圖片來源 @視覺中國
文 | 深響，作者｜肖卓
景區爆滿、影院滿座、春運客流高位運行，一切都在從舊模式走向新常态，協同辦公賽道也迎來了切換期。
需求井噴的前三年，協同辦公賽道高速發展。憑借免費策略和不遺餘力的市場推廣，阿裡、騰訊、字節的協同辦公産品站穩了頭部梯隊。QuestMobile 的數據顯示，2022 年 11 月，釘釘的月活躍用戶數為 2.53 億，在國内協同辦公賽道排名第一，其次是企業微信的 1.1 億，第三是飛書的 930 萬。
但 " 免費 " 不可能長久，近來，釘釘、企業微信、騰訊會議、飛書等産品分别上馬商業化方案。網課用戶 " 不要更新騰訊會議 " 的呼喊，是行業進入變現期的最佳注腳。
" 先占領市場、再推進轉化、然後實現盈利 "，這個互聯網産品的經典範式能再度成立嗎？
恐怕很難。一來，協同辦公 To B 屬性強烈，追逐 DAU、MAU 的互聯網邏輯未必适用。二來，中國市場又太特殊，規模化和定制化之間難以取得平衡，相關廠商注定無法簡單套用海外的 SaaS 商業化經驗，本土協同辦公玩家必須找到本土化路徑。
" 禦三家 " 已經在探索的路上——釘釘原本隻有考勤、聊天、審批 " 三闆斧 " 基礎功能，如今明确了 PaaS 化、生态戰略，嘗試推進産業鍊的協同；企業微信打通了微信朋友圈、視頻号，騰訊會議和騰訊文檔，開拓騰訊式的 C2B 路線；飛書則以 " 好用 " 和 " 先進 " 為核心輸出産品，嘗試給 B 端引入一些新風。
跑馬圈地告一段落，國内的協同辦公賽道進入了新階段。新階段沒有太多經驗可循，挑戰相比此前隻增不減。
三種路徑，各自探索
目前，阿裡、騰訊、字節在協同辦公賽道上均已進入商業化階段，三家的商業化思路在共性和差異性上都十分顯著。
共性方面，三家都是根據權益的多寡、定制化程度、是否私有化部署實施梯隊定價。
釘釘有免費标準版、權益更多的專業版、定制化程度更高的專屬版，以及滿足專有化私有雲部署需求的專有版；
騰訊會議向 C 端推出免費版和會員版，向 B 端推出商業版和企業版；
飛書有基礎版、企業版、旗艦版三個版本。
差異性則體現為，由于背靠的大集團能力不同，其商業化賣點和邏輯存在明顯差異。
釘釘的關鍵詞是 " 生态 "。經曆幾代版本更新，釘釘明确了發展路徑——核心功能自己做，剩下的交給生态。具體而言，在早期 " 三闆斧 " 基礎上，釘釘近年發力補足音視頻、辦公套件短闆，同時專注 PaaS 化，讓行業應用、人财物産供銷研等場景的專業應用，以及相關的硬件需求，都交由生态解決。
支撐起這一思路的是釘釘的市場規模。根據釘釘 7.0 産品發布會披露的數據，截至 2022 年 9 月 30 日，釘釘用戶數破 6 億，企業組織數超過 2300 萬。這樣的市場滲透度對生态夥伴具備吸引力，同時也拓展了釘釘的商業化路徑。
釘釘的收入主要分為兩大塊，第一塊是不同版本的釘釘，以及低代碼平台宜搭、團隊協作工具 Teambition 等産品帶來的訂閱收入；第二塊則來自生态，軟件和硬件合作夥伴通過釘釘獲得收入，釘釘将從中抽取一定傭金。這類似于蘋果 App Store 的邏輯，隻是這是一個 B 端的 " 應用商城 "。
圖源：釘釘官網
騰訊的協同辦公布局由企業微信，騰訊會議和騰訊文檔組成，根據 2022 年 Q3 的财報電話會，公司高層提到目前已有一個将三者打包的付費訂閱産品，已有企業開始采購。
" 連接 " 是理解騰訊式路徑的關鍵詞。以企業微信為例，微信月活超 12 億，又有微信支付、朋友圈、視頻号、搜一搜等多元能力，塑造了極具本土化色彩的流量生态和轉化路徑。和微信的連接，是企業微信與同類産品的最大區别。
企業微信的賬号有兩種，基礎賬号調用了通訊錄、身份驗證、OA 應用等基礎接口，互通賬号則可以調用和客戶聯系、客戶群、客戶朋友圈相關的互通接口，後者收費更高，是企業微信的核心賣點，也讓騰訊協同辦公路徑獨樹一幟。
圖源：企業微信官網
馬化騰在此前的内部講話提到，騰訊的優勢是 " 一門三傑 "（企業微信，騰訊會議和騰訊文檔）代表的協同辦公能力，以及小程序連接的 TO C 和 TO B 業務閉環。" 這些是很好的，全世界都沒有，為什麼不發揮這個優勢呢 "。去跟别人競争那些 " 不差騰訊一家 " 的事情，沒有意義。
和前兩家相比，字節的飛書在國内市場的拓展稍晚，但也因為這樣，飛書有着更多年輕化特質。
" 好用 " 和 " 先進 " 是飛書的重要标簽。" 好用 " 集中體現為優秀的協同辦公體驗，飛書近年也以自研産品的方式，試圖将 " 好用 " 延伸至組織人力領域。目前，飛書已推出包含辦公協作産品的 " 飛書 Office"，和包含人事、招聘、績效、OKR 等産品的 " 飛書 People"，産品版圖較此前顯著擴張。
圖源：飛書官網
" 先進 " 則體現為，飛書賣的不隻是工具，還有和工具貼合的方法論（如 OKR、"Context, not Control" 的管理方式）。飛書試圖以抖音的增長、以及各行業知名企業的使用經驗，來佐證自身對于行業标杆的支撐意義，吸引更多企業為 " 先進 " 買單。
不過，在釘釘發力補短闆、企業微信打通騰訊會議和騰訊文檔的背景下，" 禦三家 " 的工具體驗差異度正在降低。如何保住 " 好用 " 優勢，同時讓更多行業企業接受 " 先進 " 方法論，是 " 後來者 " 飛書面臨的重要挑戰。
兩大陷阱：燒錢和平衡
對比三種路徑，除了各自集團的影響，我們還會發現，" 禦三家 " 在一些關鍵問題上采取了不同的态度，例如釘釘明确了要做 " 平台 "，把差異化需求交給其他 SaaS 廠商，飛書則更傾向于自己把各項産品打磨到最佳狀态。
現階段的協同辦公賽道，還沒有到能判斷 " 誰對誰錯 " 的時候。國内市場環境特殊，業界常提到的有 " 中小企業付費意願不強，留存率低 "、" 大企業普遍要求定制 "，這意味着行業無法簡單照搬海外 SaaS 經驗，同時還要警惕在探索過程中落入陷阱。
這裡說的陷阱同樣具有本土化色彩，其中最顯而易見的一項是 " 燒錢 "。
對于協同辦公賽道而言，前三年是難得的市場拓展期，釘釘、騰訊會議、飛書等産品紛紛用免費策略搶占市場，騰訊會議上線僅 245 天用戶數就破億。但免費策略的另一面是成本壓力，" 成本邊際遞減 " 的邏輯不适用于協同辦公，規模越大，公司也要承擔更大的技術資源成本（帶寬、服務器、存儲）和人力成本（研發、銷售、管理）。
根據《财經》雜志的報道，2022 年 11 月，釘釘音視頻技術資源單月成本約為 2.5 億元。其中超過 70% 是網絡帶寬成本，超過 20% 為服務器和存儲成本。過去三年，釘釘每年網絡帶寬成本為 15 億 -20 億元，極端情況下超過 20 億元。
虧損跟着規模增長而增長，那麼收入呢？身處互聯網行業，各家都格外看重 DAU、MAU 數據，但用戶不是客戶，協同辦公也沒法複制 To C 的商業化邏輯。依靠免費追求規模，會讓收入和虧損變得極不平衡。
釘釘的轉向是行業試圖跳出陷阱的寫照之一。在推進商業化的同時，釘釘将核心指标從 DAU 換成了收入和活躍 " 企業 " 數，這代表公司在經營思路上從 To C 轉向 To B。騰訊會議上線收費模式，也被廣泛視為行業進入拐點，從重視規模轉向重視收入。
但培養 B 端付費習慣是個長周期工程，尤其是對于中小企業。一個 " 完美 " 的 SaaS 模式，應該用标準化産品實現規模化，降低擴張邊際成本。然而國内的情況是，中小企業對标準化産品接受程度高，但付費能力較弱。釘釘總裁葉軍去年 9 月曾提到，" 現在企業用釘釘基本是免費的，真正付費的數量可能 1% 都不到 "。
真正能貢獻可觀收入的還是大客戶，但大企業業務和架構複雜，定制化需求更多。廠商很容易陷入另一大陷阱：标準化和定制化的平衡。
這是一對難解的矛盾：如果一味跟着大客戶的需求走，企業很容易變形為 " 項目制 " 的企業服務公司，增速和利潤率都将被壓制；如果不做定制化，公司又可能因此錯失大客戶。
一個常被提起的案例是飛書從釘釘手裡搶下小鵬。此前小鵬汽車棄用釘釘，改用飛書，一大原因是釘釘沒法滿足小鵬的定制化需求。這成了釘釘轉向大客戶戰略的契機之一。而事情的另一面是，服務大客戶需要更多的研發人員和更大的客戶成功團隊，成本高周期長，盈利壓力更大。
協同辦公廠商必須竭力保持平衡：既要靠大客戶獲得收入，又要确保發展模式可持續。
為了轉向大客戶戰略，釘釘增強了定制化服務能力，但又盡力控制人員規模，用平台和生态承接定制化需求。飛書近年持續拓展大客戶，" 客戶 Logo 牆 " 上知名企業明顯增多，但與之相伴的是高于釘釘和企業微信的人員規模。
同一難題：盈利
樂觀地看，大家已經趟出了各自的路徑。平台、生态、連接、C2B、" 先進 "，這些邏輯都有可能導向一條屬于本土的、可持續的協同辦公增長路徑。但令人擔憂的是，無論哪種方案，目前離共同的彼岸—— " 盈利 "，依然有相當大的距離。
葉軍去年 11 月對《财經》表示，釘釘目前仍在 " 投入期 "，希望很快可以實現收支平衡。在 2022 年 Q3 财報電話會上，騰訊高層提及，企業服務業務 " 還需要更長時間才能看到實質的收入貢獻 "。而根據界面報道，由于國内業務短時間内無法實現盈利，飛書的業務重心将轉移至海外市場。
跑馬圈地後如何走向盈利？即使是在 ToB 市場更成熟的海外市場，協同辦公産品的持續增長和盈利也不是簡單的問題。
以最常被提及的 Slack 和 Zoom 為例，前者曾是矽谷寵兒，但直到被 Salesforce 收購也沒解決虧損難題，同時還面臨來自微軟 Teams 的競争壓力。Zoom 在疫情期間大受追捧，也有亮眼的盈利能力，但在後疫情時代承受着視頻會議需求放緩的壓力。如何留住客戶、開辟新業務，是 Zoom 眼下最大的挑戰。
對于阿裡、騰訊、字節來說，協同辦公産品是産業數字化時代的重要棋子。阿裡試圖讓釘釘成為 B 端的超級入口，騰訊試圖走通 C2B 邏輯，集團各項業務的未來（如微信商業化、廣告業務等等），均和企業微信的成功與否息息相關。字節跳動同樣需要在抖音之外，再找到一個強力增長引擎，B 端市場不容錯過。
就當下的情況看，對于協同辦公賽道，三個大廠依然會給予耐心。但今天的互聯網行業，也不再是過去那個能為想象力持續買單的狀态。用李彥宏的話來說，短期說 " 虧是因為高速成長 " 是行的，但是長期是不行的。
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