本文來自微信公衆号：感性城市 SCity，作者：顯微鏡，頭圖來自：AI 生成
一人食餐廳，孤獨經濟，獨居家居家電 ...... 這幾年，單身消費被不斷提起，最終幾乎都引向了生育率和結婚率的話題。
但其實，單人消費，并不隻是局限于單身人群，其實每個人都會存在這樣的消費場景。
隻要不是一個人去消費，我們就難免要和其他人産生關系，比如同事、伴侶、媽媽、老婆 ......
這樣看來，單人消費，悄然存在于每個人做自己的縫隙裏。
是否過度強調社交餐飲、社交場景消費的背後，也隐藏着不社交消費的呼喚？
是否單人消費場景裏，一定需要高效、社恐且隐蔽？
今天，我們就來聊聊，服務于單人消費的場景和品牌故事，或許從這些火熱的趨勢背後，能夠發現新一輪的人心商機。
孤獨經濟不隻是單身群體，也包括關系中需要獨處的每個人
最早被提及 " 孤獨經濟 " 這個詞，多半是源于三浦展的《孤獨社會》，這本書深度剖析了日本消費社會的核心就是 " 孤獨 "。
這個孤獨的背後，是龐大的單身經濟，以及陪伴經濟，不僅僅是晚婚少育和老齡化的結果，更是社會結構下，價值觀的轉變。
不僅僅是日本的問題，甚至是東亞的問題。
韓國同樣如此：根據韓國統計局的數據，截至 2023 年底，韓國單身家庭數量已超過總家庭數的 40%，創曆史新高。
這一數字的快速增長反映了現代韓國人對獨立生活的偏好。
不隻是小型家電、即食食品、個人醫療服務等單身消費，更多是從單身的形态，延伸到每一個個體，都向往獨立生活和享受個人空間的自由。
比如一個人去看電影、一個人喝酒、一個人吃飯或旅行 ......
這些新的生活趨勢同樣在中國遍地開花，隻是又加入了我們的修飾色彩。
中國人是很在乎人情世故和關系深淺的。
特别是 00 後以前的人，幾乎在他們的成長過程中，都是在關系中才确立和認識了自己，随着認知和世界觀的提升，大家慢慢地都在或早，或晚的年紀開始越來越注重對 " 做自己 " 的關注。
當我們是女兒、是老婆、是媽媽之前，我們首先是我們自己，甚至在是女生之前，我們是一個獨立的人更重要。
這些話題，非常符合時代大女主的獨立風潮，背後，其實是不分男女老少的個體覺醒。
當我們參與到消費活動中，其實除了單人消費，都會存在關系互動的影子。
夫妻帶娃，或者情侶約會，或者同事快餐，或者老闆宴請，甚至朋友聚會，可能實際的消費行爲都是吃一頓飯。
甚至都是在一個中餐廳吃飯，但吃出來的菜品，吃出來的心情和感受卻完全不同，這其實都會影響，我們的消費複購和頻次。
正如《中國消費族譜餐飲特篇》指出，工作忙碌、用餐時間不規律、享受一個人用餐的過程是 90 後選擇一人食的重要原因，而随着生活節奏的加快，一人食可能成爲更大衆化的選擇。
所以，很多時候，單人消費，不一定就是單身趨勢，而是更注重個人自由的趨勢，消費端口，更多需要關注的是營造一種氛圍和心情。
單身消費先抓功能，單人消費要抓氛圍
便利店的升級，總是緊跟着社會發展。
但便利店常用促銷手段，一直沒怎麽變，" 買一送一，或者，第二杯半價 "，這也常常引發 " 單身狗悲傷 " 話題。
但更值得注意的點是，便利店更多是日用補給和便利配套，而不是非必需，錦上添花的消費，所以才會如此。
你看這兩年，一人食花樣層出不窮，從快餐到特色餐，從火鍋到燒肉，從小隔間社恐體驗，到輔助看視頻的一人食房間。
本質上還是剛需層面，特别是這種概念傳入之後，我們更多的關注點在單身人群和社恐人群層面去服務，基于高效社會一人吃飯更簡單快捷。
但這就是全部嗎？當然不是。
" 一人食 " 在國内演化出來的消費需求，和發源地日本截然不同。
我們更多的需求不再社恐和高效，我們沒有那麽懼怕曝光，也沒有那麽注重隐私，更多的，我們在乎自我個性投射，以及自我爲中心的服務體驗。
如今，我們如此執着于消費刺激，不管是從業者，還是消費者，往往都是着迷于價值和需求的創造。
創新的背後，其實是重新理解人和社會，人和人，人和自己。
最終是回到發現自己，帶來深層次的驚喜。
所以，如果說單身，是一種客觀社會結構的變化，那麽單人則隻是一種長期存在，且因爲時代的自我意識覺醒，被不斷強化的消費動力。
單身消費，帶來的商機，更多是從消費形式，和功能供給端的一次革命。
這是基礎，首先要從衣食住行，以及公共配套上徹底的服務，未來越來越多的這類社會身份人群，之後才是升級的精神和情感。
單人消費，則是一種自我被無限挖掘的潛在消費驅動力。
隻要抓住了氛圍，能讓人感受到個體被尊重、關注、反饋，那麽就會有消費力湧入。
比如，這兩年吹爆的品牌，lululemon 和跳海，就是很好的例子。
社群文化品牌的标簽背後，是人打破既定的社會關系，以一種新的姿态，自己去選擇加入，它符合時代的個體精神，所以品牌火了。
但最近似乎也沒那麽火了，僅僅是因爲店開太多了嗎？
或許本質上，賣貨和賣酒、賣感情都很消耗體力，最初圍繞一個個鮮活個體的故事和關愛，規模化成了口号和手法複制，多少會走樣。
本來，很多期待合作這些品牌，不隻是看重單純銷售，而是認可他們帶來的人群，但是當這些人群的畫像，逐步被标簽化，群體化之後，實際上已經失真了。
最終變成了，牽頭者帶人來玩，來搞活動，不是來買東西，來消費生活。
所謂的個人消費，不會無限放大，就像我們需要關系，也需要獨處，再内向的 I 人也有需要釋放社交的比例。
當一個品牌過度消耗标簽變成一種符号，它背後的價值就會變得參差不齊。
因爲，所有符号的追随者都有信仰者、模仿者、不明真相看熱鬧者、以及屁大點事分享者。
三、消費力的無窮驅動源于幸福感，而非意義感
我們需要回到個體消費者的關注。
考慮一個人走進店裏，身體和心理上會不會不舒服？會不會感受到被接受、被照顧。而不是局限某種特定關系、群體表現、組合貨品，菜單，座位，形式方式等等。
看廣一點，其實單人消費的核心，不隻是一個人的形式，更是一種不隻看到人與人之間的消費情感投射。
比如現在火熱的 IP 潮玩、毛絨玩具、以及火了好幾年的寵物經濟，這些都是人們的情感從人轉移到物和其他的驅動消費。
這一切的背後，可以說是每個人因爲意義感的缺失，造成了對社會固化關系的一種逃離和厭倦情緒。
社會的巨大分工，把我們也切的支離破碎。
标簽越多，越感覺自己不是自己，而是螺絲釘。
人和人的身份困局，也就變成了人和事的意義感困局，最終變成了自我懷疑。
其實，你問很多人什麽時候最快樂？可能就是窩在床上、躺在沙發裏，手機連着充電線，刷刷視頻，腦子裏空空的，沒有待辦事項，沒有已讀不回，就很開心。
仔細想想，對于人本身來說，并沒有浪費生命這個說法，萬物皆是體驗走一遭。
但爲什麽我們那麽焦慮，那麽渴望融入圈子，搭建關系？因爲我們被灌輸，自己是人之前，必須是人才。
如何創造幸福感消費，而不是意義感消費？
這是可以延伸到無限業态的。
比如這幾年的酒吧娛樂行業，我們習慣的單人 KTV、不斷換名字的娃娃機、不用說話就熟悉的理發師、以及雞尾酒吧要賺錢，調酒其次，超級會聊天的 Bartender 才是王道 ......
包括我們熟悉的電競和劇本殺，都屬于通過構建虛拟世界的虛構身份，去促進幸福感買單。
這些相對餐飲零售，似乎有些邊緣的業态，其實也生存了好多年，而且正在不斷叠代出新：
比如可以吃飯洗澡睡覺、組團隊看電影的大型綜合網吧；
比如上海興起的沉浸劇場，從很多年前麥金農 sleep no more 的時代，到如今結合劇本殺、影視技術加持的光明之城、新世界莊園。
本質上，劇本殺也是一種創造性的架空關系服務，個人可以參加組局，群體可以重塑關系，從 1 個小時，3 個小時到 6 個小時，甚至一整天。
這種消費趨勢的繁榮，都印證了年輕一代更渴望自我主動去感知世界，跳脫傳統關系的欲望。
所謂社群品牌，社群提供的個體幸福感，參與和置身其中，核心也是關注自己的身心靈體驗。
後記
說穿了，這個時代，我們接受了太多和我們無關的信息，也在這種全球扁平化中，建立了太多不必要的社交和關系。
有時，我也在想，如果我們那麽強調社交餐飲、社交品牌。
是不是也有一群人，一群心裏的需求在召喚不社交餐飲，不社交消費空間，讓我們不說話不互動，但依然享受服務享受理解，也享受目光？
畢竟，大部分關系都是責任和義務，是我們短周期内無法無視的甜蜜負擔。
那麽，在有限的場景和時空裏，我們做自己，又能期待從消費中獲得什麽呢？
這值得每個從業者思考。
本文來自微信公衆号：感性城市 SCity，作者：顯微鏡
