示，從經濟周期的角度看，消費者對奶茶價格的接受度已經從原來的 31 元降低到 20 元以下，這迫使茶飲品牌降價。奈雪的茶在 2021 年上市後股價表現不佳，這反映出資本市場對其持續性的懷疑。因此，大多數一級投資者在投資新茶飲時會更加謹慎。
奈雪的茶主打高端茶飲，其客單價一直在三、四十元左右，這與蜜雪冰城和古茗的經營模式有所不同。蜜雪冰城和古茗在經濟周期好的時候并不受資本方重視，直到 2020 年後才開始獲得首輪融資。
宏觀經濟周期下行，微觀上奈雪的茶在二級市場表現不佳，這兩個因素結合，倒逼各品牌尋找上市的機會。例如，茶百道、霸王茶姬等品牌都有上市計劃，這是一個趨勢，也是一個好的時機。
關于新茶飲模式在資本市場是否還有受衆。
睿财經創始人肖偉表示，奈雪的茶主要依賴直營模式，其利潤有限，必須通過擴店來增加收入，但成本較高。而蜜雪冰城和古茗則主要通過收取加盟費，這是一種隻賺不賠的模式。隻要店面存在，他們每年就可以收取加盟費，新店開業的加盟費約爲 20 萬。此外，他們還有管理費、品牌使用費和原材料供應的收入。
這兩家奶茶品牌的盈利模式對資本市場來說是利好的。然而，他們的分紅模式也很重要。如果他們能夠将盈利的部分分給股東和投資方，特别是在港股市場，這将使他們在資本市場上更受歡迎。
頭豹研究院消費行業分析師蔣孟炜表示，茶飲品牌分爲兩類：一類如奈雪的茶，主打直營，雖然近年也開始開放加盟模式；另一類如蜜雪冰城和古茗，主要通過收取加盟費、品牌使用費、管理費等穩定收入。隻要店面能保持穩定增長，他們的收入就穩定。例如，古茗有擴張市場的潛力，尚有 19 個省份沒有開店，而蜜雪冰城則積極拓展海外市場。
這兩家品牌閉店率低，保持了穩定的店面基數和增長，這是一個良性模式，受衆廣泛。另外，加盟商也能從中獲利，這是他們繼續擴店的動力。加盟模式下，不僅品牌方能賺錢，加盟商也能賺錢，這是一個可持續的模式，因此在資本市場上一定會受到歡迎。
關于國内品牌應如何差異化打造産品，加深企業護城河。
頭豹研究院消費行業分析師蔣孟炜表示，首先，各品牌開始向上遊延伸，注重茶的品質。比如奈雪的調研發現 70% 的用戶注重奶茶的茶底。這是一個大趨勢，品牌如何打造差異化産品，可以從原料茶開始。中國有幾千種茶葉，許多還未被應用到奶茶中，這是一個大的發展方向。
其次，品牌需要在産品結構上下功夫，打造差異化，比如通過聯名産品吸引流量。例如，前段時間的 Fendi 聯名就非常火爆。品牌可以借鑒這種方式，打造流量品、戰略品和基礎品的三位一體産品結構。例如，借助跨界聯名的流量品吸引流量，推出如蜜雪冰城的檸檬水這樣的戰略品，以及穩固的基礎品。
總的來說，茶飲競争的本質在于如何打造自身的護城河。護城河越高，存活的概率就越高。在這個存量競争的市場上，沒有差異化的品牌往往很難生存。
睿财經創始人肖偉表示，從餐飲的角度看，新茶飲是一個分支，其關鍵在于新品的開發，因爲奶茶是非标産品，需要滿足不同消費者的口味。新品能否持續叠代，能否在上市幾個月後推出新産品，能否讓用戶接受，是非常關鍵的。
第二是品牌形象，新茶飲行業曾出現過一些負面的食品安全問題，如何确保食品安全是品牌形象打造的重點。
第三是渠道，無論線上還是線下，如何能快速将産品送達消費者手中，是否具有社交屬性，例如聯名卡，朋友圈分享等。
第四是服務，要讓消費者感覺舒服，如星巴克的服務就非常到位，能解答消費者所有問題。
最後是市場拓展，新茶飲能否在中國和海外市場擴大規模。總的來說，新茶飲的護城河建立在産品持續叠代、品牌形象塑造、快速渠道分發和優質服務體驗等幾個方面。
關于新茶飲市場是否還有增長空間。
頭豹研究院消費行業分析師蔣孟炜表示，新茶飲有明顯的增長空間，尤其是在廣闊的海外市場。但在擴展過程中，會遇到一些挑戰。
首先，供應鏈問題。像許多在海外擴店的茶飲品牌，如奈雪和蜜雪，雖然在海外開設了許多店鋪，但在供應鏈上還有待完善。
其次，加盟商和員工關系，以及食品安全問題。例如，奈雪雖以直營爲主，但仍出現了許多食品安全問題。這在海外擴張中可能會受到影響，因爲越來越多的人重視食品安全。
再次，營銷挑戰。如何将茶飲轉化爲咖啡的替代品，這在營銷上非常困難，因爲國内外有文化差異。
最後，運營體系和營銷經驗的轉移也是一大挑戰，由于文化等差異，可能會遇到困難。
除了海外市場，下沉市場和其他年齡段也是增長空間，但同樣存在挑戰。然而，提升現有用戶的消費頻率和消費量，通過産品提供情緒價值，可能是一個更好的增長點。因爲現在的消費者，尤其是年輕人，更注重産品的情緒價值。例如，他們可能會在購買奶茶後，在社交媒體上分享，這樣可以形成一個情緒的閉環，爲他們帶來更好的情緒價值。
睿财經創始人肖偉表示，新茶飲市場肯定有增長空間，但對海外市場的樂觀性有所保留。雖然奶茶在國内市場銷售良好，但在海外市場，口味的差異化以及消費習慣的形成需要長期的過程。海外市場的銷量可能會有所提升，但利潤存在很多不确定性。
更值得關心的是國内市場，當前市場上有數十種品牌，如何占領市場是他們需要解決的問題。首先，需要抓住消費者的第一杯奶茶，讓消費者認爲這就是奶茶應有的味道。其次，需要抓住 90 後和 00 後，特别是女性消費者，她們在奶茶市場的占比接近 60%。最後，需要技術創新，讓消費者能随時随地喝到奶茶，比如無人零售等。
另外，二三線市場也是一個重要的增長點，一些品牌是從一線市場做到二三線市場，一些品牌則是從二三線市場做到一線市場。市場空間大，關鍵在于如何通過銷售、渠道和經銷商擴展業務。總的來說，每個品牌需要根據自身的定位，制定不同的營銷方案，來實現增量。
關于利潤不斷壓縮後，行業如何健康地發展。
頭豹研究院消費行業分析師蔣孟炜表示，近年來，茶飲品牌的利潤被持續壓縮，因爲産品價格持續下降。像喜茶、奈雪和樂樂茶等主打高端的品牌，其主打産品的價格已經降到 20 元以下，導緻整體利潤空間的壓縮。對此無法抗拒，因爲這是大的宏觀經濟影響。
擴展利潤的唯一方向就是向産業鏈上遊發展，抓住供應鏈，例如茶葉和水果等。蜜雪冰城在這方面做得很好，它長期主打 10 元以下的産品，并且規模化程度很高。由于它強大的渠道管控和供應鏈建設，使它能夠獲取比同行業其他品牌低 10% 左右的成本價格，因此它的成本非常低。盡管價格下降，但成本也相應減少，這是利潤增長的一個點。
此外，還有一些增量市場，也是利潤擴展的一個方式。現在大家看到的主要是加盟模式，像古茗和蜜雪的經營模式和策略高度相似，區别可能在于擴展策略，這也證明了輕資産的擴張模式是可行的。
在可能的消費降級時代，茶飲品牌需要更多地走向規模化，用規模化的效應提升自身的利潤。近些年，茶飲品牌非常重要的一點就是規模化，像喜茶和奈雪的直營高利潤模式是可行的，并受到資本方的歡迎。但是現在，他們在一級市場的擴張，以及新資産的快速擴張，實現供應鏈建設，提高上下遊協同效率，精細化管理運營，數字化系統建設等，都是不斷減少各環節成本，增加利潤的方向。
睿财經創始人肖偉表示，茶飲品牌行業無疑有利潤空間，無論是大品牌還是小品牌，隻要方法得當，規模适當，利潤空間都是可觀的。這也吸引了越來越多的品牌和資本進入茶飲行業。
未來茶飲行業的發展，大概率首先會出現并購和品牌合并，即使品牌可能保留，但供應鏈和公司層面的合并是必然的。包括一些地方品牌，盡管規模小，但未來也會有合并的趨勢。
其次，茶飲品牌的拓展和聯名也是一種發展方法，例如在玩具、水杯、公仔，甚至蛋糕、面包等周邊産品的拓展，這也是他們的下一步利潤增長點。
最後，完整的供應鏈建設也是關鍵，從源頭到末端的全鏈條管理，可以有效壓縮成本，提升利潤，對公司和整個行業都有利于更好的發展。總結來說，品牌合并、周邊産品拓展和供應鏈完善是茶飲行業未來的主要發展方向。
關于新茶飲踏入資本市場會對整個行業産生哪些影響。
頭豹研究院消費行業分析師蔣孟炜表示，奈雪在 2021 年進入股票市場，但其股價表現并不理想。然而，到 2022 年及 2023 年底，尤其是在 1 月 2 日連續兩天的市場表現，給出了一個信号：茶飲品牌的盈利模式仍然穩定，基本盤并未發生大的變化。隻是品牌内部可能會有分化，高價位、高端化路線可能行不通，但并不代表茶飲品牌行業不值得投資。
在上行周期，消費行業更多是推新、提價賺錢；在下行周期，茶飲品牌可能更傾向于精細化運營，走加盟模式，穩固賺錢模式，這是适合下行周期的商業模式。
奈雪和喜茶等行業龍頭品牌，雖然以前走高端化路線，但市場風向變化後，他們調整速度很快，已開始降低價格，并取得了一定效果。奈雪在 2022 年扭虧爲盈，股價也開始穩定。
從積極影響上看，茶飲品牌可以借鑒古茗和蜜雪的加盟模式，目前前 30 的茶飲品牌（除茶顔悅色外）基本都開放了加盟合作，門店增速高，這是未來的趨勢。
未來的大發展趨勢包括海外市場、下沉市場、現有客戶群體的發展，以及供應鏈的建設。各品牌都在向供應鏈上遊發力，以降低成本。這些都将直接反映在品牌的招股書和财務情況上，是未來的積極影響。
睿财經創始人肖偉表示，新茶飲品牌進入資本市場将産生三大影響：首先，它将加速行業洗牌。随着更多新茶飲品牌的上市和資本的介入，資金充裕且運營能力強的品牌将進一步擴大市場份額，而資金緊張或運營能力較弱的品牌将逐漸退出市場。其次，這将促進行業規範标準的建立。資本市場的介入将推動更多關于茶飲的标準制定，以促進整個行業的健康和規範發展。最後，資本市場将加快産品的叠代和服務的升級，推動品牌滿足消費者需求的速度，并提高服務質量。總結起來，新茶飲品牌進入資本市場将加速行業洗牌，規範行業标準，并推動産品和服務的升級和叠代。
《钛度熱評》是由钛媒體推出的熱點事件觀察欄目，主要邀請對不同行業發展、不同商業模式有着獨到見解、深度觀察的媒體人和行業從業者，通過多角度解讀全面展示事件的影響和意義。
如果你關心最新趨勢、有自己的獨特見解、想同更多志同道合的人分享交流觀點，歡迎添加《钛度熱評》社群小助手微信：taiduzhushou，加入《钛度熱評》社群，跟我們一起打造一個思考者的社群，讓有價值的思考被更多的人看到！
