8 月 22 日晚，快手公布了其二季度财報，重點就一句話：
快手首次實現大規模全口徑盈利。
今年二季度，快手總營收同比增長 27.9% 至 277.4 億元，在國際會計準則下首次錄得 14.8 億元淨利潤，經調整後淨利潤 26.9 億元，該口徑市場預期不過 14.99 億元。
過去幾年，盈利能力是資本市場對互聯網公司最大的焦慮，也從某種程度上推動了互聯網公司的降本增效運動。而在快手這份大賺的财報背後，大家可能更加關心兩個問題：
1. 快手能夠大規模盈利的原因是什麽？
2. 這種盈利能力能否持續？
三駕馬車
要理解快手這份超越預期的成績單，首先要拆解快手的收入構成。
今年二季度，快手總營收同比增長 27.9% 至 277.4 億元，同時毛利率由去年同期的 45% 上漲到 50.2%。
在營收和毛利率共同增長的同時，包含營銷、行政、研發在内的三大經營成本幾乎沒有增長，這意味着公司的運轉效率得到提高。
不過，相較于通過降本摳出來的利潤，真正讓快手走上盈利軌道的，是前期基建投入後運轉更加流暢的飛輪。
這一點在今年一季度财報中就已有預兆，2023 年 Q1，快手經調淨利潤爲 4200 萬元，而到了二季度則環比大漲 63 倍，達到 26.9 億元，展現出明顯的利潤擴張趨勢。
具體來看，快手的營收主要由線上營銷服務（廣告）、直播以及其他服務（含電商）收入這三駕馬車構成。如果回溯快手過去兩年的季度業績，會發現一個比較明顯的趨勢：
快手的收入結構逐漸健康，線上營銷服務占比由 2020 年的 30% 提升至如今的 51.7%，而包括電商在内的其它收入則由不足 5% 提升至 12.4%。
今年二季度，以電商收入爲主的其他服務收入同比增長 61.4%，不僅大幅優于行業，也是近兩年來這部分業務的最高同比增速；作爲基本盤的廣告業務繼續維持增長态勢，同比上漲 30.4%；直播收入增長趨于穩定，同比上漲 16.4%。
這種增長首先得益于用戶規模和總流量的持續上升，過去幾個季度，快手一直保持着月活用戶的持續增長。今年二季度，快手月活用戶達到 6.73 億，日活用戶達到 3.76 億。在獲客成本大幅降低的前提下，DAU 和 MAU 還是收獲了同比 8.3% 和同比 14.8% 的增長。
比用戶規模增長更重要的指标是單個用戶的價值。今年二季度，快手單個日活用戶貢獻廣告收入 38.2 元，而去年同期爲 31.7 元，這個指标可以理解爲快手單個流量的價值。
同時，快手各項各項經營費率同比都有一定的下降，其中銷售及營銷費率同比下降了 9.3%，在這種情況下，直播收入和電商 GMV 依然在增長，電商的月均活躍買家數量突破 1.1 億。
最終導向了一個結論：用戶在快手上的消費意願正在不斷增強。
協同效應
在傳統互聯網業務陷入疲軟的當下，敢曬出 618 戰績的公司不多了。
按照快手的披露：今年 6 月 1 日 -6 月 18 日大促期間，快手電商訂單量同比去年增長了約 40%，買家數同比增長約 30%。品牌商品 GMV 同比去年增長超 200%，短視頻挂車下單訂單量同比增長近 210%，搜索支付 GMV 同比增長近 130%。
這組數據之下，反映出快手盈利背後的邏輯——電商的繁榮帶動了廣告基本盤的增長，商業生态系統已經進入相互協同的階段。
電商業務帶動廣告增長，也被稱爲 " 内循環廣告 " ——商家和主播爲了在直播中賣掉更多商品，會在平台上打廣告吸引更多人關注賬号、看到直播。
實現這一循環的基礎，首先得益于電商業務的高速發展，從數據上來看則是 GMV 和高複購率。
在快手，直播間的沖浪老鐵和主播、平台建立了獨特的 " 信任關系 "，這既歸功于快手天然的社區氛圍，也離不開平台力推的信任生态。
這種生态進一步帶動了直播帶貨中的複購率。據第三方調研 [ 6 ] ，快手平台的人均月度購買頻次 9~10 次，明顯高于其他的内容電商平台。更高的複購率，自然帶來了更低的流量成本和更高的 GMV。
其次，在快手各内容場域和商業場域逐步協同共生的當下，各方都已經不再是獨立運轉的條線，而成了生态裏的一環，互爲助力，所以今年以來，快手也一直在強調 " 全域經營 " 的概念，簡單來說就是利用平台上的各種場景和流量，實現用戶的全方位觸達和轉化。
在今年的引力大會上，快手再次明确了 " 平台 - 創作者 - 商家 " 三者之間的關系：
快手作爲平台，需要做的是不斷完善規則，優化資源分配，提供一個創作者和商家能夠平等發揮各自長處的空間。
商家作爲賣家，優勢在于供應鏈能力也就是 " 低價好物 " 的供給者，他們有産品，但很難找到合适的流量。
創作者則長于創造内容，獲取流量，擁有用戶的信任基礎，扮演的是幫助消費者從海量商品中挑選出合适商品的 " 推銷員 "。
在這一基礎下，快手全域經營的理念得以通過 " 川流計劃 " 實踐——打通原先相對獨立的商家和創作者，通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并将這一群體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。
這樣做的好處在于，一方面激活了達人側的流量，讓人和貨得到更加精準的匹配，苦流量已久的品牌店鋪也得到了更爲精準的流量輸入，另一方面充分發掘了商家的供應鏈能力，提升了整個平台 " 低價好貨 " 的供給。
官方數據顯示，2023 年 Q1 川流計劃給參與的經營者整體帶來的 GMV 增量超過 15%，預計 Q2 這一數字将達到 20%。像安踏和天海藏，川流給這兩個品牌在今年 4 月分别帶來了 38% 和 32% 的自播新增量。
這種全域的思路同樣體現在快手今年大力推廣的另一項經營理念，" 全店ROI" 上（今年 5 月已升級爲全店推廣産品）。
過去對于品牌商而言，在創作者廣告、電商等多個不同領域的投放往往是各自爲戰，不同領域的投放效果迥異，難以評估快手平台的價值，同樣也産生了一定的資源浪費。
而全店 ROI 的革新之處在于，讓品牌得以從全域流量的視角來審視整體經營效率。
今年 2 月 14 日情人節當天，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個品牌就以 " 全店 ROI" 邏輯在快手進行了投放，最終整體 GMV 比去年同期增加 63%，平均全店 ROI 提升 33%。其中，歐詩漫 GMV 增長 164%，溪木源全店 ROI 提升 97%。
對商家來說，快手已經從 " 賺營銷費 " 的廣告投放品牌，轉型成 " 長效經營 " 的生意陣地，并能在這裏持續掙到錢，那麽自然願意投入更多的廣告預算。最終，電商和廣告相輔相成，形成了一個增長的内循環。
生态富礦
從電商、廣告到直播，快手各項業務的增長都離不開龐大的流量生态。
今年二季度，盡管快手有節制地控制用戶獲取及留存支出，銷售及營銷開支同比降低近 10%，但用戶規模仍在穩步增長，DAU 與 MAU 分别達到 3.76 億和 6.73 億，均創下曆史新高。
花更少的錢卻依舊能留住更多老鐵，本質上還是依靠平台上的海量優質内容。
但從商業角度看，平台和創作者是一個相互協作的體系，創作者不可能永遠爲愛發電，平台也希望創作者可以賺到錢。但創作者的激勵如何分配？如何避免這個群體内部懸殊的貧富差距？如何讓平台與創作者真正實現共赢？這是所有内容平台需要面對的最複雜、最難權衡的問題。
快手的解決方案是：摒棄創作者本身的差異，一切以優質内容爲先。
哪怕對于平台的電商主播而言，也一樣需要重視内容，畢竟優質内容作爲貨品、流量、場景的載體，可以最直接的影響消費者的決策心智，誰的内容好，能帶出去的貨就多。譬如快手種草達人徐杉善于通過展現生活方式吸引粉絲，并且清晰地告訴粉絲商品的功能和價值所在，像美容儀這個新品類的客單價能做到五六千元，要知道徐杉的粉絲中一線城市隻占少數，但她卻總能把上千元客單價的産品賣爆。
另一個案例是國風非遺服飾設計師苟梓馨，靠講好中國故事、做好中國品質、傳遞中國審美打動人，才 20 多萬粉絲每個月就能做到 500 多萬的銷售額，平均客單價 500 元以上，單個粉絲平均一年累積消費金額高達 6745 元。
以多樣化的内容生态爲土壤，快手平台商業化的方式自然而然變得寬闊而豐富：此次财報備受關注、正在高速增長的電商業務是集中體現。
但電商業務以外，還有許多由内容而誕生的商業路徑正在自上而下地蓬勃增長起來。這些路徑都有可能成爲快手新一輪強勁的增長動力。
本地生活則是快手在重點發力的又一個新陣地。今年 6 月，快手本地生活消費用戶規模相較于 1 月份增長了 498%，本地生活支付 GMV 增長了 848%。在今年的光合大會上，快手本地生活還發布了 " 飛鳥計劃 "，包含億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓，爲本地團購達人發放專屬補貼，打造高質量、高傭金的本地商品池，并針對達人進行短視頻和直播運營的手把手教學。
這種對内容本身的重視，其實一直都是快手最核心的基本盤。
在用戶端，優質内容将單純的流量，轉化爲高活躍、高黏性、有強烈參與意願的深度用戶，從而提升單個用戶價值，在根本上打破互聯網拉新效率越來越低、流量越來越貴的難題。
對廣告主而言，優質垂類内容本就代表着更強的引流效果和更高的轉化效率，最終提升其投放價值和更高的平台變現效率。
在高質量用戶和收入不斷增長的同時，又進一步推動優秀創作者的加入并激勵其不斷生産高質量内容。平台、用戶、創作者和商家之間相互催化，在讓内容生态更加豐富多元的同時，也讓平台價值獲得升華。
這種自發誕生的内容品類在快手平台上已經進入收獲期，除了傳統的泛生活、泛娛樂外，快手近年來投入大量資源，發展短劇、泛知識、體育等特色垂類内容，聚攏大批 PUGC/PGC 創作者和忠實擁趸；這些制作精良的内容也反向吸引了衆多廣告主的青睐，爲創作者和平台帶來豐厚回報，并反過來促進了整個内容生态的繁榮發展。
這種平台與優質内容之間的 " 飛輪效應 "，讓用戶、創作者、廣告主和平台共同受益，并吸引更多人參與其中，從而爲快手持續提供内生動力。
快手的盈利突如其來，但在這麽多年專注與布局下，又顯得情理之中。
參考資料
[ 1 ] 快手各季度财報
[ 2 ] 我在快手總部獨家探訪的一天，刺猬公社
[ 3 ] 浮生一日，人間後視鏡工作室
[ 4 ] 快手電商要往何處去？虎嗅
[ 5 ] 在快手，他們用「熱愛」成就事業，極客公園
[ 6 ] 短視頻電商專題報告：GMV 和貨币化率長期天花闆 和增長邏輯探讨，國海證券
[ 7 ] 快手做出 3 億多人用的産品，爲什麽賺錢這麽難？晚點 LatePost
作者：張澤一
視覺設計：疏睿
