2012 年，如日中天的 Facebook 制定了一個雄心勃勃的計劃：開發一部 Facebook 品牌的手機，擁有自研芯片和操作系統。
時值 iPhone 4 銷量即将破億，Facebook 的移動化轉型卻難言順利，全公司懂 iOS 開發的程序員隻有 5 個 [ 1 ] 。
蘋果的節節勝利讓紮克伯格如坐針氈，他認為 Facebook 想要在數字世界占據主導地位，就必須掌控自己的移動操作系統。而在行業中，隻有蘋果和谷歌擁有這種能力。
扮演喬布斯的是 Facebook 運營 VP 帕裡哈皮亞（Chamath Palihapitiya），他告訴紮克伯格，與其做手機操作系統，不如打造一款移動設備。
這個項目在當時被嚴格保密，幾乎沒有任何媒體報道。直到 2020 年，一本名叫《Facebook: The Inside Story》的傳記中披露了整個過程：
帕裡哈皮亞把項目團隊的辦公地點從總部遷出，搬到了一棟未懸挂任何标牌的建築物二樓，甚至做了一套獨立于 Facebook 的職級體系。當 Facebook 内部有傳言時，公司會予以否認。
書中說：這是 Facebook 第一次在内部撒謊。
Facebook 手機的操作系統軟件由内部完成。至于芯片，紮克伯格選擇與英特爾合作——這似乎解釋了這個項目為什麼被取消了。
錯失智能機市場堪稱英特爾近 50 年最大的失誤，作為失意者，英特爾有足夠的動力卷土重來，Facebook 則希望深度參與移動化的浪潮。這部手機曾非常接近上市，甚至富士康已經做出了工程樣機，非常超前的搭載了曲面屏 [ 1 ] 。
據說項目被廢棄一方面是高昂的硬件成本，另一方面是高管翁德賴伊卡（Cory Ondrejka）的勸說 [ 1 ] ：
既然移動生态系統已經由兩大相互競争的公司把持，Facebook 就沒必開發自己的操作系統。谷歌和蘋果都不會對 Facebook 亂來，因為 Facebook 正在成為全世界最流行的應用。
這個話在當時看，既客觀陳述了事實，又巧妙拍了領導馬屁。但紮克伯格的擔憂卻在十年之後成為現實。
2021 年，庫克治下的蘋果推出了 ATT（App Tracking Transparency）功能——當 App 試圖收集個人數據時，手機會有提示，用戶有權拒絕。這對 Facebook 賴以經營的定向廣告是毀滅性打擊。
改名後的 Meta 預計，因為 ATT，2022 年它将損失約 100 億美元的廣告收入 [ 2 ] 。
Facebook 依然是頭部社交媒體，但影響力遠不是十年前可以同日而語。随着商業模式坍塌，過去一年其值一年跌去約 72%。
事實上，在自研手機項目流産後，紮克伯格醞釀了一個周期更長、野心更大的計劃，但它最終變成了一場轍亂旗靡的潰敗。
我有一個夢想
2013 年初，紮克伯格接受《連線》采訪時稱 Facebook 不會做手機了。他認為除了 iPhone，其他 " 最暢銷的 " 手機一年的銷量也就不到 2000 萬台 [ 16 ] ：
" 與此同時，Facebook 擁有超過 10 億活躍用戶。為什麼隻為這些用戶中的一小部分提供最佳的 Facebook 移動體驗？"
但紮克伯格認為蘋果的威脅并沒有被解除，他有了新的課題：如果手機不再流行，誰會打敗 Facebook？
接近年底的一天，投資公司 a16z 的創始人安德森給他寫了封郵件，" 你見過 Oculus 嗎？這玩意兒真的令我瘋狂。"
Oculus 由一群極客創立，他們用膠帶、硬紙闆盒、電路闆做出了早期的 VR 頭顯。當時 Oculus 僅有 30 名員工，連此前衆籌的訂單都還沒交付。第二年，這家公司被紮克伯格以 20 億美元收購。
實驗室裡的紮克伯格
收購不久後，一家公司宣稱擁有 Oculus 的某些知識産權，雙方鬧到法庭。2014 年的庭審中，紮克伯克全程闆着臉，每次回答僅有寥寥幾語，除了一個瞬間。
彼時，律師詢問紮克伯格收購 Oculus 的願景是什麼，高冷的紮克伯格突然開始深情演講：
" 幾個月前，我的女兒馬克斯邁出了自己的第一步，我在虛拟現實中記錄下了整個場景，這樣我就可以把它發送給父母，可以與世界分享。人們可以親身體驗其中的情形，就像身處我們家的客廳一樣 [ 1 ] 。"
那會兒還沒 " 元宇宙 " 這麼時髦的稱呼，可紮克伯格堅信這會是 " 下一代互聯網 "。
兩年後，其他科技巨頭突然也意識到了 VR 的魔力：阿裡、華為、HTC 瘋狂加碼，3000 多家初創公司湧現，史稱 "VR 元年 "。HTC 更一度放棄了發家的手機業務，全身心擁抱 " 智能手機的後繼者 "。
可最早坐上牌桌的紮克伯格，此時卻相當淡定：他很清楚現階段 VR 的缺陷。彼時主流的 VR 産品有兩種形式：
一是暴風主推的 VR 盒子，需要配合手機使用，畫面成像隻依賴極其簡單的凹凸透鏡，沉浸感幾乎沒有。
二是 HTC 主推的分體式 VR，沉浸感是提升了，可體驗依舊粗糙，容易眩暈；而起售價卻飙升到了 6888 元，且由于彼時 VR 芯片算力不足，使用時還需要一台高配電腦，家裡沒點礦還真消費不起。
不出意外，泡沫很快破碎，大公司們開始閉口不談 VR。市場普遍認為，方向雖沒錯，但仍需時間：VR 需要更強勁的芯片算力、更成熟的技術，以及更廉價的成本。紮克伯格看來，這需要至少 10 年來普及，最快也得到 2024 年。
從當時的情況看，紮克伯格的構想和實施動作都沒有問題：先在 " 代替手機 " 下一代終端上卡住身位，利用 Facebook 強大的變現能力，持續給不賺錢的新業務輸血。以逸待勞，靜待風起。
放在中國的産業語境裡，這就叫彎道超車。
然而，這個宏偉計劃的時間表最終大大提前了，原因都與中國有關。
馬奇諾防線
紮克伯格上次到訪中國是 2017 年，相比 2012 年第一次來時的雲淡風輕遊刃有餘，這次更像是最後一次努力。彼時中國社交媒體市場格局成熟，紮克伯格破天荒的頂着美國國内輿論壓力表态，為了進入中國市場，願意遵守 " 相關法律法規 "。
" 中國女婿 " 紮克伯格曾用中文拜年
當時，各種臉書入華的消息層出不窮，還有小道消息說 Facebook 中國總部會設在杭州，但最終得償所願的卻是一點中文都不會的 Uber CEO 卡蘭尼克。
同樣在 2016 年，紮克伯格注意到 Musical.ly 的興起，這是一個可以讓用戶制作并分享 15 秒到 60 秒對口型 MV 的社交軟件，背後是個土生土長的中國公司，但在美國有近 9000 萬用戶。
紮克伯格一度想直接收購 Musical.ly，就像之前對 WhatsApp 和 Instagram 的收購一樣，鞏固 Facebook 的社交帝國，但中國公司的身份和一些合規問題最終沒讓交易成行。後來我們都知道，Musical.ly 被賣給了那家 " 最像 Google 的中國公司 "。
被收購的第二年，Musical.ly 和 TikTok 合并，成為了 Facebook 頭号心腹大患。
針對競争對手，小紮過去有兩招屢試不爽。搞 Ins 時，他一邊開出 2 倍于融資估值的收購價格，一邊派說客軟磨硬泡攻破創始人的心理防線，促使其賣掉公司；面對拒不就範的，小紮往往直接開抄，通常效果都還不錯。
最典型的是 Snapchat，在多次抄襲不成功後，紮克伯格派 Instagram 親自出馬，像素級拷貝出了 Stories。
一買二抄，一度讓臉書立于不敗之地，但面對 TikTok 卻不好使了。
7 月，以金 · 卡戴珊為首的網紅發起了一場抗議運動，要求 Meta 不要盲目抄襲 TikTok。一次大更新中，Meta 将 Ins 首頁修改成全屏視頻，并用推薦内容取代訂閱内容，就像 TikTok 那樣。" 我們再也刷不到關注朋友的帖子了 "，很多人哀歎道 [ 5 ] 。
另外，很多報道都提到，TikTok 的推薦算法非常難以模仿——至少對 Facebook 來說是這樣。
抗議者的口号
" 每年的旅行，都是一種跟上中國創新和創業步伐的絕佳方式。" 在講到 2017 年的北京之旅時，他在自己的 Facebook 頁面上這樣寫道。
而《Facebook: The Inside Story》中說：也許，那一年并不是他繼續研究中國創新的最佳年份。
事實的确如此，TikTok 迅速蠶食了 Facebook 的份額。在 2019 年的反壟斷聽證會上，紮克伯格面對拆分 Facebook 的提議作出了這樣的辯護：來自中國的大型科技公司将會沖進來填補空白。
Facebook 的前員工針對這個事件留下過這樣的評價，"TikTok 是他們唯一無法戰勝的東西，以至于要求助于地緣政治和華盛頓的立法者。"
智能手機還在統治着互聯網，來自下個互聯網時代的 " 刺客 " 仍不見蹤影，但 Meta 的阿喀琉斯之踵已被眼前的對手射成了篩子——而且紮克伯格似乎對此無能為力。
舊的牌局已經胡不了了，小紮便決定親自掀翻牌桌，拉着所有人重開一局遊戲。
被嘲笑的 " 未來 "
2018 年，Oculus 被并入臉書母公司，改名為 Reality Lab，專門負責 VR/AR 相關産品。2021 年底，該部門制作的 " 旗艦式 VR 應用 "Horizon Worlds 悄然上線。這是款元宇宙版臉書，用戶可以在當中創造各種主題的虛拟世界，并用虛拟形象與其他用戶一同社交。
為一炮打響産品，Meta 為 2022 的 " 美國春晚 " 超級碗制作了一則劇情廣告：主角是一隻有生命的毛絨狗，當它不再受歡迎後，被當成垃圾丢到了街邊，後來又被撿去博物館當吉祥物。在那兒，毛絨狗偶然戴上了 VR 頭顯，進入 Horizon Worlds 開啟了新的人生。
但 Meta 自己也沒想到，這一 " 正能量 " 廣告竟引起了群體不适。一條高贊評論嘲諷道，" 我們毀了你的世界，這樣你就能在虛拟世界中遊玩了。"
" 正能量 " 廣告
被嘲笑、被否認，幾乎是 Meta 這一整年的關鍵詞。
Horizon Worlds 開局還算不錯：已披露的 Meta 内部文件顯示，頭幾個月曾有近 30 萬注冊用戶。紮克伯格信心滿滿，當即立下年底 50 萬活躍用戶的軍令狀。然而次月留存率着實感人，到三季度活躍用戶已不足 20 萬人。後來小紮默默将年度目标調低至 28 萬，低調做人 [ 7 ] 。
" 一個空蕩蕩的世界是悲傷的。" 一位 Meta 高管在内部文件中如此形容道。匮乏的用戶、漫天 BUG，讓 Horizon Worlds 的産品體驗堪稱災難：
外媒記者第一次進入 Horizon Worlds 時，碰見了 BUG 和死機；曆經千辛成功登陸後，他進入了名叫 " 家庭聚會 " 的虛拟世界，但放眼望去隻有一個人；再後來他想試試元宇宙社交，可對方的麥克風功能又壞了；最後，他因為 " 暈元宇宙 " 被迫摘下了頭顯 [ 8 ] 。
而整個 Horizon Worlds 最賺錢的創作者，全部打賞收入是 470 美元，甚至不夠買一台 Meta 最新款 VR 頭顯。
廣告中的 Horizon Worlds
事實上，不僅用戶一臉嫌棄，連 Meta 自家團隊都元宇宙版臉書缺乏熱情。
9 月，Meta 的副總裁 Vishal Shah 在内部備忘錄中訓斥道，" 為什麼我們自己都很少使用？一個簡單的事實是，如果自己不喜歡，又怎麼能期望用戶喜歡呢？"。
員工私下給所有元宇宙項目取了個 "MMH" 的代号，意為 Make Mark Happy ——老闆開心就好。
兩周後，Shah 憤怒地發現情況壓根沒有改善。随後，Meta 内部多了一條新的管理制度——每個團隊每周必須至少使用一次 Horizon Worlds，" 組織中的每個人都應該以愛上它為使命 "，換言之不愛的都不是兄弟。
軟件端亂作一團，硬件端又驚喜不足。Meta 的 Quest2 頭顯是全球最暢銷的 VR 設備，2021 年賣出上千萬台；但對比 iPhone 每年 2.5 億的出貨量，Quest2 顯得微乎其微，難以挑起營收大梁。
這些不及預期的産品讓 Meta 在今年前三季度又虧掉了 94 億美元，約等于 21 個鳥巢的造價。不僅如此，紮克伯格還打算加大力度，宣布 2023 年的元宇宙研發投入将提升至 390 億美元，但别指望有多少營收，聽得股東當場血壓飙升。
其中一位公開表示，要不是 Meta 仍由創始人壟斷，" 那董事會必将寫小作文控訴，并着手挑選下一任 CEO [ 9 ] 。"
作為股東的 Altimeter Capital 被逼無奈，甚至用溜須拍馬的語氣寫了封公開信，請求小紮懸崖勒馬，并裁員 20%，"Meta 需要恢複它的魔力 " [ 10 ] 。
為了安撫投資人，紮克伯格一邊承認 " 我錯了 "" 都是我的責任 "，一邊大刀闊斧裁了 1.1 萬人，卻唯獨沒提 " 收手 "。
男人的嘴，騙人的鬼。
詩與遠方
" 元宇宙 " 是公認的風口，但紮克伯格的激進投資實在前無古人：預計到 2026 年，Meta 的元宇宙投資将達到 700 億美元。
相比之下，蘋果在第一代 iPhone 上 " 僅 " 投入了 5 年研發時間和 34 億美元，隻有 Meta 投入的 1/20。2005 年，谷歌花費 1.3 億美元收購了安卓公司。
随後 3 年，谷歌投入了 67 億美元的研發成本推出了首款安卓手機。其中安卓系統的研發成本占相當小，預估或不足 10 億美元 [ 11 ] 。
Meta 雖擺出一副不差錢的姿态，但當下的研發效率似乎堪憂。8 月，前 Oculus 技術大牛、現 Meta 顧問約翰 · 卡馬克在一檔播客中瘋狂吐槽。
當話題談到 2021 年 Meta 為元宇宙部門的投入，" 這可是 100 億美元，" 卡馬克激動地說道，" 一想到花掉的錢，我就覺得胃疼。我們明顯可以做更多事情。 [ 12 ] "
元宇宙如此氪金的另一個原因，是仍有許多技術難題尚未解決。
10 月的 Connect 大會上，Meta 帶來了革命性的新技術——元宇宙終于實現了 " 四肢自由 "。過去由于 VR 頭顯難以捕捉下半身動作，Horizon Worlds 中的人都隻有詭異的上半身。可沒過幾天，媒體就扒出這是一場騙局：
大會上的虛拟小紮之所以有腿，是因為穿了動捕服。距離新技術落地，還有至少一年時間。
四肢自由仍是未來
而在硬件端，雖然相比于 "VR 元年 "，多項技術已有長足進步，但新技術尚存痛點需要解決。
例如在光學方案上，全新的 Pancake 方案推動了 VR 頭顯的大幅 " 瘦身 "，且擁有更高的成像質量。但 Pancake 方案對光學膜材要求極高，全球僅有 3M 等極少數企業有能力生産，且生産良率不高，商業化仍有一些難度。
另一方面，任何新技術和新産品的普及，最關鍵的因素是低成本的使用門檻。
iPhone 的确開啟了智能機的時代，但真正讓它在國内市場快速普及的，其實是 799 元的紅米手機。
尾聲
今年，紮克伯格有了一個新愛好：綜合格鬥，就是會一拳打歪鼻子的那個。有一次，小紮在和教練的搏鬥中被鎖喉，他沒有要求松手，反而說道：
" 能給我多一點阻力和力量嗎？我想感受它。"
鎖喉窒息與經營 Meta 有一種相似的體驗，因為紮克伯格經常在每天醒來後，感覺肚子上被人打了一拳——他想從綜合格鬥獲得更多鬥志 [ 15 ] 。
眼下 Meta 的處境，的确很難不讓紮克伯格血壓飙升。
卡馬克剛吐槽 "Meta 亂花錢 " 沒幾天，紮克伯格就因為一張 " 自拍 " 被全網嘲笑。一片歡聲笑語中，負責人遞上了辭呈。外國網友普遍認為，Horizon Worlds 呈現出來的質量還不如 2003 年的一款老遊戲《第二人生》；且據知情人士爆料，實際月活同樣不及。
但很多網友不知道的是，早年《第二人生》的首席技術官翁德賴伊卡，正是那個後來勸紮克伯格 " 别浪費錢做手機 " 的高管——這麼一想，紮克伯格有點新愛好也不難理解了。
參考資料
[ 1 ] FaceBook：一個商業帝國的崛起與逆轉，史蒂文 · 利維
[ 2 ] Meta calls out AppTrackingTransparency as anti-competitive，Insider Intelligence
[ 3 ] Zuckerberg and Kalanick in China: Two Approaches，The Information
[ 4 ] TikTok 的紅旗還能打多久，遠川研究所
[ 5 ] How Instagram ’ s TikTok Envy Finally Backfired，The Information
[ 6 ] Meta Responds to Its Next Threat: Apps That Link Instagram Influencers and Superfans，The Information
[ 7 ] Company Documents Show Meta ’ s Flagship Metaverse Falling Short，The Wall Street Journal
[ 8 ] Metas Metaverse mess，The Wall Street Journal
[ 9 ] Meta shareholders vent anger at Zuckerberg ’ s spending binge，Financial Times
[ 10 ] Meta Investor Urges CEO Mark Zuckerberg to Slash Staff and Cut Costs，The Wall Street Journal
[ 11 ] The Metaverse Money Pit: How Meta ’ s $70 Billion Bet Compares to Tech ’ s Biggest Gambles，The Information
[ 12 ] John Carmack complains about Meta ’ s lack of efficiency in Metaverse investments，Mixed
[ 13 ] Meta 造假？紮克伯格的 " 畫腿 " 藝術，又厲害了，矽星人
[ 14 ] Pico 4 重磅發布，産品叠代催化硬件各環節投資機遇，浙商證券
[ 15 ] ‘ You Don ’ t Know This Nerd Is a Silent Killer ’ : A Raging Martial Arts Scene Finds a Home in Silicon Valley，The Information
[ 16 ] Mark Zuckerberg Has A Really Good Explanation For Why Facebook Will Never Make A Phone，businessinsider
編輯：李墨天
視覺設計：疏睿
責任編輯：李墨天
研究支持：劉芮
