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文 | 價值研究所
三年累計虧掉近百億之後，喜馬拉雅終于迎來盈利的曙光。
1 月 17 日，據多家媒體報道，喜馬拉雅創始人兼 CEO 餘建軍在年會上宣布，該公司在去年四季度實現創立以來首次季度盈利，利潤達到千萬級别。截止目前，喜馬拉雅尚未對相關報道作出回應。
值得一提的是，在去年 8 月，曾有媒體爆料餘建軍第一次規劃了喜馬拉雅的盈利時間表，預期在今年全年收窄虧損、四季度實現盈利，2023 年實現全年盈利。如果日前的報道屬實，喜馬拉雅已經實現了全面盈利計劃的第一步，一切似乎正按照餘建軍的規劃發展。
不過需要注意的是，喜馬拉雅的前路還不是一片平坦：上市依舊遙遙無期，在線音頻市場的天花闆近在眼前，新的競争對手又在湧現 ……
與其說實現季度盈利是喜馬拉雅的階段性勝利，倒不如說是一個轉折點——在此之後，這個在線音頻市場的老大哥将迎來全新的考驗，探索全面盈利、突破行業瓶頸的方法
盈利背後，喜馬拉雅 IPO 依舊遙遙無期
由于喜馬拉雅沒有對實現盈利的傳聞作出回應，也沒有公布最新的财務數據，我們隻能從去年更新的招股書中窺探其扭虧為盈的秘密。
首先需要明确的是，喜馬拉雅這幾年的營收一直在增長，賺錢能力值得肯定。
招股書顯示，2019-2021 年期間喜馬拉雅營收分别錄得 26.98 億、40.76 億和 58.57 億元。從招股書提供的數據看，喜馬拉雅的營收主要來自訂閱、廣告、直播和其他創新服務這個幾個闆塊。其中，訂閱業務占比最高，廣告和直播次之，其他創新業務暫時還難成氣候。
在這四項業務中，訂閱、廣告的收入基數都和用戶規模直接挂鈎。而在過去三年，其平均月活用戶也走在良性軌道上，分别錄得 1.4 億、2.15 億和 2.68 億人，保持增長态勢。
不過需要注意的是，喜馬拉雅 2019-2021 年的營收同比增速分别為 82.2%、51.1% 和 43.7%，增速雖維持在較高水平線上，卻也已經有連年下滑的趨勢。換句話說，在訂閱、廣告兩項業務保持穩定的情況下，喜馬拉雅的營收基本盤能保證下限，但短期内恐怕很難取得多大突破。
這樣一來，扭虧為盈的突破口，大概率出現了成本端——也就是和互聯網大廠過去一年追求的降本增效策略息息相關。
在最新更新的招股書中，有一項額外刺眼的數據：截止 2021 年底，喜馬拉雅的現金及一般等價物僅為 5.4 億元。同一年，其虧損高達 51.06 億元。就算沒有任何财務經驗但具備一般常識的網友都看得出來，喜馬拉雅這現金流情況很不樂觀。
為了扭轉這種不利局面，結合過去一年被爆出的新動态，相信喜馬拉雅在日常經營、人員管理上下了不少功夫——即一邊通過裁員等老方法節省日常開支，一邊有意識地控制日常開支。
從去年 4 月開始，職場社交 APP 脈脈上就不斷流傳出喜馬拉雅裁員的消息。有媒體爆料，4 月 29 日這一天喜馬拉雅公司的大群瞬間減員 200 人，上半年累計裁撤了 500 多人。據悉，這一波裁員涉及近 15% 的員工。截止去年 6 月底，喜馬拉雅的員工總數從年初的 4500 人降至不足 4000 人。
當然，比起手起刀落的裁員，削減固定成本是一項更艱巨的任務。數據顯示，2019-2021 年間喜馬拉雅銷售及營銷費用同比分别增長 28.65%、40.08% 和 54.06%，增幅逐年上升，也是降本增效的主要改善對象。從最終實現盈利的結果看，喜馬拉雅的成本控制還是達到了一定效果。
然而，實現季度盈利之後也不是萬事大吉。比如喜馬拉雅一直憧憬的上市夢，就還是遙遙無期。
喜馬拉雅的上市之路，走得相當坎坷。早在 2021 年 3 月，喜馬拉雅就被爆出赴美 IPO 的消息，并在當年 5 月正式遞表 SEC。可惜受國際形勢及滴滴信息安全審查事件影響，赴美 IPO 熱潮降溫，喜馬拉雅也在那年 9 月宣布撤回上市申請。
數日後，喜馬拉雅正式向港交所遞交 IPO 申請，改道港股上市，但遲遲無法通過聆訊，招股書也在去年 3 月失效。如今喜馬拉雅已經更新了招股書，仍在排隊等候 IPO 聆訊。不過從港交所的傳統看，聆訊拖得越久，通過的概率就越低，而且也容易動搖投資者信心，給後續的路演募資增添不确定性。
對喜馬拉雅來說，盈利固然可喜可賀，但也别開心得太早。在繼續籌劃 IPO 之餘，穩住自己的基本盤也很重要。畢竟過去十年的在線音頻的生意不好做，行業内的競争相當殘酷。在喜馬拉雅背後，還有許多競争對手虎視眈眈。
在線音頻三巨頭的共同煩惱：内容成本還能降嗎？
從短期來看，喜馬拉雅實現階段性盈利對在線音頻市場不會産生太明顯的影響。畢竟喜馬拉雅本就是在線音頻市場的領頭大哥，即便在虧損期間其市場份額也有很大的優勢，今後的情況也難有改變。
喜馬拉雅在招股書中援引來自灼識咨詢的報告指出，喜馬拉雅在 2021 年中國在線音頻市場的占有率約為 28%，排名榜首。而從第三方機構的細分數據中能看出，喜馬拉雅最大優勢在于覆蓋全年齡段用戶，真正做到老少皆宜。
來自艾媒咨詢的統計就指出，喜馬拉雅在學生群體、白領群體和媽媽群體中的使用率分别達到 61.7%、67.7% 和 66.5%，均位居第一。在這三個人群中都排名第二的荔枝，使用率徘徊在 40% 左右，和喜馬拉雅差距明顯。
（圖片來自艾媒咨詢）
當然，用戶數量、營收規模、市場份額落後于喜馬拉雅的荔枝和蜻蜓 FM 也在進步，其經營狀況最近兩年已經逐步改善——盈利也不是喜馬拉雅的專屬。
根據去年 11 月發布的最新财報，荔枝三季度淨收入同比增長 12% 至 5.65 億，不僅創下曆史新高，也遠超市場預期。與此同時，其經營費用率同比下降 7% 至 31%，GAAP 淨利潤錄得 1980 萬元，經調整淨利潤則錄得 2750 萬元。去年前三個季度，荔枝的淨利潤累計達到約 5500 萬元，較 2021 年同期的 1.36 億淨虧損進步巨大。
可惜的是，和喜馬拉雅類似，蜻蜓、荔枝也有高成本、低利潤的雙重煩惱，且背後都有相似的命門。
财報顯示，荔枝三季度的淨利潤率僅為 3.5%，做的是一門薄利生意。過去一年，三大在線音頻巨頭不約而同削減營銷支出，也成功壓縮了經營成本。财報顯示，荔枝去年三季度銷售及營銷費用為 7120 萬元，同比下降了近 1600 萬元。不過占比最高的内容成本，依然很難減少。
三大平台中，喜馬拉雅的内容生态最完善，糅合了 UGC、PUGC 和 PGC 三大模式，創作者團隊也最為龐大。規模不及喜馬拉雅的蜻蜓 FM 和荔枝各有側重，前者深耕 PGC 模式，後者則以 UGC 為主。但無論哪種模式，都要承擔創作者 / 專業創作機構費用，以及不菲的内容版權費用。
截止去年一季度，喜馬拉雅已經和超過 140 家出版社、近 100 家網文平台達成合作。去年 3 月和 6 月，喜馬拉雅又相繼和後浪出版集團、Pottermore Publishing 達成合作協議，引入了《哈利 · 波特》中文版有聲書等經典 IP。
雖然喜馬拉雅沒有透露這些合作的成本，但以這些 IP 過往的吸金能力和商業價值來看，出版社的開價肯定不會客氣。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這種情況揭示了在線音頻行業一直以來的固有問題：用戶黏性低，平台的内容缺乏差異化，隻能靠不斷擴大的内容供給維持用戶新鮮感。
但這種方法的缺點也是顯而易見的，那就是居高不下的内容成本。如今喜馬拉雅、荔枝都先後實現盈利，确實讓行業看到曙光。不過在盈利的背後，荔枝去年三季度的月均付費用戶數下降至 47.67 萬人，低于 2021 年同期的 48.55 萬人。
這一迹象表明，在線音頻行業過去幾年的固有發展模式存在難以協調的矛盾。想一邊削減開支，一邊維持用戶增長，看起來隻是一種美好的假設。這樣一來，或許隻有一種新模式——或者一批新平台的出現，才有希望突破當前瓶頸。
新的挑戰正在醞釀：互聯網巨頭盯上聲音生意
2022 年是公認的互聯網寒冬，大量風口幻滅，巨頭們也都忙着尋找新增長點，為日後做好多手準備。
B 站在去年 9 月悄悄投資了配音公司熊聯萌，後者的股東名單裡還有閱文集團的身影。公開資料顯示，熊聯萌由多位國内知名配音演員共同創立，以二次元 IP 創作及孵化、動漫遊戲配音和聲優運營為主營業務。值得一提的是，在此之前 B 站還曾全資收購二次元音頻社區貓耳 FM。
由此可見，圍繞二次元、動漫這幾個核心領域，B 站正在積極布局音頻行業。
另一個值得重視的巨頭，是騰訊音樂。過去兩個财年，騰訊音樂的在線音樂業務收入增速難有突破，這也迫使其跨界長音頻尋找新增長點。騰訊音樂 CFO 就多次在财報公開會上表示，得益于有聲書、有聲劇和脫口秀等優質内容的湧現，該集團的長音頻 MAU 滲透率不斷提升，早已超過 10%。
更關鍵的，是騰訊音樂高層對這項新業務似乎相當重視。考慮到騰訊音樂龐大的用戶基數，獲得資源傾斜的長音頻業務潛力不容忽視。
據悉，負責制定集團長期戰略的騰訊音樂執行董事長彭迦信就曾表示，長音頻和 QQ 音樂、酷狗音樂一樣，在公司享有同等重要的地位。在經過最新一輪組織架構和高層調整之後，長音頻和酷我音樂業務線一起歸于副總裁史力學管理，内部層級向幾個核心業務看齊。
當然，在 B 站、騰訊音樂等向在線音頻擴張市場擴張的同時，喜馬拉雅也沒有坐以待斃，而是選擇主動出擊。去年 6 月，喜馬拉雅和芒果 TV、達盛傳媒聯手制作的短劇《傳聞中的陸神醫》正式開播，成為國内首部在音、視頻平台同步上線的短劇。
選擇和芒果 TV 合作開發短劇，既是看中了這個新風口的熱度，也是喜馬拉雅應對外部挑戰，擴大業務布局的一種新嘗試。除此之外，智能硬件和物聯網也是喜馬拉雅頗為重視的一項創新業務。
不過互相跨界的長 / 短視頻、在線音頻和在線音樂平台們，似乎多少都會遇到水土不服的現象，甚至可能間接推高彼此的成本。最明顯的問題，就發生在版權争奪戰中。
除卻如今主要走 UCG 路線的荔枝不談，經過近 10 年的發展，喜馬拉雅、蜻蜓 FM 都積累了大量合作資源，和出版社、專業配音機構達成長期且穩定合作關系。新闖入賽道的互聯網巨頭們想撬動這些資源，無疑需要付出一定的溢價，這對本就脆弱的行業生态來說也是一種沖擊。
從積極的角度看，在線音頻市場獲得巨頭們青睐，說明這個行業仍有潛力。易觀千帆的數據也指出，目前我國在線音頻滲透率僅為 17%，遠不及美國的 47%，市場空間廣闊。
不過能促進市場競争的，是良性的競争，而非新一輪燒錢戰争。喜馬拉雅、荔枝們自然不想讓好不容易實現的盈利成為轉瞬而逝的泡影，隻希望各路玩家能保持清醒與克制。
寫在最後
" 優秀的内容，可以給無數人帶來向上的精神引領，幫助人們在信息爆炸的時代找到内心的定力和定見。這樣的内容，才是人們真正需要的精神食糧，也正是喜馬拉雅努力的方向。"
在兩年前參加烏鎮互聯網大會時，餘建軍用這番話表達了自己的願景。彼時，喜馬拉雅等在線音頻平台正受到互聯網清朗運動的沖擊，亟需對内容生态進行淨化、完善。
如今兩年過去了，喜馬拉雅确實某種程度上踐行了自己的承諾，為用戶提供了更優質的内容，也給平台内的創作者們打造了一個更舒适創作生态。能實現曆史上首次季度盈利，也是對喜馬拉雅這些年努力改變的肯定。
不過階段性盈利并非終點。喜馬拉雅的上市夢還沒實現，新的挑戰者也在湧現，未來依舊充滿各種挑戰。在線音頻市場的戰事，同樣遠沒到落幕的時候。
