圖片來源 @視覺中國
文 | 伯虎财經，作者 | 夢得
2021 年，在綜藝節目《初入職場的我們》中，格力董事長董明珠盛贊孟羽童，稱其符合接班人标準。随後在那一年的 11 月，孟羽童發布社交平台表示自己已經入職格力兩個月，網友豔羨：" 出道即巅峰 "" 天選打工人 "。
就在上周，網上流傳出董明珠在格力 2023 屆大學生入職儀式上的講話視頻，董明珠再次 cue 到已經 " 單飛 " 的孟羽童，" 我不知道是什麽秘書，反而借助我們平台變成個網紅，我們不能再容忍這樣的人在格力電器，所以把她開除出去 "，再次引發廣大網友熱議。
另一個讓網友議論紛紛的熱點是，不久前董明珠在節目中誇王自如其有很強的敬業精神，并提及王自如經曆過市場的鍛煉，摸爬滾打多年，對人生的認知和剛畢業的人不在一個層面上。
有意思的是，王自如和孟羽童同一年入職格力。
無論是孟羽童還是王自如，都使大衆從她們身上延伸到董明珠，再延伸到格力，方方面面的報道不計其數。十年前和小米創始人雷軍的十億豪賭，爲格力吸足了眼球，兩年前豪言要培養應屆生孟羽童當接班人，又爲格力節省了數以億計的廣告費，如今似乎又要把王自如推到台前了。
不過，來自資本市場的反應或許更爲真實。截至發稿前，美的市值爲 3707 億元，海爾智家市值爲 1957 億元，格力市值爲 1804 億元，格力墊底。
01 空調行業的 " 核心科技 " 是渠道
從誕生到當下，空調行業已經走過百年，這種時間跨度使得市場已經非常成熟，絕大多數份額集中于格力、美的、海爾等頭部玩家。同時囿于技術叠代緩慢，空調行業競争的本質更多的瞄準在市場端，也就是我們常提的營銷、渠道和價格。
營銷自不用提，董明珠多年來一直是熱搜常客，憑借 " 敢說 " 人設成爲格力名副其實的營銷代言人。無論是和雷軍的 10 億賭約，還是把一位剛畢業的年輕人被任命爲 " 下一個董明珠 "，都在社交平台吸足了眼球。
在價格戰方面，格力打過不計其數的價格戰，從線下門店折扣，到線上直播帶貨，格力屢次參與。
但縱觀空調行業，其真正的壁壘，在于渠道。格力曾因渠道坐穩行業龍頭地位多年，如今也因渠道而暫時掉隊。
目前，格力線下店鋪主要爲直營專賣店、代理商直營店、專賣店和經銷商專賣店。公司主要依靠專賣店賣貨，專賣店銷售額最高時，占總公司電器方面銷售額 80% 左右。銷售工作一般由區域銷售管理公司負責，形成了穩固的銷售渠道體系——省級區域銷售公司、縣區級代理商、終端銷售網點。
其中，格力持股省級區域銷售公司股份，省級銷售公司再直接控制縣區級代理商，格力與縣區級代理商不進行結算。格力最爲知名的 " 淡季返利 " 模式也建立于此。
在夏冬季節轉換時，格力爲經銷商提供折扣，鼓勵經銷商淡季打款，旺季提貨。這樣對于格力來說，提高了淡季産能，還解決了庫存危機；而經銷商也有了更大的利潤空間，從而兩者和之間形成深度綁定。
在這種渠道模式下，格力在全國形成了牢固的銷售渠道體系，這是格力長期穩坐空調霸主寶座的主要因素。2019 年，格力以 1981.53 億元營收首次入選《财富》世界 500 強，位列第 414 位，營收同比增長 0.02%，淨利潤達到 246.97 億元。
可自 2020 年 12 月以來，格力股價持續下跌，目前每股大約爲 31.49 元，較高點已經跌去約 45%，市值蒸發近 2000 億元。空調仍是是格力的命脈，2022 年在營收中占比爲 71.36%，但近三年來，格力的空調營收也無明顯增長。
2022 年，格力家用空調的市場占有率第一的寶座也被被美的奪走。
一方面是近幾年空調市場降溫，國内家用空調市場連續負增長，另一方面是直播帶貨逐漸減弱空調季節銷售的特點，格力整個業績受到波及，曾經引以爲傲的渠道，正在大刀闊斧地整改，隻不過還需要多少時間呢？
02 渠道整改有多難？
說起渠道改革，可以先來看看美的，從最初從最初的學習格力 " 區域銷售公司 " 模式，到後期總部将銷司收回變成運營中心，同時配合 "T+3" 模式進行渠道扁平化、開啓網批模 式，在新的零售環境下逐漸階段性超越格力，可謂是順勢而變的典範。
據未來智庫分析，格力可以從美的改革上汲取三個關鍵點：
1. 縮減渠道層級，通過促使銷售公司與代理商職能轉化，推動渠道扁平化。
2. 發力電商渠道，提升線上份額。
3. 加強倉儲物流與數字化建設的底層支持。
隻不過對格力來說，阻力不小。
2020 年 "6 · 18" 大促期間，董明珠下場直播帶貨，創下單場直播銷售額破百億的新紀錄。結果，兩天後，省級經銷商聯盟京海互聯減持格力。當年 7 月，京海互聯再次減持。
很明顯，這是省級區域銷售公司在表達對格力的不滿。
之前深度綁定的蜜糖也變成了苦果。
首先，格力要爲渠道留夠足夠的利潤空間，一旦降低利潤，經銷上各環節便會失去賣貨動力。其次，格力與縣區級代理商不進行直接結算，沒有直接聯系，在省級銷售公司與縣區級代理商中間環節，格力并沒有多少話語權。
那麽董明珠要發展直播帶貨，提高線上銷售比例，就要越過省級銷售公司這一層級，而且在空調市場大降溫的背景下，格力的渠道體系也顯得更加臃腫。公開數據顯示，截止到 2022 年，格力全國有 26 家渠道型銷售公司，覆蓋網點最多時達到 4 萬家。
在這種情況，董明珠開始減少自己的直播次數，把孟羽童就被推到台前。主要有兩個目的：1. 以直播帶貨推動渠道改革；2. 帶動新品類的增長。
她開始爲孟羽童瘋狂造勢，上綜藝，任命爲助理，多次以 " 董明珠接班人 " 爲其背書，制造無數噱頭，但大家心裏也清楚，董明珠是想把孟羽童打造成格力的李佳琦。
李佳琦的直播帶貨能力有目共睹，同時他還一手帶火了花西子等國貨品牌，隻不過至今還沒有哪個 MCN 能造出第二個李佳琦。比如最近東方甄選和董宇輝事件，簡而言之，一個頭部主播的原因可以總結千萬個，但一個最重要的點是觀衆緣，而這是一門玄學。
天不遂明珠願，在董明珠捧場的情況下，孟羽童首場直播 GMV 爲 62 萬，此後半年，她在 " 明珠羽童精選 " 直播間總銷售額不超過 400 萬。
别說孟羽童了，董明珠首次直播帶貨也業績慘淡，後來直播業績越來越好，還是有經銷商在背後助力。董明珠在直播中發動線下經銷商引流，消費者通過經銷商分享的專屬二維碼下單，格力總部直接發貨，從而繞開了省級區域銷售公司。于是，省級銷司開始反擊。
正所謂期待越大，失望越大。
2022 年 8 月，孟羽童入職格力不滿一年，" 明珠羽童精選 " 的頭像從董孟合照換成了董明珠個人照，直播間的主播也沒有孟羽童的身影。
直播帶貨遠遠不如預期，又趕上元老級員工出逃，河北格力總經銷商徐自發大擺宴席，高調宣布離開老東家，轉向飛利浦了。
此後孟羽童離開格力，董明珠 " 難以忘懷 "，隻是，格力 " 李佳琦 " 的策略沒起效，格力又該如何。
03 格力的下一步，怎麽走？
和孟羽童一同入職的王自如開始走向台前。
前段時間，王自如和董明珠一起現身節目訪談，因一些 " 震撼發言 " 霸屏熱搜。在節目中，王自如在格力的新頭銜也浮出水面：格力電器總部領導，渠道改革項目負責人。
據遠川研究所報道，過去一年多，王自如走過安徽、江西、河北等地，每到一處就給當地經銷商開大會，推廣一個名叫 " 雲網批 " 的新系統。
有意思的是，當初的美的也出過一個類似的系統，叫 " 美雲銷 "。當時電商巨頭如京東、蘇甯通過品牌直采、工廠直供的方式，直接觸達消費者；相比美的等家電企業層層分銷的傳統渠道，加價率更低，其終端價格甚至低于傳統渠道批發價，更具競争力。
早在 2017 年，美的開始進行渠道層級扁平化。取消二級經銷商，同時促進一級代理商職能向運營商轉變。同時，通過美雲銷實現網批模式，實現終端經銷商與廠商的直接對接，實現渠道銷售情況、渠道庫存數量、渠道政策等重要信息的數字化透明，從而促進渠道管理下沉和流通效率提高。
隻不過，相比美的當初的 " 痛下殺手 "，格力的渠道改革仍然較爲 " 溫和 "：格力并沒有暴力的廢除此前的模式，而是選擇兩種渠道網絡并行。
與此同時，董明珠近幾年也不斷向新型制造業邁進，比如，格力對半導體和新能源業務不斷發力，甚至收購格力钛（銀隆）進入儲能領域。
從收入類型看，格力的業務目前涵蓋，空調、生活電器、高端裝備和智能家居 4 大領域。不過一方面，多元化并未改變格力依賴空調業務的事實。根據格力 2023 年半年報，空調業務的營收仍占公司總營收的 70.5%，其他 " 生活電器 " 占比僅 2.19%，不斷加碼的綠色能源和智能裝備兩項，占比分别僅爲 2.94%、0.25%。
多元化進展遇阻的另一個例證是，投資者已經開始用真金白銀表達自己的看法。12 月 19 日晚，格力電器公告宣布，拟以 10.15 億元受讓格力钛新能源股份有限公司（以下簡稱格力钛）24.54% 股份。第二日開盤後，格力電器單日跌超 7%，累計蒸發超 130 億元市值。
不隻是投資者，一個行業專家也并不看好格力钛。真锂研究創始人、總裁墨柯表示，钛酸锂是有存在價值的。但也别指望能把钛酸锂做得多大，因爲它确實是小衆市場。
不過好消息，格力還有時間去做改變。在股價暴跌的第二天，格力發布了 2023 年的業績預告，預計 2023 年歸母淨利潤 270 億元– 293 億元，同比增長 10.2%-19.6%；營業總收入 2050 億元– 2100 億元，超出市場預期，從而帶動股價回升。從今年的半年報來看，格力賬面理财及現金躺着約 2000 億，同樣遠超同行。
在今年 8 月發布的《财富》世界 500 強中，格力沒能上榜。面對記者的提問，董明珠說：" 企業好不好，自己心裏有數；有沒有病，自己知道。" 格力依然是一家優秀的公司，但顯然也有亟待解決的問題。
參考來源：
1、遠川研究所：别太爲難孟羽童
2、億歐網：王自如向上，格力向下
3、億歐網：董明珠強硬，格力疲軟
4、未來智庫：家電行業專題報告：從美的自我進化看格力渠道變革
5、廣東衛視：問答八方
