注：商業風向标
2024 年的餐飲消費俨然是硬币兩面。
一面是大量中高端餐飲進行下行周期，" 快進快出 " 賺快錢時代成爲過去，不少從業者感歎迎來寒冬，行業唱衰聲音不絕于耳。
另一面是拼性價比的大衆消費快速增長，餐飲供給價格帶整體下移，小吃快餐強勢崛起，縣域下沉市場成新藍海。
近期，虎嗅智庫結合各地統計局公布的餐飲消費數據、主要網絡平台交易數據等，試圖還原更真實的餐飲消費市場現狀。
主要結論如下：
1）餐飲商戶主體數量持續增加，市場供過于求。尤其是近兩年的新商家盲目跟風湧入，導緻内卷嚴重，餐飲價格下行趨勢明顯。
2）行業規模仍在增長，但受客單下降等影響，增長速度放緩，也影響現有商戶盈利水平。
3）行業真正進入比拼 " 性價比 " 時代。價格帶整體下探、垂直品類加速分化、新老商戶加速更替。
4）開店時間越長的品牌商家，擁抱線上新場景、精細化運營的轉型速度越快，不少品牌正在加快穿越周期。
今年上半年，餐飲業收入增速和企業個體經營情況出現明顯分化。整體表現爲一線城市整體放緩，二三線城市好于一線城市，下沉市場則又好于二三線城市。
根據各地統計局公布的數據，上半年全國餐飲收入增速爲 7.9%, 而北京爲 -3.5%、上海爲 -3.6%、廣州爲 3.0%、深圳爲 1.3%。全國增速高于一線均值 8.6 百分點 , 這一差距是 2014 年以來最大的一年。
北上廣深餐飲增速放緩，高增長優勢不再。而同期，江西、重慶、四川、雲南、黑龍江等省份餐均實現了 10% 以上的餐飲增速。
在二三線和縣域市場，餐飲消費出現新藍海。綜合網絡平台數據，2024 年上半年，縣域餐飲新開商戶占全國新開商戶的比重達 32.9%，較去年同期提升 3.5 個百分點；縣域餐飲消費額和訂單量同比 2023 年同期增長 21.4% 和 26.6%。
整體來看，下沉市場的餐飲消費額增速、新增商戶增速均高于一線城市，餐飲供給加速向縣域滲透。
部分頭部餐飲品牌的市場表現也在印證這一變化，如海底撈的上半年财報數據顯示，二線、三線以下城市的同店平均日銷售額增速遠超一線城市。
今年上半年，下沉市場仍保持 8% 以上增長率，跑赢一二線城市（辰智大數據）
辰智大數據也顯示，2024 上半年，一二線市場餐飲門店規模仍較大幅度負增長，競争日趨白熱化；下沉市場繼續保持了超過 8% 的小幅上漲。
虎嗅智庫分析認爲，之所以出現如此明顯的分化特征，主要原因在于一二線城市餐飲行業客單價持續下滑，并且人工、房租等成本上漲壓縮商戶利潤空間，導緻原有依賴地段和高客單實現快進快出的盈利模型難以持續，商戶更替加速。
相反，下沉市場因爲受益于城鎮化進程加速，城鄉居民收入和消費能力差距縮小等影響，正在成爲餐企轉型突圍的新方向。今年以來，不少餐飲品牌在紛紛拓展三四線城市乃至縣鄉市場，以新品牌、新服務填充空白供給。
餐飲客單價加快下行，連累行業整體利潤
受整體消費環境影響，餐飲單價下行趨勢明顯。
綜合多家餐飲企業已發布的半年報 : 海底撈上半年人均客單價下滑 5.5 元至 97.4 元；呷哺呷哺旗下火鍋品牌湊湊同期客單價下滑 4.2 元至 137.8 元；九毛九旗下的慫火鍋上半年人均客單價下滑 9 元至 104 元，旗下 " 太二酸菜魚 " 的人均消費下降 6 元至 69 元。
盡管國内居民外出就餐頻次持續提升，但受消費預期下降、競争加劇和就餐場景發生變化等影響，餐飲行業的客單價下行趨勢明顯。
對多個餐飲平台的前台數據彙總分析來看，2024 年上半年平台全國餐飲平均客單價同比下降 6.1%，堂食平均客單價降幅超過 10%。
從 2023 年 Q1 開始，餐飲客單價出現下滑，進而波及行業增速（虎嗅智庫）
另外，如按照季度時間軸，将餐飲平台訂單均價和全國餐飲行業收入進行對照分析，可以發現餐飲客單價增速與餐飲行業整體增速高度相關——早在 2023 年第一季度開始，餐飲客單價出現明顯下滑，進而波及餐飲行業整體增速，并對收入、利潤産生關聯性影響，導緻行業出現較大波動。
分品類看，除自助餐客單價略有上浮增長 1.5% 以外，其餘餐飲品類客單價均明顯下降。其中飲品、火鍋等品類客單價降幅超 8%，國際美食降幅超 6%，八大菜系、燒烤等品類降幅在 4%-5%，日本菜和西餐降價幅度均在 1.5% 左右。
正餐及中高端餐飲類客單價明顯下滑，僅自助餐略有上浮（虎嗅智庫）
對不同區域的餐飲客單變化分析來看，高線城市表現爲全面降價，以回應消費者對于性價比的追求；而低線城市則體現爲連鎖品牌和優質餐飲企業的下沉，通過提高品質端而實現性價比的提升。
餐飲企業新增量大于關閉量，也将形成過剩産能出清局面
盡管餐飲行業客單下滑，但供給端依舊競争激烈。
根據天眼查數據，今年上半年，國内餐飲相關企業新注冊量達到 134.7 萬家，注銷、吊銷量達到 105.6 萬家。這意味着，新成立餐飲企業數量仍大于關閉數量，行業供給繼續增加。
值得注意的是，今年上半年注銷、吊銷的餐飲企業數量，已經接近去年全年之和 ( 135.9 萬家 ) ，餐飲行業的汰換速度正在加快。
這樣的數據意味着什麽？
根據極海數據統計，美國餐飲門店數量不到 65 萬家。相比之下，國内僅半年時間新增的餐飲企業數量，已經超過了美國全部餐飲門店數的兩倍。
随着入局者激增，餐飲行業接下來競争會更激烈，尤其是在平價消費的價格帶區間，企業分布密度将更加高，這個過程中也會迎來過剩産能的出清，缺乏競争力、轉型跟不上市場需求的餐飲企業會被加速淘汰。
不同垂直餐飲類型的開店率 / 倒閉率對比（虎嗅智庫）
對多個平台的商戶數量進行跟蹤分析可發現，2024 年上半年，以自助餐和新興小衆餐飲品類構成的其他餐飲品類更加活躍，餐飲加快邁入 " 大衆消費 " 時代。
此外，火鍋、國際美食、魚鮮等中高端正餐品類上半年商戶倒閉率高于新開率，整體呈現數量減少的趨勢。以 " 小吃小喝 " 爲代表的大衆消費賽道，正在成爲餐飲行業的新方向。
另外需要注意的是，盡管中高端餐飲持續承壓，但從絕對值來看也并未出現 " 倒閉潮 "。
虎嗅智庫根據公開數據對部分城市線上高端餐飲進行追蹤，高端餐飲店鋪數量并未出現嚴重下滑。以上海爲例，2024 年上海人均 500 元以上的餐廳僅有 35 家退出經營，目前仍有 496 家正在營業，退出率不足 7%。
與此同時，不少高端餐飲品牌也在加快大衆化轉型，如推出人均消費百元價位的子品牌、在外賣平台增加平價套餐供給，或是通過控制營銷、開發等内部成本，降低品牌帶來的額外溢價，增加食材成本占比，主動擁抱大衆消費市場。
辰智大數據也顯示，截至 2024Q2，全國人均客單價爲 39.6 元。2024 上半年，30-50 元區間和 120 元以上區間的餐飲門店占比在上升，其餘價格區間的餐廳占比都在下降，大衆餐飲和高端餐飲的需求始終存在，而處于 50-120 元區間的中端餐企也在紛紛選擇降價轉型。
線上化率再提速，頭部品牌布局新模式應對成本壓力
應對居民餐飲消費追求平價化、性價比趨勢，餐飲行業也在整體加速轉型，以穿越這輪結構性調整周期。其中，線上化是重要方向。
根據虎嗅智庫綜合多平台數據分析整理，2024 年上半年國内餐飲商戶線上化率爲 53.9%，同比提升了 11.5 個百分點，整體商戶增速高于行業規模增長。同時，從經營年限和外賣訂單增長來看，兩者關聯度較高——開店年限越長的店鋪，外賣線上化水平越高。
此外，前兩年新開的餐飲店鋪轉型速度要明顯加快，外賣訂單增長率接近五個點。這也與新入局的餐飲商戶借助數字化手段，拓展經營半徑、提升消費頻次等加快轉型相關。
不同開店年限的商戶在 2024 年上半年店均外賣訂單增長率（虎嗅智庫）
從官方數據和餐企表現來看，餐飲行業在今年上半年的轉型明顯加速。
根據北京市統計局數據，餐飲配送及外賣送餐服務從業人員同比增長高達 49.7%。這說明線上訂餐消費和靈活就業增加。
而海底撈上半年外賣業務收入爲 5.81 億元，同比增 23.3%；九毛九集團上半年的外賣業務收入同比增加 14.4% 至 5.1 億元，主要由于提供外賣服務的餐廳數目增加；去年，西貝的外賣檔口更是爲它帶來了 20 億元的營收增量，占西貝收入近三分之一。
值得注意的是，應對這波轉型周期，小吃快餐類的線上化速度要更快。根據辰智大數據對 97 家在中國大陸地區經營餐飲業務的典型快餐企業的調研發現，2023 年已有 88 家企業開通外賣服務，占比超九成；整體的外賣占比也增長至 19.95%，占比近兩成。
此外，不少快餐企業爲豐富經營場景、擴大增量訂單，也在探索早餐等新型場景，截至 2023 年有 66 家企業上線早餐業務，占比 68%。
小吃快餐企業迅速轉型，通過外賣、早餐等多元化業務應對轉型周期。（辰智大數據）
可以看出，随着就餐場景的變化和競争日益激烈，更多餐飲企業選擇線下堂食和線上外賣融合發展作爲提升門店銷量的重要途徑。餐飲企業上線外賣平台，可以在堂食上座率增長乏力的大環境中，通過更加穩定高效的外賣業務，提高後廚效率，并針對單人就餐場景占比不斷提升的消費趨勢，通過推出小份菜、單人套餐等外賣産品，迎合市場需求。外賣對于餐飲經營者來說是更穩定高效的經營渠道，通過邊際利潤有效分攤成本，也可以作爲堂食經營未飽和情況下的有效補充。
