作者：張興旺
作者介紹：管理智慧創始人，華夏基石合夥人，副總裁，原西貝餐飲集團高級副總裁，新營銷進化論提出者，專注傳統連鎖企業新營銷組織能力提升和數字化轉型。服務去茶去、府院門集團常年營銷戰略顧問，亦服務龍人居、小大董、渝是乎、周麻婆、愛斯米等連鎖品牌。
觀察了很多連鎖餐廳，巴奴的營銷做的最好。
站在經營的角度，巴奴的營銷做的很克制，也非常的簡單、聚焦，一切都圍繞着産品的價值傳遞在做營銷。
因爲圍繞着産品價值傳遞這個部分做到了，而且表達的非常充分，并且在行業表達方面屢屢創新，所以巴奴在其他方面的營銷動作很少，很少促銷打折。
可以說巴奴的營銷很有章法，一切圍繞着産品展開，巴奴表達爲 " 産品主義生态 "！
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巴奴的産品主義生态
巴奴杜中兵構建的産品主義是巴奴的一套語言體系，是在實踐當中慢慢積累豐富起來的。産品主義是構建顧客價值的系統，也是内部思想統一、語言統一，經營統一的體系。
杜中兵曾這樣描述 " 産品主義 "，不僅僅是産品的聚焦，它更是以産品爲中心，重構産品與服務、店面體驗、營銷系統等的複合 " 生态系統 "，圍繞這一點，巴奴将門店打造成産品主義落地的體驗場。
即巴奴以産品爲核心，構建産品價值創造和價值傳遞的 " 生态系統 "，鏈接供應鏈、研發和顧客交付的場景（服務、店面等全部是營銷）。
從這裏看出，因爲杜中兵的 " 固執 " 認爲，産品是一切，其他的事都可以放下，所以圍繞着産品爲核心形成的産品主義，反而讓企業的資源聚集，将企業的一切運營活動都圍繞着産品主義展開，從而圍繞着産品做到了極緻。
而現實這些樸素的實踐，得到了市場的正反饋，就促進了杜中兵堅持圍繞産品建立生态，持續叠代創新，建立了壁壘，從供應鏈端到顧客交付的整個系統形成了閉環。
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現實當中的難點和 99% 企業沒有完成的能力
用價值創造 + 價值傳遞來描述企業與顧客價值循環的過程，讓我們可以看到，大多數企業還處于在價值創造環節。這是在企業内部的活動，不牽涉顧客，主要是供應鏈和研發以及産品生産交付落地，我們把這個過程叫做價值創造過程。
在餐飲行業，這個流程比較長，牽涉的部門比較多，能把一個産品穩定交付給顧客并不是一件容易的事，所以很多企業認爲，把一道菜能交付給顧客，就算完成了閉環。
實際上，今天競争的環境下，做到這一步，經營任務才完成了 20%。而剩下的 80% 的經營工作，是價值傳遞。
因爲價值創造過程是固定的，少節點，産品可能就不完整，所以每家企業本能上都可以做到，隻是質量高低而已。
但價值創造完成以後，如何把創造的價值傳遞出去，就是營銷，這個可以說做法是無邊界的，創造力，創意力可以非常豐富。
我們看到大部分企業在這一塊能力上沒有認知，或者說不知道怎麽做。
完成了價值創造 + 價值傳遞的整個閉環的能力後，就形成了企業的新産品上市的系統，這是企業的基礎能力。
由于競争的需要，企業必須完成新産品的叠代速度，新品上新周期會縮短到一個月，甚至半個月，從而達到喚醒顧客複購的意圖！
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巴奴營銷的創新
因爲聚焦，巴奴死磕門店的價值傳遞，到了 7 代店，巴奴的價值傳遞系統已經積累的非常豐富。在 7 代店，巴奴已經創新性的創造了 8 種媒介與顧客交互。
桌牌
通過這些創新的媒介，巴奴圍繞着顧客的動線，就建立起來一個場，形成了 " 舞台 "，不斷的傳遞産品的獨特性和價值，以及工藝，吃法。
以處處都講究的品牌理念，打造一種高級感，讓顧客體驗其中，内心覺得，選擇沒有錯。
而這種品牌營銷的價值傳遞的工作，難度是大的，工作量也是大的，目前，能做到隻有巴奴等少數連鎖品牌。（本文完）
華爲、騰訊、萬科、海爾、
都在學習的經營模式
