寵物消費的主角從來都不是寵物，而是渴望擺脫孤獨的人類。
作者 | 曉洋
編輯 | DR
題圖 | 《貓與爺爺》
迪士尼不僅成功把狐狸、熊、兔子等小動物改造成 " 印鈔機 "，而且正在将粉絲家的貓狗培養爲 " 提款機 "。
11 月初，上海迪士尼樂園（簡稱 " 上迪 "）推出 " 達菲和朋友們 " 系列寵物服飾，有頭套、圍脖、連帽衣和移動貓箱等。貓咪穿上粉紫色的星黛露連帽衣，讓人分不清那是被摳了臉的星黛露，還是星黛露和貓的新型合體。
在年輕人結婚率、人口出生率快速下滑等背景下，國内市場出現類似日韓的寵物經濟熱潮。上迪的寵物系列僅是熱潮裏的一朵小浪花。
碰上迪士尼，
我家狗就 "磕頭" 了
迪士尼的算盤打得很響，貓狗們的心裏卻不一定暢快。
尤其是，發售不久，迪士尼寵物服的第一批受害者就出現了。
寵主曬在社交媒體的照片，星黛露的兔耳朵頭套把一隻黑貓壓得擡不起頭；狗狗穿上奧樂米拉的連帽衫就開始瘋狂 " 磕頭 "，仿佛求主人放過 …… 衆多貓狗被狠狠封印住，四肢僵硬，眼裏沒有光，默默表演安靜的瘋狂。但在照片下邊的評論區，高贊評論幾乎都是 " 好可愛 " 的誇贊，以及追問價格和尺碼詳情。
這次上迪發售的萌寵系列價格算不上便宜，其中達菲和朋友們的頭套和圍脖套裝 149 元，毛絨連帽服單價爲 159 元，外出寵物背包 399 元。同爲達菲系列，給人類準備的發箍定價爲 199 元，僅比寵物頭套貴 50 元。
（圖 / 電商平台 @上海迪士尼樂園官方旗艦店）
但這并不要緊，因爲從 " 頭 " 開始的萌寵系列，在産品選擇上已經正中了迪士尼粉絲的心巴。
據上海迪士尼度假區運營數據，包括頭箍、帽子在内的頭飾類産品，在度假區所有商品類别銷量位列前五。就像人類親子裝那樣，粉絲們也想跟毛孩子有跨越物種的 " 親子裝 "。
盡管價格不菲、選品到位，但上迪這次的周邊卻口碑一般。小紅書網友 @米蘭達胖吐槽這次産品的設計不走心，自己入手了兩套迪士尼寵物服，但衣身太緊、袖子太寬，他們家習慣穿衣服的貓咪，一穿上迪士尼連帽服就感覺 emo 了，相當于三百多塊錢打水漂。網友 @卿卿給家裏的吉娃娃買了餅餅頭套、圍脖和衣服，擺拍照片人見人誇——但在好看的照片背後，每次按快門的下一秒，帽子就掉下來，根本戴不住。
（圖 / 小紅書 @米蘭達胖）
盡管貓狗不愛穿、衣服版型不夠好，但粉絲們對迪士尼的厚愛卻沒有消退。這次上迪推出的連帽衫僅有 S 碼和 M 碼。爲此，薩摩耶、柯基、緬因貓等寵物的家長紛紛向迪士尼官方隔空喊話，追問爲什麽沒有給自家毛孩安排大碼衣服。臘腸狗家長也表示希望迪士尼官方能考慮一下加長版。一件迪士尼連帽衫，逼得部分毛孩家長化身打抱不平的 " 子涵媽媽 "。
爲什麽迪士尼寵物隻有 S 和 M，卻沒有 L 和 XL？莫非寵物服裝也企圖制造身材焦慮，将小尺碼時尚的風吹到萌寵圈内？其實，這應該是 " 搶錢天團 " 的精密計算。
天風證券的研報顯示，寵主中飼養小型犬的比例在我國一、二、三線城市裏均超過 50%。一方面，全國各大城市出台的文明養犬相關政策規定，較經常将大型犬和部分中型犬列入禁養名單中。
（圖 /《貓與爺爺》）
另一方面，小型犬因其較小的食量和體型，在日常開銷和寵物店服務上都能幫主人節省不少。
換句話說，省出吃飯洗澡的錢，正好可以花在寵物打扮上。正如網友評論所言：" 普通人家養一條狗 5 萬，足夠養到狗狗離開，但養個孩子 5 萬隻是個開頭。" 比起養小孩，養小貓小狗雖然要花錢，但也是花小錢。
而上迪隻有 S 和 M 碼的寵物服，則是貓狗通用的。有寵主發現自家貓咪穿不下連帽衫，讓自家小狗試穿則剛好合适。所以，上迪并不是沒有能力做出不同尺碼的寵物服，隻是用最節省的方式，瞄準了最廣大的用戶群而已。
上迪寵物服的版型也許拿捏不到位，但收割哪類養寵人可是精心計算過的。
寵物将比小孩多，" 它經濟 " 猛漲
寵物究竟要不要穿衣服？這争議一直存在于寵物圈中。
在特定情況下，寵物有穿衣的必要。進入寒冷的冬天，短毛或無毛寵物可能凍得瑟瑟發抖，穿上衣服能幫助毛孩子保暖防感冒。公貓進行絕育手術後，穿着保護傷口的絕育服也能避免術後傷口感染。
更多時候，寵物服飾不僅發揮功能性的保護作用，更成爲彰顯主人審美品位的一種形式。迷倒了奧黛麗赫本的約克夏犬 Mr. Famous、得到老佛爺 Karl Lagerfeld 寵愛的藍眼貓，以及平常出現在時裝秀場的貓貓狗狗 …… 這些寵物都是主人的時尚延伸。
人文主義地理學家段義孚在《制造寵物》中寫道：" 寵物是一種縮小的存在，不論在象征意義還是文字意義上都是如此。它滿足的主要是主人的虛榮和愉悅，而非生存的基本需要。"
（圖 /《流浪貓鮑勃》）
如今越來越多人選擇從服飾上表達個人情感與價值觀，同時進一步激發自己對所愛好事物的熱愛。主人愛好穿搭打扮，貓咪可能就有一櫃子碎花裙和潮酷背心；寵主喜歡戶外，狗狗自然少不了一些風雨無阻的防水硬殼。
随着人寵情感的深入，人們也願意通過衣食住行等消費，來表達自己對寵物的疼愛和關懷。近年來，精緻化養寵逐漸成爲寵物消費市場的新趨勢。從高端貓糧、保健品，到智能飲水機、寵物玩具，人們認爲寵物需要的新奇玩意越發層出不窮。
今年雙十一，寵主們一邊考慮着因季節變化給 " 毛孩子 " 添置新的暖窩和冬衣，一邊囤着需要複購的貓糧狗糧，寵物周邊再次成爲電商消費季裏的爆款。據電商平台天貓公布，今年雙十一自 10 月 21 日正式開賣，僅 1 小時便有 15 個寵物品牌成交額破千萬；開賣 4 小時，658 個寵物品牌成交額同比翻倍，659 個品牌訂單量同比翻倍。 [ 1 ]
近年來，高高在上的奢侈大牌也樂意爲寵物彎下腰來。Gucci 把經典的 " 雙 G" 标識印在寵物食碗、喂食墊、項圈、迷你寵物床和旅行包等寵物用品上，而快時尚 H&M 和老錢風代表拉爾夫 · 勞倫，都爲寵物狗推出過時尚服飾。
養貓狗意味着 " 鏟屎官 " 的日常生活中多了一份牽挂。有毛孩子的家庭，即使選驅蚊噴霧這樣的小物件也會格外注意，選用天然成分産品，避免給寵物帶來刺激。養寵人群逐漸壯大，一些過去禁止寵物進入的營業場所也開始轉變規則。
上海外灘金融中心 BFC 内有 100 多家寵物友好的餐廳和商店，人們可以帶着寵物吃飯逛街；廣州天環廣場提供寵物推車租借和攜寵專屬電梯等服務；成都大悅城騰出 700 多平方米做配套面積，滿足寵物飲水、排洩等需要，還不定期辦寵物主題的社交活動。這些 " 寵物友好 " 的場所，使更多人能享受帶寵物出門的時光。
寵物走進養寵人的生活，也改變着人們的生活方式。以前人們喜歡在朋友圈曬娃，現在社交媒體裏更多是曬自家 " 毛孩子 " 的；以前媽媽們坐在一起讨論哪款奶粉不容易上火，現在寵物主人走在路上忍不住就聊起哪款貓糧能減少淚痕；以前望子成龍、望女成鳳，現在忙着抓毛孩子進行社會化教育，幻想自家金漸層可能化身 " 先天直播聖體 "。
李佳琦直播間的小狗 NEVER。（圖 /@李佳琦 Austin）
投資銀行高盛在今年 8 月發布的報告預測，今年底中國城鎮的寵物總數将首次超過 4 歲及以下嬰幼兒的數量；到 2030 年中國的寵物數量将超過 7000 萬，而 4 歲以下嬰幼兒數量将減少到 4000 萬以下，寵物數量可能接近嬰幼兒數量的兩倍。
報告行文加了 " 預測 "" 城市 " 等限定詞，并不能完整反映全國的數據。此外，報告整體看好寵物市場，呈現結論也存在傾向性。但中國養寵數量快速增加的趨勢，顯然和人們的日常感受相一緻。
寵物消費的主角，從來不是寵物
看似不可思議的答案，如今正成爲一種橫掃東亞的潮流。國際投行如此在意中國的寵物和嬰幼兒數量比例，很可能是因爲看到東亞圈另外兩個國家，驚人相似的寵物經濟發展軌迹。
央視新聞轉引日本 NHK 電視台消息，截至 2020 年 4 月 1 日，日本寵物數量已超過國内 15 歲以下兒童的人數。新冠疫情居家期間，當地寵物數量迎來了一波新的增長。
比起寵物狗的數量，日本寵物貓增長更快。《日本華僑報》的文章指出，像 " 安倍經濟學 " 那樣，" 貓經濟學 " 成爲日本社會最火熱的經濟現象。據稱，當日東京日經 225 指數突破曆史高點的新聞，也沒能蓋住 " 貓經濟學 " 的熱度。
（圖 /《貓與爺爺》）
根據日本寵物食品協會統計，2023 年貓的飼養數量新增約 37 萬隻，總數高達 907 萬隻，每隻貓年均支出費用超過 12 萬日元（約合人民币 5623 元）。這還不包括貓咖、貓寫真等其他消費模式，或者以貓店長、貓站長作爲網紅導引的文旅消費。關西大學名譽教授宮本勝浩通過研究推算，貓産生的全年經濟效果超過 2 萬億日元（約合人民币 937 億元）。
在日本，爲寵物花錢可算是近 30 多年的新興現象。據《日本經濟新聞》報道，20 世紀 80 年代末，日本家庭最流行的寵物主要是大型犬，例如喜樂蒂牧羊犬、哈士奇等品種。千禧年前後，人們開始喜歡養小型犬，例如臘腸犬、貴賓犬。先是寵物犬的小型化，接着是寵物貓的盛大登場，這些變化都反映了普通人寵物觀念的變化：寵物逐漸從看家護院的打工角色，躍升爲 " 家庭一員 "。
既然是 " 毛孩子 "，主人自然舍得像養小孩那樣花錢。日本寵物食品開始按年齡、品種等細分。2009 年，日本開始實施《寵物食品安全法》，規範寵物食品中的原料、鹽分、是否有機無添加等情況。這一法律放在世界範圍内都屬于少數派，從中也可窺見 " 寵物 " 在日本社會的特殊地位。
（圖 /《咕咕是一隻貓》）
日本少子化和不婚主義的加劇，也迫使一些嬰幼兒産品的商家将目光轉向寵物産品，創造 " 有的沒的 " 消費需求：傳統嬰幼兒品牌推出寵物手推車、服裝品牌用适合嬰兒皮膚接觸的布料制作寵物衣服、房屋企業開發帶有貓專用淋浴間的住房、科技企業推出基于人工智能技術的 " 貓咪疼痛監測儀器 "…… 别人家小孩有的用品，自家貓貓狗狗也會有對應款。
與日本隔海相望的韓國，同樣也逃不出毛茸茸的魅力圈。随着韓國出生率一再下跌，代替孩子陪伴的寵物也成爲韓國年輕人的心頭好，韓國寵物市場規模也正在趕超嬰幼兒市場。韓國總統尹錫悅一邊喊着再不生孩子韓國要滅絕，另一邊他和老婆都沒有生娃，繼續養着 5 隻貓 6 條狗。
當中國的結婚率、人口出生率出現了下滑，我們會出現像日本、韓國那樣的寵物熱潮嗎？畢竟，中國年輕人心目中的 " 養個寵物 "，可能不僅僅是養個寵物。
（圖 /《貓與爺爺》）
當代年輕人從小卷學習，緻使學生的休閑時光被壓榨，都市裏的鋼筋水泥也阻隔更多與鄰裏的社交機會，沒有多餘的時間維系人際關系的互動，長大後容易産生社交倦怠與社交恐懼。
人均社恐的時代裏，寵物成爲拉近人際關系的法寶。保安或者鄰居認出狗狗，卻認不住狗主人，類似的小故事可說層出不窮。五湖四海的 " 鏟屎官 " 最初可能因跟團買貓砂而進群，後續成爲志同道合的線下好友。
" 吸貓撸狗 " 更是當下年輕人情感慰藉的替代物。每天兩點一線的生活，下班後回到家裏孤零零一人。但養了貓後，每天下班一開門就會有一隻 " 小可愛 " 黏在腳邊，工作一天的疲憊瞬間就被治愈了。據央視統計，中國 18 歲至 25 歲的年輕人中，有高達 74.15% 的人想養個寵物給自己做伴。
（圖 /《貓與爺爺》）
寵物消費的主角從來都不是寵物，而是渴望擺脫孤獨的人類。在《單身社會》一書中，艾裏克 · 克裏南伯格将大城市孤獨人口占比大于家庭數量的社會叫作 " 單身社會 " 或 " 孤獨經濟 "。在經濟學的學者看來，" 寵物熱 " 所帶來的經濟價值，屬于孤獨經濟的衍生品。
莫利斯在《親密行爲》中提出：" 既然我們最親近的人無法滿足我們的需要，而在陌生人中間尋找親密接觸又太危險，那麽我們也可以選擇寵物作爲自己的親密替代。" 如果說人們到迪士尼樂園購買的是無憂無慮的好童年，那麽圍繞寵物展開的消費則是稀釋孤獨的好心情。
[ 1 ] 中國研究院 .2024 上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告，2024-06-13
[ 2 ] 新華網 . 從 " 吃喝 " 到 " 玩樂 " 寵物 " 周邊 " 蘊含大商機，2024-11-10
[ 3 ] 梁信 . 背靠不斷消費升級的 " 鏟屎官 " 奢侈品掘金千億寵物市場，21 世紀經濟報道，2022-07-09
[ 4 ] 寵物看日本（上）貓狗數超兒童 . 日本經濟新聞，2019-06-27
