内容來源：第 4 屆青創盛典。
分享嘉賓：江南春，分衆傳媒董事長。
高級筆記達人 | 李雲
輪值主編 &責編 | 智勇 值班編輯 | 金木研
第 7347 篇深度好文：7052 字 | 18 分鍾閱讀
品牌傳播
筆記君邀您閱讀前，先思考：
持續增長的核心，到底是什麽？
如何做好品牌的傳播和打造？
中國正面臨多個經濟周期的疊加，人口紅利漸失，流量成本快速上升，線下流量被腰斬，傳統電商的紅利已不再豐厚，而興趣電商的獲客成本逐漸攀高，導緻企業增長面臨了巨大的挑戰。
雖然紅利消失，但我們從另一個角度想，如果消費者真的非常喜歡你，難道會買不到你的産品嗎？所以核心問題是你還沒那麽好。
德魯克認爲企業隻有兩個功能：第一，創新，創造差異化的産品和服務；第二，通過市場營銷，成爲顧客心智中的首選。這兩個功能才是企業增長的根本路徑。
如果你還在研究如何奪取流量，還在玩促銷打法，你會越來越焦慮，越來越忙，因爲你忙的不是本質，你還沒明白創新差異化的價值到底是什麽？差異化價值是否打入了消費者心智？
所以，流量從來不是增長的根本因素，僅靠流量，今天既留不住流量，也留不住人心。隻有算準了人心，才是商業增長的根本。
如何算準人心？就是要在消費者心智中找到你獨特的商業位置。所以，在紅利消失，充滿不确定性的今天，打造高質量品牌才是穿越周期的根本。
一、高質量品牌，長什麽樣？
1. 凱度 MDS 品牌力模型
M（meaningful），意義感，你有沒有獨特價值，并滿足消費者的功能或需求；D（different），差異化，你如何與衆不同，并且能引領潮流；S（salient），突出性，你在品類中是否占據了獨特的位置，讓人一想到品類就想到你。
作爲全球知名的數據洞察和咨詢公司，凱度做了很多品牌研究，發現中國真正賺錢的品牌符合 " 七三原則 "，即 70% 的銷售來自品牌知名度，30% 來自于短期的促銷和流量轉化。反之，如果 70% 的銷售來自短期的促銷和流量，利潤則很少甚至沒有。
2. 高質量傳播的 3 個維度
商業要增長，除了有獨特的商業價值之外，高質量傳播也越來越重要了。所謂高質量傳播，就是高覆蓋、高質量、高影響。
① 高覆蓋
中國三大媒體中，互聯網日覆蓋率 95%，電梯廣告日覆蓋率 79%，電視廣告日覆蓋率 61%。
② 高質量
電視媒體，互聯網社交媒體都屬于内容型的媒體，消費者主要在看内容。所以，它們需要做高質量的内容才能被消費者所關注。
在開放式空間的戶外媒體上，消費者很少關注廣告也很難記住廣告。而在封閉空間中，消費者關注度相對更高。所以，電梯、電影院的廣告在高質量傳播中承擔了相當大的份額。
③ 高影響
今天看到的大多數廣告，無論是新聞，還是手機廣告，或者開機屏幕廣告，亦或是朋友圈廣告，大概 2 秒就會被撸掉（要麽關掉，要麽忽視），真正能存留下來被消費者完整讀完的廣告少之又少。
但在電梯或者電影院這種強制性收視的地方，則不容易被撸掉。反而在這個過程中，形成了讓品牌信息更強的識别率、完播率，以及更強的購買意願。
凱度 CEO 王幸認爲：今天的傳播越來越碎片化了。
在線上，微博、微信、抖音、小紅書等成爲了年輕消費者最重要的社交媒體，在這些媒體上做内容、做話題、做植入，創造可以被傳播的内容是傳播的關鍵。
而在線下的公寓、寫字樓、商場、影院，是消費者最核心的生活空間，也是消費者最核心的傳播空間。
3. 品牌傳播的 3 大路徑
首先，融入或開創社會重大事件和話題。比如，紐約時裝周，李甯發布會；鄭州發大水，鴻星爾克挺身而出；汶川地震，王老吉捐款 1 億。這些都是融入了社會重大事件和社會重大話題，赢得了消費者認同。
其次，融入社會重大娛樂和重大賽事。比如，加多寶——中國好聲音；伊利——爸爸去哪兒；安慕希——奔跑吧，兄弟；蒙牛——超級女聲；海飛絲——中國達人秀。這些脍炙人口的頭部欄目，給消費者留下非常深刻的印象。
最後，融入消費者最核心的生活空間和生活場景。你總要回家，總要上班，總要到商場影院，在消費的核心的生活空間當中植入進去，成爲你生活的一個組成部分。
中國成功的品牌大概率也是通過這三條路徑走向成功的。當然，能賭對當年最紅的事件，能賭對當年最紅的綜藝，其實是可遇不可求，很難複制。
所以，傳播更大程度上要用确定的媒體邏輯打赢不确定的傳播環境。
在中國廣告語排行榜中，電梯媒體、互聯網媒體和電視媒體是最容易在廣告裏被記憶的渠道。從 2020 年和 2021 年的數據來看，這三大媒體都雄踞三甲，但這些渠道也有其确定性。
投廣告就像投資，要有确定性。分衆是品牌引爆破圈的核心稀缺陣地，有 4 億主流人群每天在電梯這條必經之路上形成确定性的連接。
4. 品牌定位，要回答這 3 個問題
分衆這些年一方面見證了中國城市消費者很多生活形态這個消費模式的改變，也助推了很多品牌的成功，比如元氣森林。
一般來說，品牌的核心定位通常要回答幾個問題：第一，産品優勢點是什麽？第二，與競争對手的差異點是什麽？第三，消費的痛點是什麽？
将這三個問題統一之後，元氣森林蘇打氣泡水憑借 "0 糖、0 脂、0 卡 " 這一無糖新品類将原來飲品類的價格天花闆（3 元）打破了，達到了五、六元，因爲這個産品好喝還不會長胖，一舉取得了消費者的認同。
元氣森林真正的啓動時間是在 2020 年 5 月，它在全國範圍内進行了一次媒體投放，媒介目标選擇了高頻的分衆媒體。從事後的數據反饋看，不管是對品牌力的提升，還是銷量的提升都起到了重要的作用。
産品是基礎，營銷是放大。從 2020 年上半年的分衆投放來看，分衆明顯起到了放大器的效果。2019 年，元氣森林銷售額 8 億左右；2020 年 5 月，第一次引爆，單月銷量 2.6 億，全年銷量 27 億；2021 年全年銷售突破了 70 億。
元氣森林也成爲了中國最成功的新消費品牌之一。
二、品牌增長，來自 4 個方向
品牌其實需要的不是廣告，而是增長，持續地增長。
增長來自四個方向：第一，新品破圈；第二，場景觸發；第三，渠道助攻；第四，社交共振。
1. 新品破圈
① Ulike 投放破圈
作爲一個激光脫毛儀的公司，Ulike 抓住了家庭美容的機會賽道，但當它做到 10 億規模時，進入了瓶頸期，難以突破。我認爲這不是真正的市場瓶頸，隻是投流的瓶頸。
分衆每天覆蓋 4 億人口，其中 2 億是女生。在 2 億女生當中，有 15%（即 3000 萬女生）可能會用 1500 塊錢買脫毛儀，因爲用過一段時間之後就不會再長了。而 Ulike 累計銷售量才 150 萬台，所有品牌累計銷量也才 500 萬台，空間還足夠大。
2021 年 1 月，Ulike 啓動分衆一線城市的品牌廣告傳播，在三八節銷售額爲 3.48 億，是 2020 年同期的 1.5 倍；618 賣了 4.62 億，是 2020 年同期的 2.5 倍。所以，所謂的瓶頸實際是精準流量的瓶頸。
在 2021 年的 618，Ulike 不僅是脫毛儀的冠軍，也是脫毛美容儀器的冠軍，還在天貓美妝排行榜排名第六位。而在 2022 年的 618，天貓銷量就達到了 6.8 億，全平台達 15 億。
從全年銷量來看，從 2020 年的 10 億，通過 2021 年的一次引爆，2021 年銷量達到了 25 億，而 2022 年賣了 40 億。
所以，我認爲在中國沒有絕對的小行業。脫毛儀是大行業嗎？似乎也不是。是一個絕對剛需的行業嗎？似乎也不是。但是中國孕育了巨大的消費力，隻要點燃了消費者的需求，脫毛儀也能做到百億産值。
在今天的中國，新品的引爆非常重要，很多時候投流投到瓶頸，不要沮喪，因爲它隻是投流的瓶頸。不要看線上觸達了多少人，那不是真實的觸達，真正要關注線下有多少廣告的停留。
中國的新消費現在面臨的最大問題，是新人類、新需求抓住了新流量紅利，做出了新爆品，但又迅速被競争對手盯上，大家一擁而上，差異化産品變成了同質化産品，在一個類目當中互相競标淨流量，價格不斷往下降，流量成本不斷上漲，形成了雙殺，很難賺錢。
② 老消費的三點優勢
但中國的老消費爲什麽可以賺錢？其實它有三個方面值得學習：
第一，強大的供應能力。農夫山泉在 14 個水源基地建有 14 個水廠，就近供應，因爲水的最大成本就在運輸。
第二，強大的線下滲透能力。真正優秀的消費公司走過了 30 年的曆史，可能終端都鋪到了 500 萬個。而在中國推得最快的新消費公司，一年才 25 萬終端，要想超越老消費公司，需要 20 年。
所以線下沒辦法更快，而互聯網公司雖然快，但來得快去得也快。比如，線下小賣部，水的品種可能隻有 3 個，超市可能有 30 個，而互聯網上大概會有 3000 個，這就是互聯網的無限貨架屬性，帶來的也是無限競争。
第三，建立消費者心智。新消費品牌在互聯網發展得快，是因爲貨找人，精準分發，但很快會遇到瓶頸，因爲人找貨才是品牌。
真正的大品牌在消費者心智中建立了條件反射般的反應，比如想起喝水就想起農夫山泉，奶酪就選妙可藍多。
過去 30 年，消費品市場有了很多變化，但消費本質沒有變化：深度分銷，搶占心智。
今天，我們可以做出一樣好喝的可口可樂，但模仿不了可口可樂 500 萬的終端，你也模仿不了可口可樂在消費者中建立的心智，這才是可口可樂在中國取得成功的關鍵。
我們再看看老消費公司：娃哈哈 500 億賺 100 億；農夫山泉 291 億賺 70 多億；旺旺食品 200 多億賺 40 億。
今天的新消費公司，學會了很多新技術、新營銷、新算法，爲什麽比老消費公司過得更艱難？
因爲老消費把握住的是消費的本質，而新消費要學習的是：将新需求、新審美的優點和老消費掌握的本質性的東西結合起來。
這才是中國新消費的未來。
30 年前，農夫山泉也是新消費，今天它成了一個成熟的消費品牌。但每一代的消費品成長沒有捷徑可走，總要遵循客觀規律。所以，來得快，去得也快；來得慢，去得也慢。
2. 場景觸發
成熟品牌有了知名度，但很多時候銷量來自場景的觸發。
什麽是場景？哈佛一個最著名的理論認爲：人們根本不需要産品本身，隻是需要這個産品所能解決的場景問題和場景中自己的情感和生活意義。
" 怕上火 " 隻是一個功能，熬夜看球、加班加點、野外燒烤、吃火鍋是場景，有了場景才有消費。
所以，什麽是場景？時間、地點、人物、事件，場景是一個消費者主動參與和積極投入的理由。
① 場景喚醒
比如在過年時，農夫山泉的廣告語 " 好水旺财 "，所以買農夫山泉 " 春節生肖水 "；情人節、520 等時節，花西子的廣告語 " 不送花就送‘花西子’ "。
人類的需求不是客觀存在的，很多需求需要被觸發，才能激發消費潛能。在今天這個更注重消費質量的時代，我們需要更多的場景觸發。
比如，谷愛淩奪冠的那一天，瑞幸咖啡 5 秒鍾就推出了慶祝谷愛淩奪冠的廣告，一周之内熱賣 360 萬杯。
所以，很多時候需要時間、地點、人物、事件這些場景來觸發消費的需求，消費者有了場景的觸發，才能産生真正購買的願望。
② 開創場景
妙可藍多是一個牛奶品牌，聚焦于奶酪棒。如果在牛奶上去突破，蒙牛、伊利等大公司實力太強，不容易獲得成功。
在奶酪賽道，妙可藍多僅排第五，前面都是幾家國際公司，但他們的廣告投放不是太強烈，所以妙可藍多将最主要的廣告放在了奶酪棒上面了。
首先，由于知名度不高，用一首脍炙人口的兒歌旋律将銷量從 1.7 億漲到了 5 億。但消費者的複購率不高，因爲沒有吃奶酪的習慣，怎麽辦？
我們請孫俪代言：作爲一個負責任的媽媽，每天我都給孩子準備妙可藍多奶酪棒，放學回家來一根，運動補充來一根，快樂分享來一根，全國銷量領先，奶酪就選妙可藍多。
一天 3 根，這就變成了食品，當銷售達到了 15 億時，競争對手都開始跟進了。于是又創造了新的場景：營養早餐加一片；面包加一片；煎蛋加一片；喝粥吃面加一片，奶酪就選妙可藍多。又從 15 億增長到了 45 億。
作爲舶來品，奶酪從不太受關注，通過一次次革命，最後變成了消費者的心智。
3. 渠道助攻
今天，線上線下的渠道都有非常大的壓力。品牌不隻關心廣告，更重要的是如何從品牌知名度上去完成銷量，實現品效協同。
阿裏巴巴是分衆的第二大股東，通過數字化賦能分衆。阿裏天貓與分衆推出 "U 衆計劃 "，啓動精準選樓。打開天貓數據銀行，就能看到目标受衆的特征，哪裏的潛客濃度更高，實現精準投放廣告。
以前線下廣告主要打知名度，線上誰看過也不知道，但現在廣告投放之後，阿裏巴巴通過系統數據回流，你就能知道每天有哪些人看過廣告，哪些是你的認知人群，然後運營這些人群，從興趣到購買，再到忠誠。
所以，投放不再是一次簡單的品牌經營，而是數字資産的累積。
① 分衆品牌案例——空刻意面
2020 年，成立不到 1 年的空刻意面抓住直播帶貨的風口，借助李佳琦和衆多明星的影響力，進入年輕群體視線。同時，空刻又抓住近兩年的種草風口，在 B 站、小紅書、抖音等社交平台進行了種草營銷。
2022 年 5 月下旬，空刻意面登上分衆電梯媒體，在北京、廣州、深圳、成都、杭州等 20 多個一二線城市，針對城市主流人群進行品牌破圈，并爲即将到來的 618 進行預熱。
打造了場景 " 媽媽，我餓！"，也打出了金句 " 隻做媽媽不做飯 " 。
投放之後，品牌開始崛起，數據回流到天貓之後進行了二次追投，銷量從 4 億到了 11 億，淨利達到一個億。5 月單月銷量達到了 1 億，618 這 18 天也賣了一個億，不僅是素食平台的第一，還是天貓食品類目的第十。
最後，通過在分衆上進行規模化引爆 " 泛精準人群 "，他們在各個平台反複觀看内容，關注度大幅增長，轉化率大幅增加。
② 分衆品牌案例——英氏輔食
傳統的輔食是按齡輔食，比如 7 到 12 個月吃什麽；1 歲到 1 歲半吃什麽，1 歲半到 2 歲吃什麽，2 歲以上吃什麽。
而英氏輔食按照分階做輔食，嬰兒能坐了、能咬了、能站了、能爬了，每個階段都能馬上改變輔食，這樣很快就跟競争對手區分開來。通過有效地分階，形成了一套獨特的體系，投放之後産生了很大的效果。
我們對英氏輔食投放的效果做了兩個角度的評價。
線上：
銷售量 /UV 值的增長；
轉化率 / 品牌自帶流量比例提升；
價格提升 / 促銷成本的降低；
置換電商平台的廣告流量；
線上分銷渠道的拓展和成本降低（頭部 / 腰部主播，直播基地的合作）。
線下：
銷售的增長；
到店轉化率 / 客單價的提升；
置換線下終端的資源（鋪面 / 首推等）；
分銷渠道的拓展（強勢渠道的進入）。
4. 社交共振
中秋節，小罐茶在分衆屏幕上進行了一次營銷活動：一個老闆，寫了很多卡片給他人生中的貴人。
這完成了一個幾乎不可能完成的營銷工作：一條時長爲一小時的廣告片，在分衆智能屏上包屏一天的方式。
當天，全網對此話題的讨論量将近 20 億次，沖上了全國熱搜的第二名。
三、讓生意有增長，我的 7 點建議
1. 增長之道，營銷之術
2023 年，企業都面臨着市場營銷預算緊張，但生意增長，依然有希望。在營銷之 " 道 " 上，我有三點建議：
第一，堅持長期主義，回歸初心，不要老想着做促銷，搞流量；
第二，相信品牌的複利，隻有品牌沒有複利的事情不去做；
第三，改變消費的行爲。
在營銷之 " 術 " 上，我有四點建議：
第一，聚焦核心單品，減少長尾産品。
聚焦核心大單品，深耕新場景，新人群，開創新功能。可口可樂把 400 個品牌砍掉了 200 個，把資源集中在前十大品牌中，反而獲得了巨大增長。所以，要在自己熟悉的單品中做叠代，做創新，做場景的升級。
第二，聚焦消費行爲改變，減少無效投放。
消費者的行爲不是那麽容易改變的，需要 10 次、 20 次、 30 次更高頻的到達，在消費的心智中才能形成這種認知和印象，才能産生真正的行動。
第三，聚焦核心資産，品牌就是核心資産，減少促銷和流量依賴。
第四，聚焦核心媒體，飽和攻擊，高頻打透消費者心智，強勢增長，改變格局。
安踏、飛鶴等中國品牌在自己的領域發出了比競争對手更大的音量，最終打破消費者的心智，強勢增長，改變了外資壟斷的格局。
在媒體傳播中，用最低成本去觸達最廣人群，用雙微一抖一分衆的最佳組合來形成最佳的改變效果。我們追求的不是 40%、50% 的到達率，而是有多少用戶發生了行爲的改變。
2. 市場見底，否極泰來
2023 年的經濟拐點即将到來，中國将進入新鑽石十年，我們樂觀的底氣在哪裏？
我認爲有 5 個原因：
第一，疫情利空開始出清，前景趨向确定；
第二，頂層注意力重新聚焦搞經濟；
第三，中國和美西方關系鬥而不破；
第四，國内會出台一系列刺激消費市場的政策；
第五，美元加息結束，地産觸底反彈，消費者預期轉變。
30 年前，奧美總裁奧格威曾說：錢沒有投資在品牌上，你就會花在促銷打折上。錢投資在品牌上，品牌會成爲人們生活中的一部分；錢花在促銷打折上，則會越促越少。
50 年後依舊如此。
四、現場問答
1. 如何看待 ChatGPT 對品牌營銷行業的改變？
每個技術的産生，都對行業産生了很多影響。在追逐技術潮流的時候，更要找到你不變的東西，擁抱變化。
目前在内容上、品牌定位上，ChatGPT 的綜合定位能力在前 10% 左右，它在現階段的水平上還可以大幅提升。在這個過程中，如果你能借助它，你就不會被淘汰。
2. 在預算有限的情況下，如何實現品牌破局？如何實現品效合一？
當預算有限的時候，就不要遍地撒網。比如，一個線下的地域品牌，就要把資源集中在有效的地域中實現突破，而不是全國鋪開。如果是在互聯網進行電商銷售，就要聚集到核心受衆當中。
關于品效合一，不用擔心品牌廣告效果，因爲廣告是一個長期建立心智的過程，一旦找到了消費開關，爆發的效果非常快。如果品牌有獨特的差異化價值，表現手法鋒利的話，爆發速度會更快。
3. 如何面對負面情緒？
稻盛和夫小時候體弱多病。有一次，他的爺爺得了肺炎，他父親照顧爺爺，害怕稻盛和夫被傳染到，讓他一直繞着走，結果全家人就稻盛和夫被傳染了。于是他寫下一句話：一顆脆弱的心靈，連疾病都能吸引你。
當你内心有很多負面情緒、負面因素的時候，你會發現所有負面的時期也會不期而至。如果當你保持足夠的正能量，保持足夠的正面去看問題，所有這些正面的事情都會向你湧來。
一個正能量的人，總是會有好運的。
* 文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
