越來越多人覺得電商平台的付費會員 " 真香 " 了。
最近綜藝《再見愛人》熱播，不少用戶在小紅書、微博等平台上感慨，" 好慶幸當初淘寶 88VIP 選了芒果啊 "。
淘寶的 88VIP 生活卡，隻要 88 元就能獲贈優酷 / 芒果 2 選 1VIP、網易雲音樂 VIP、餓了麽會員等其他平台會員權益；京東 PLUS 會員則無限免郵，包括自營的買菜秒送業務，" 缺個什麽食材說買就買，不用猶豫或湊單 "。
付費會員們也很 " 給力 "，他們給電商平台帶來的收入比想象中更多。
以唯品會爲例，從 2024 年一季度到二季度，唯品會超級會員 SVIP 增長到 740 萬，對線上消費的貢獻占比也從 45% 漲到 47%，撐起了半邊天。
這些付費會員們到底是怎樣的一群人？在他們眼中，哪家平台會員更值得買？他們更看重什麽會員權益？
《DT 商業觀察》聯合第一财經發布了《" 哪家電商平台會員最值得買 " 小調研》，總共收到 1155 份回答，以下是我們的發現。
需要提醒的是，因爲調研樣本具有一定的局限性，此次調研更多代表了買過電商平台會員的人群喜好和消費習慣。
男性、85 後和 90 後、年收入 30 萬以上，更愛買電商平台會員
電商平台的付費會員體系，是篩選并留住高價值用戶的手段之一。如今，電商平台會員數不斷增加，付費會員被越來越多人接受。
此次調研中，近 8 成人（79%）買過電商平台會員。
這部分人中，85 後和 90 後、男性、一線城市、年收入 30 萬以上買過電商平台會員的比例更高。他們往往是有較高消費力的新中産。
在不同的人群中，00 後可能是最難 " 拿捏 " 的。00 後買過電商平台會員的比例，隻有一半左右。
值得一提的是，稅前年收入越高，買過電商平台會員的比例越高。
相似的規律，也出現在外賣平台和生鮮平台裏。
這些平台會員可以分成兩類。
一類代表可以使用平台的準入門檻，比如山姆會員，需要付費才能線上下單、線下逛超市；另一類則和電商平台相似，買了會員不是一勞永逸，而是爲了以後花錢能花得更少。
但無論是哪一類，它們都有一個共同特點，就是 " 能回本 "。
對具有一定經濟實力的人來說，電商、外賣和生鮮零售三大平台都是日常生活中高頻使用的，隻要後續買得足夠多，省下的錢就會超過會員費本身——即使是山姆，大部分商品的客單價也比散裝購買便宜。
換言之，有消費力的人買會員不一定就是因爲 " 有錢、順手就買了 "，也可能是更會 " 精打細算 "，以更優惠的價格享受更高品質的生活。
淘寶和京東會員最受歡迎，00 後比其他年齡段更愛拼多多
2015 年，京東首次推出付費會員；2018 年，淘寶 88VIP 加入 " 牌桌 "，每年固定 8 月 8 日更新會員權益。
最先推出付費會員體系的兩大巨頭，如今也吃到了甜頭。
對比各大電商平台的公開數據，淘寶和京東的會員數是最多的。截至發稿前，淘寶 88VIP 已經超過 4200 萬人，京東 PLUS 會員已經達到 3500 萬人。
調研中，買過淘寶（79.4%）、京東（68.5%）會員的比例最高，而且遙遙領先于排名第三的拼多多（27.6%）。
00 後比其他年齡段更愛拼多多，80 後比其他年齡段更愛唯品會。
這可能是因爲不同年齡段對 " 省錢 " 的偏好不同。
00 後喜歡在拼多多買便宜的白牌。有 " 優衣庫平替 ""UR 同款 " 這樣的服飾，也有收納盒、手機支架這種日用百貨。
80 後則對品牌乃至大牌還有一定的追求。尤其唯品會自 2021 年開始就和核心品牌合作 " 唯品會專屬定制款 "，其複購率高于其他品類。這意味着 80 後更青睐唯品會上的 " 大牌尾貨 "" 品牌折扣商品 "。
如果聚焦到最多人買過的三大電商平台，也就是淘寶、京東和拼多多，一線和新一線城市的人群買過淘寶會員的比例更高。
相反，城市線級越低，分别買過京東和拼多多的會員比例就越高。
尤其是京東。三線及以下城市人群中買過京東 PLUS 會員的比例，甚至超過了淘寶 88VIP。
近兩年，京東的重心之一就是攻下三線及以下城市的下沉市場，京東也圍繞 " 低價、下沉 " 打出了組合拳，針對下沉市場主推京東秒殺和便宜包郵等業務。
不過，從用戶體驗來看，最具有吸引力的是便捷的京東物流。來自三線城市的李先生表示：" 京東會員物流快，且無論多少錢免運費。"
買過可能隻是 " 愛過 "，續費拼多多的比例低于唯品會
在原本的設想中，電商平台通過付費會員體系篩選出高價值用戶後，不僅可以向用戶推薦更多個性化商品，還能加強用戶和平台的綁定，提高用戶在自家的消費頻次和金額。
但當越來越多平台加入電商大戰，用戶也在不停 " 串台 "，四處 " 考察 "。
調研中，大家對電商平台的忠誠度的确沒那麽高。
超一半人買過至少 2 個平台的會員。既買過淘寶會員、又買過京東會員的人群重合率最高，有 50.7%。
買過會員的人很多，但 " 買過 " 不代表從此就死心塌地、堅定不移。
如果用 " 多次購買或準備續費某平台的人數 / 買過該平台的人數 *100%" 計算每個電商平台會員的續費率，那麽淘寶（83.3%）和京東（69.9%）保持領先。
而且對比之下，淘寶會員比京東會員 " 更香 "，能留住更多鐵粉。
此前更多人買過的拼多多，在續費率上卻輸給了唯品會。
從 2017 年至今，唯品會的 SVIP 從 100 萬增長到 760 萬，雖然人數還不到淘寶 88VIP 的五分之一，但勝在服務好，用戶粘性高。
有兩位 80 後受訪者都不約而同地提到了唯品會的 " 退換貨服務好 "" 面對面退貨 "，所以不停續費、回購。
這也是爲什麽當其他平台還在燒錢換增長，唯品會一直在悄悄盈利的原因之一。
相比之下，湧入拼多多會員的人來去如風，曾經被 " 首月免費 " 的低門檻吸引的人，大多都會被 " 勸退 "。
不少人在調研中吐槽：" 拼多多的會員套路多，買了等于沒買。"
一位來自上海的 95 後男生具體描述了這種 " 套路 "：" 一開始價格很低，優惠力度也大。後面玩法就很複雜，也沒怎麽優惠，經常要湊 30、40 塊錢，才能減一兩元，就沒再續過省錢月卡了。"
反感 " 大數據殺熟 "，更不能忍受會員權益縮水
用戶對電商平台付費會員上頭快，下頭也快。
結合願意續費和不願意續費的原因一起來看，能影響人們選擇 " 續費 " 還是 " 拉黑 " 的因素，主要有三點。
首先，省錢是剛需，會員權益不能縮水，也不能 " 殺熟 "。
這裏的省錢包括三個方面：
①購物有折扣 / 優惠（74.3%）：用更低的價格買買買，直接省錢；
②退換貨免運費（62.1%）：每次省一點，經年累月就省了不少；
③聯名會員權益合适（56.1%）：贈送其他平台會員，變相省錢。
如果贈送的會員權益變少了、大數據殺熟，就是踩到了消費者的 " 緻命雷區 "。
杭州 95 後 yoga（化名）曾是 " 網易嚴選最初 3 年忠實客戶 "，最後 " 發現會員價還不如旁邊同事普通價格 "，于是再也沒續費了。
而且相比平台 " 殺熟 "（36.1%），人們更不能忍受會員權益變更或縮水（46.2%）。
在調研中，有年輕人吐槽，淘寶 88VIP 贈送的誇克會員權益縮水，京東 PLUS 會員權益也不斷調整縮水，購買決策複雜，影響了續費。
第二，多平台購物，哪個平台用得多、用得更方便，就在哪個平台續費。
相反，如果對某個平台的使用頻率降低了，也就不會再花錢了。
第三，會員費合适。
近一半人能接受最高的電商會員年卡價格是 100 元，和實際價格差不多。
淘寶 88VIP 要 88 元 / 年，京東 PLUS 會員要 99-149 元 / 年（取決于是否有限時優惠），拼多多的省錢月卡是 10 元 / 月，首月免費，算下來是 110 元 / 年。
不過，會員費不是固定不變的，有時候會因爲大促打折，有時還會漲價。漲價後，人們不僅可能不再續費，還可能直接把平台打進 " 冷宮 "。
95 後陸先生（化名）表示：" 京東 PLUS 老會員續費比首次開通更貴，結果是我不續費了，現在大幅降低京東的使用。"
值得一提的是，有近四分之一的 00 後最多隻能接受 50 元 / 年的會員費。
爲了省錢和最大化利用會員權益，不少年輕人會在二手平台把自己用不到的會員權益拆開出售。
比如淘寶 88VIP 贈送的網易雲黑膠年度會員定價 40 元、餓了麽超級吃貨卡定價 15 元、優酷 / 芒果 VIP 定價 40 元。操作上，隻要把權益綁定成買家的手機号即可。
這樣的做法，如今已經形成了一條 " 産業鏈 "。最後算下來，年輕人相當于 0 元購買電商平台會員，甚至還能小賺一筆。
未來想要騰訊視頻、B 站和愛奇藝會員，也想要本地生活服務
從前文中我們可以看出，電商平台的付費會員制度通常由三部分組成：省錢、服務、聯名，且都開始趨向相似。
以淘寶、京東和唯品會舉例，它們都會不定期向付費會員發優惠券、提供退換貨免運費的服務、而且有不同的聯名權益。
淘寶 88VIP 的聯名權益背靠阿裏生态協同的優勢，比如餓了麽、優酷、飛豬、銀泰等。而京東與其他平台的聯名，則采取 " 換量 " 的方式，比如京東和叮咚買菜的合作方式就是互相爲對方導入同樣數量的會員。
但用戶的需求會變化。未來，大家更希望電商平台向用戶提供什麽權益呢？
首先，硬性需求還是少花錢，把 " 劃算 " 刻進 DNA 裏。
包括購物折扣更低、贈送其他平台會員、連續續費會員費可以更低。
當其他類型的平台會員悄悄漲價，電商平台能贈送什麽平台會員、甚至送哪個等級的，是第二重要的事。
從調研來看，視頻類平台和音樂類平台會員是大家普遍最想要的聯合權益。
尤其是騰訊視頻、B 站、愛奇藝，分别排名前三。
一方面，騰訊視頻和愛奇藝過去産出的爆款劇和綜藝多，B 站的經典影視劇、番劇和自制劇受 00 後、95 後等年輕人青睐，所以人們更喜歡、或更習慣在這三家平台找好看的内容。
另一方面，在成本壓力下，視頻平台近幾年都開啓了 " 漲價模式 "。如果單獨購買這三家年卡，原價分别是 238 元、233 元、238 元——從近兩年 " 視頻會員越來越貴 " 等熱搜來看，不少消費者都吐槽 " 價格貴 "。
從收入人群來看，年收入 30 萬以上的人，最想要騰訊視頻和愛奇藝的會員；年收入 20 萬以内的人，比其他收入人群更想要誇克網盤，不僅可以找小說、影視資源，而且下載速度快，還可以在線高清觀看。
事實上，不少年輕人購買淘寶 88VIP 的理由之一就是會贈送誇克會員，但拿到手才發現 " 現在送的是閹割版本 "，下載速度和視頻觀看體驗隻有基礎權益。
除此以外，高線級城市更想要本地生活服務（比如體檢、寵物洗澡等），可以提高自己、家人或寵物的生活品質。
有人提到，京東 PLUS 會員自 2023 年開始，就每年贈送一次免費體檢，" 打工人必備 "。
三線及以下城市的人群，比其他城市線級人群更希望嘗試 AI 買手、定期收到當季潮流趨勢 / 穿搭建議 / 新品推薦、參加品牌 / 平台線下活動。
他們更希望獲得個性化、新鮮的資訊，找到更适合自己、更潮流的産品，和品牌近距離交流。
寫在最後
在今年的财報季中，不同平台都在突出自己的 VIP 用戶在增長、粘性高，越來越重視付費會員的續費率和活躍度。
淘寶強調成交額、訂單數、和 88VIP 會員數；京東稱自己的 PLUS 會員更活躍了；唯品會也表示具有最強消費能力的鐵杆客戶持續肯定唯品會的價值。
但這背後還有一個趨勢是：一些平台的會員數量增速開始放緩。
以唯品會爲例，自 2023 年一季度至 2024 年二季度，SVIP 活躍用戶數的增速最低的其實是今年的兩個季度，均爲 11%，而 2023 年四個季度的增速分别是 15%、23%、17%、13%。
所以，各家都喊出了 " 回歸用戶 " 的口号，覆蓋購物和生活的多元場景，一邊拓新，一邊守住這部分高價值人群資産。
美國社會學家鄧肯 · J · 瓦茨在《小小世界》一書中曾經談到 " 場景 " 的價值。
他認爲：" 不同群體中的不同個體被場景連接在一起。這種連接所創造的獨特價值，會形成體驗、促成消費甚至創造個體生存意義。"
這樣看來，電商平台在付費會員體系中，重要的不止是提供了哪些權益，而是這些權益最終能有效覆蓋、創造多少場景，從而提高存量用戶的消費頻次和金額。
附：本次調研人群畫像
本文來自微信公衆号 "DT 商業觀察 "，作者：鄭曉慧 @mersailles，數據：幻影城主、鄭舒雅，設計：鄭舒雅運營/蘇洪銳，監制：橡樹，36 氪經授權發布。
