本文來源：時代周報 作者：塗夢瑩
運動巨頭減産的 " 蝴蝶效應 " 正在不斷蔓延。
近日，據法新社消息，全球最大的運動鞋代工廠寶成國際集團（下稱 " 寶成集團 "）計劃裁員 3000 人，主要集中在越南代工廠。
創立于 1969 年的寶成集團，靠着運動巨頭的訂單一舉成名，多年爲耐克、阿迪達、銳步以及亞瑟士等 50 多家國際知名品牌提供設計制造及生産服務。按業内流傳的說法：全球名牌運動鞋中平均 5 雙鞋就有 1 雙是寶成集團制造的。
但這樣的代工 " 神話 " 正在破滅。
去年 12 月，美國體育商業媒體 Front Office Sports 的報道，耐克（NKE.US）和阿迪達斯（ADDYY.US）等運動品牌預計從 2023 年開始大幅減産，訂單量減少的數字達 30%～40%。業内人士預計該計劃會持續到 2024 年。
動作背後，是全球運動市場已經到達整體飽和臨界點，過去三年疫情更加速了這一進程。
美國市場調研機構 NPD 集團的一份研究報告顯示，自 2020 年疫情開始以來，運動鞋服的銷售整體已經飽和，" 消費者對于運動服飾類産品的購買欲望下滑明顯。"
頭部品牌的生存境況可以窺知一二：近兩年，從耐克到阿迪達斯，都面臨了庫存過剩、業績滑坡以及增長碰壁等難題。而在種種因素的綜合影響下，不斷關停線下門店、發展頻頻 " 受挫 " 的耐克，似乎更加處于不明朗的局面。
圖源：圖蟲創意
國際巨頭風光不再
這兩年，夾縫生存不隻是中小運動品牌的境遇，巨頭同樣深陷其中。
最明顯的一部分現象是，整體業績走勢并不樂觀。
去年 12 月，耐克發布了截至 2022 年 11 月 30 日止三個月内的 2023 财年第二季度業績報告。報告顯示，二季度耐克實現總營收 133 億美元，同比增長 17%，淨利潤約 13.3 億美元，較去年同期的 13.4 億元微降。
表面上看，收入有所上漲，但仍增收不增利。2023 财年 Q2，耐克的淨利潤約爲 13.3 億美元，較去年同期的 13.4 億元微降；同時，耐克的毛利約 57 億美元，同比下降了 10%；毛利率僅 42.9%。
大中華區曾是耐克的重要增長點，多年領跑其他地區收入。
據公開數據顯示，大中華區近 5 年的業務營收 CAGR（年複合增長率）保持着 17% 的高增速，是耐克最大的增量市場，一度有超 30% 的強勁業績增長。2019 年，耐克大中華區營收首次突破 60 億美元，息稅前利潤達到 23.76 億美元，同比增長 31%。
現如今，耐克正處于失守中國市場的尴尬局面。
2023 财年 Q2，耐克北美、EMEA 以及 APLA 地區均實現超過 30% 的增長，而大中華區實現收入 18 億美元，同比增長僅 6%，業績疲軟明顯。此前，耐克大中華地區業績已連續三個季度收入同比下降。
除了不複往昔的業績，耐克在中國市場難以站穩腳跟，成爲一個不争的事實。
一組阿裏官方公布的數據，2021 年，國内運動品牌安踏在雙十一預售期間首次超越耐克和阿迪達斯，成爲運動鞋品類中預售額最高的品牌；據魔鏡市場數據顯示，2021 年 3 月至 2022 年 7 月，耐克淘系電商平台銷售額有長達 12 個月出現同比負增長。
圖源：耐克公司官網
彭博資訊高級電子商務和運動休閑分析師普南 · 戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采訪中表示，中國是許多運動品牌的增長引擎，不僅僅是耐克。" 但如果市場的複蘇受到影響，将延長包括耐克等品牌的增長曲線。"
不論如何，留給耐克的時間或許并不多了。
據 Wind 數據，耐克過去三月（12 月 1 日至今 2 月 24 日）的股價累計增幅 7.94%，跑輸國内行業品牌，不及李甯、安踏的 8.57%、13.31%。而 2022 年至今，耐克累計跌幅達 28.41%。
年輕人不愛耐克了？
耐克在中國市場發展的制約因素，有外因、也有内因。
首先是全球運動市場增速的普遍放緩。歐睿信息咨詢公司調研數據顯示，2022 年全球運動鞋銷售額總計 1524 億美元，較上年增長 2.7%，但與 2021 年的 19.5% 相比大幅放緩。
運動鞋市場高速增長的時期已經過去。" 從近兩年的整體表現來看，運動市場需求趨于飽和，耐克增長趨勢呈現下滑在正常範圍内。" 中國服裝行業戰略專家楊大筠向時代周報記者表示。
與此同時，新一代的消費者對國際品牌的态度發生了變化。
此前，虎撲發布了《2021 年度裝備球鞋 TOP5》榜單，位列第一的是李甯的馭帥 14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次爲李甯全城 9v2、李甯閃擊 8 和阿迪達斯的羅斯 10，耐克罕見缺席。
" 國貨運動品牌在中國消費市場崛起影響了國際品牌的業績。" 在楊大筠看來，中國本土企業設計能力、水平以及品牌推廣能力的提升帶動業績增長，耐克、阿迪達斯等國際品牌的優勢逐漸被壓縮。
除此之外，近兩年，因新疆棉事件，耐克更失去了一部分中國消費者。
如今，難以抓住消費者需求的耐克，已經明顯受困于高庫存帶來的發展瓶頸。
Business of Fashionn 在近期報告中稱，耐克、阿迪達斯均面臨了庫存過剩難題。其中，目前，耐克倉庫中持有價值 93 億美元的庫存，曾經帶給耐克高額利潤的運動鞋占據了庫存貨物 60% 以上。
财報披露的數據顯示，耐克 2023 财年 Q1 的庫存比去年同期增加 44% 至 97 億美元；最新 Q2，耐克庫存同比增長 43% 至 93 億美元，較上一季度有所下降，但仍處在較高水平。
耐克繼而利用大幅降價減少庫存，做出更多降價促銷活動，最終壓縮了利潤空間緻使 " 增收不增利 "。
" 中國消費市場快速變化，耐克跟進的速度不夠積極。"2 月 26 日，有國内服裝行業人士向時代周報記者表示，耐克早年憑借國際體育賽事的知名明星代言，品牌建設更貼近于精英體育，能夠獲得熱衷于體育運動的消費者青睐。
上述人士進一步透露，近些年，耐克從精英體育轉向競技體育再到全民健身的轉變，并沒有同步打開品牌建設思路。" 而不管是在本土化，還是研發能力以及品牌打造、宣傳等方面耐克與國際同行、中國品牌的差距不再明顯，優勢不再。"
步步緊追的耐克
在中國市場失速的耐克，正在努力追趕。
" 耐克看好中國經濟的基本面和市場前景。"2022 年 12 月，耐克集團總裁兼首席執行官唐若修（John Donahoe）在接受媒體采訪時表示，耐克十分重視中國 Z 世代消費者，他們期待最具創新力的産品、喜愛國際化品牌。
圖源：耐克公司官網
過去一年，耐克嘗試更靠近 Z 世代消費者。
2022 年 10 月，NIKE 官宣與中國電競運動員 UZI（簡自豪）簽約，UZI 一度成爲了在全球範圍内首位與 NIKE 達成簽約合作的電競運動員；同月，耐克在上海推出了全新概念零售店 Nike Style 中國首店，主打和年輕一代消費者消費者共創的時尚潮牌。
不過，耐克此前已有相關概念門店偃旗息鼓。
今年 1 月，有媒體報道，耐克在日本東京南青山開設的全球第七家 NikeLab 門店正式關閉，而位于北京三裏屯太古裏北區的 NikeLab 門店也顯示停業狀态。
與 Nike Style 相比，NikeLab 曾同樣有 " 最高端 "、" 最潮流 " 的定位，一度是爲時尚和潮流的年輕消費群 " 量身定做 " 的門店。此前，耐克幾乎将所有全球最火爆的限量聯名單品放在 NikeLab 發售。
此外，近些年在全球範圍内，耐克同樣積極探索元宇宙及 NFT 等新興領域，除了此前在 Roblox 平台打造的耐克虛拟空間 NIKELAND 後，耐克又推出了一個消費者與設計師共創的線上虛拟社區—— "DOT SWOOSH"。
但耐克眼下更緊迫的，是如何探尋更多本地化的方式，加強與中國消費者的溝通。
去年 " 雙十一 " 期間，耐克宣布全面升級 " 耐克天貓會員進階計劃 "，推出可供消費者進行個性化共創的 3D 虛拟人物，計劃以這樣的方式實現品牌與會員 " 買家 " 的強鏈接。
此外，繼 2021 年投資 13 億元建立 " 耐克中國技術中心 " 投入使用後，耐克又在 2022 年增投 1 億美元設立全自動無人立體倉庫，設想以迅捷、高效的供應鏈系統滿足中國消費者的電商購物體驗。
不過，中國運動品牌同樣正在步步緊逼。
主打多品牌戰略的安踏，國潮年輕化爲代表的李甯、" 起死回生 " 引發野性消費的鴻星爾克，均在通過創新發展抓住國潮紅利，獲得中國消費者廣泛關注。
相比之下，這些本土運動服飾無疑比耐克更懂中國 Z 世代。以安踏、李甯等品牌爲例，在電競、二次元、潮玩等新興方向的投入似乎比耐克更迅速。
李甯不僅早就推出了電競相關的聯名裝備，更直接運營自身的電競俱樂部。2023 年 1 月，李甯與英雄聯盟職業聯賽（LPL）正式達成戰略合作，成爲該聯賽戰略合作夥伴、官方運動品類合作夥伴及英雄聯盟運動服飾品類官方授權商。
在數字化方面，安踏早在 2020 年便宣布全面推進 " 數字化轉型 " 戰略，通過精細化運營管控、數字驅動決策的能力深化，實現自身供應鏈、生産制造以及會員管理及零售渠道等環節的效率提升。
錯過在中國市場最佳沖刺機遇，耐克行業第一的寶座，已然危機四伏。
