由于不合時宜的定價方式和 " 鐵公雞 " 一樣從不打折的銷售手法,蘋果自己的 Apple Store 銷售渠道一直被認為是蘋果 " 不解風情 " 的象征。但令人意外的是,在幾乎沒有前兆的情況下,蘋果卻突然宣布将在 12 月 30 日開啟新一輪的限時優惠:
2022 年 12 月 30 日至 2023 年 1 月 2 日,凡在 Apple Store 在線商城或蘋果 Apple Store 零售店以指定支付方式購買特定産品的顧客,即可享受不同金額的立減優惠。參與活動的産品包括 iPhone、iPad、MacBook、Apple Watch 和 AirPods 的特定型号,優惠金額也因具體型号不同而有所差異,比如 iPhone、iPad 的優惠金額普遍隻有 200 元,AirPods 等産品更是隻優惠 100 元。而售價本身就不便宜的 MacBook Pro 14 英寸與 16 英寸版本,優惠金額可以達到 1000 元。
圖片來源:Apple
不過細心的大家一定發現蘋果這次優惠覆蓋的機型普遍都是 " 不太好賣 " 的型号,比如 iPhone 的優惠就僅适用于 iPhone 13 和 iPhone 13 mini 兩款機型,不要說 iPhone 14 Pro 這種旗艦型号了,就連發售當天就破發的 iPhone 14 Plus 都不在此次優惠範圍當中。最新款的第 10 代 iPad、數字系列的 Apple Watch 與新發布的第二代 AirPods Pro 也不屬于此優惠範圍内。
那麼蘋果這次降價,到底是為了什麼?
要知道過去的蘋果通常隻會在新品發布後調整舊款産品的售價,像這樣的提前促銷并不多見。再加上蘋果此次促銷來得十分 " 着急 ",優惠價僅在 12 月 30 日到 1 月 2 日這 4 天内提供,此次降價在不少人看來都略顯可疑。甚至有媒體直接将此次促銷活動定義為 " 庫克清庫存 " 的行動,認為這是蘋果今年賣得不好,需要清庫存沖銷量。
首先我們來看看這次降價細則。直接拉到蘋果促銷頁面的小字部分,可以看到這次優惠僅限蘋果自營的 Apple Store 在線商城與 Apple Store 零售店。這點很好理解,畢竟與之平行的經銷商将自負盈虧,蘋果不需要對他們的庫存狀況負責。但再往下看,蘋果的促銷似乎就不是那麼有誠意了:
這次促銷并不是傳統意義上的降價,而是當消費者使用特定支付渠道支付時,才可以享受減免優惠。就像過去一樣,此次蘋果合作的支付渠道依舊是支付寶、花呗、招商銀行、建設銀行和工商銀行,也就是和蘋果有長期合作,可以免息分期的那幾個支付渠道。
賣得好的 iPhone 14 Pro、iPhone 13 Pro 沒有優惠,賣得不好的 iPhone 14、iPhone 14 Plus 也沒有優惠,反倒是幾乎成為 " 絕唱 " 的 iPhone 13 和 13 mini 有優惠。其實光從這一點我們就不難看出蘋果此次 " 清倉 "iPhone 的決心。
但問題是,為什麼蘋果清倉隻清 iPhone 13 系列?
首先我們要明确一個前提:盡管大家都叫 iPhone,但 iPhone 和 iPhone 之間的差距,可能比 iPhone 和 Android 手機之間還要大。以今年最受歡迎的 iPhone 14 Pro 為例,自 iPhone 14 系列開售以來,高端款與标準款機型形成了強烈的對比,前者幾乎未能在官網實現一周内發貨,而後者則是現貨堆積成山卻無人問津。截止至 12 月初,iPhone 14 Pro 仍然處于極度缺貨的狀态,蘋果官網中顯示的最快送達時間為 5-6 周,甚至預估到了 2023 年 1 月份,實在有點誇張。
根據日本最大證券公司——野村證券的報告數據,由于 2023 年春節與 1 月份重合,在拉貨效應下,iPhone 14 系列今年下半年出貨量有望達到 9000 萬台,銷量較去年同期 iPhone 13 的預測數字要多接近 900 萬台。但即使在 iPhone 14 Pro 的鼎力相助下,蘋果依舊沒辦法彌補由 iPhone 14 Plus 系列爆冷而帶來的銷量空缺,根據最新的預測,iPhone 14 系列下半年出貨量預計隻有 8250 萬台,下調約 8%。
換句話說,旗艦定位的 iPhone 14 Pro 系列與已經下架的 iPhone 13 Pro 系列從一開始就不需要通過降價的方式打開市場,而采用了 " 滿血舊芯片 " 的 iPhone 14 系列也可以用以新型号的方式消化舊庫存。在這種 " 新瓶裝老酒 " 的情況下,iPhone 13 和 13 mini 成為了沒辦法 " 循環利用 " 的過時型号,自然也需要通過降價來 " 釋放善意 " 了。
那新的問題又出現了,舊手機降價能為蘋果換來什麼?和第三方平台相比,蘋果官方的 " 限時優惠 " 無論在優惠力度還是時限上都過于保守,促銷效果甚至還不如電商平台的一次 " 百億補貼 "。吃力不讨好地 " 降價 ",對蘋果來說又意味着什麼呢?
答案其實非常簡單。對蘋果來說,依靠這些舊型号為蘋果帶來高額的硬件利潤已經不太可能。與其說希望靠打折來提高 iPhone 銷量,不如說蘋果希望通過舊 iPhone 來提高 iOS 用戶的數量,讓更多的用戶進入到所謂的 " 蘋果生态 " 中。
蘋果從 2016 年就開始服務轉型的進程,到今天整個服務業務的收入已經等同于 Mac+iPad,占比 21%。但上季度 5% 的同比增速顯然不算理想,尤其考慮到蘋果平台上付費訂閱量已經超過 9 億,蘋果的解釋是内容授權成本的增加,為此蘋果就悄悄調高了 Apple Music 和 TV+ 的訂閱價格。
不僅如此,最近蘋果還在 App Store 增加兩個重要廣告位,随即就引來大量的批評與抱怨,主要針對賭博類廣告及不符合年齡分級的内容。直到次日蘋果才删除相關廣告,蘋果發言人也承認了情況的存在。但出于對蘋果廣告的擔憂,已經有人擔心 iPhone 14 Pro 上動态島也會廣告。
據美媒報道,蘋果計劃通過擴大其廣告業務範圍,将該業務收入從當前的約 40 億美元 / 年大幅提升至 100 億美元 / 年。長期追蹤蘋果新聞的科技記者 Mark Gurman 則發推表示,蘋果的目标是将廣告業務年收入提升至少三倍。
這當然不是蘋果第一次把觸角伸向廣告市場。
早在喬布斯時代,蘋果就推出了 iAD 服務,更曾豪擲 2.7 億美元收購廣告平台 Quattro Wireless,開始布局廣告業務。在 iOS 4 系統中,蘋果首次嵌入原生廣告,并在 2016 年通過 Apple Search Ads 擴大廣告覆蓋範圍。根據美媒的報道,當年蘋果一度在内部制定了拿下互聯網廣告市場 48% 市場份額的遠大目标。
作為對比,當前的全球互聯網廣告市場霸主谷歌,在 2021 年底也不過擁有 29% 的市場份額。
然而,喬布斯的豪言壯志并沒有實現。2017 年 6 月 30 日,蘋果宣布停止移動廣告業務,也不再接受新的移動應用軟件開通原生廣告服務,但原有客戶的服務将會保持。根據官方數據,關閉移動廣告業務之後,iOS 廣告總收入銳減三成。直到最近幾年,由于硬件擴張遇到阻力,蘋果才開始重拾軟件服務收費,力求在硬件銷售之外将自己的影響力拓展至 Android 等平台。
當然,蘋果在推動 Apple 訂閱用戶增長上花費的力氣并不比研究 iPhone 怎麼更好賣要小,從 Apple TV+ 的自制劇集、Apple Music 的數字音頻母帶到家庭訂閱套裝的 Apple One,蘋果想方設法使用戶對自家的服務平台産生黏性。此外,即使用戶對任何附加服務都不感興趣,隻有極少數 iPhone/iPad 用戶會選擇放棄 iCloud 的備份與恢複功能,也就意味着蘋果最少可以從這些用戶身上 " 薅 " 到 6 元人民币。
也就是說,找到新方向的蘋果已經不再擔心高端 iPhone 能不能賣得出去這個問題。無論你用的是最新的 iPhone 14 Pro Max 1TB,還是停留在上上個 iOS 版本的 iPhone XR,隻要用的還是 iPhone,這對蘋果來說就已經足夠了。