原創首發 | 金角财經(ID: F-Jinjiao )
作者 | 塞爾達
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屋漏偏逢連夜雨,剛經曆股價暴跌的李甯,又因一場電競比賽被 " 網暴 "。
剛剛過去的周末,英雄聯盟 S13 的四強争奪戰,李甯旗下戰隊 LNG 以 0:3 的比分慘敗給韓國戰隊 T1,由于三局比賽均以全線潰敗的方式被對手碾壓,導緻憤怒的電競粉不僅将 " 假 " 與 " 人機局 " 刷爆了各類社交媒體,甚至還專門跑到李甯賣衣服的直播間質問其衣服 " 防寒(韓)嗎 "。
李甯遭遇到的 " 網暴 " 将削弱多年建立起來的 " 國潮一哥 " 形象,在臨近雙十一的關鍵促銷節點,勢必會對銷量造成影響。
這對近期諸事不順的李甯來說可謂雪上加霜,在 " 防寒梗 " 被刷爆前,李甯的經營狀況就已經寒風陣陣。曾憑借 " 國潮 " 走紅的李甯,正在經曆一次短暫的第二春。
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營運不佳,股價暴跌
比遭遇上億電競粉 " 網暴 " 更糟糕的是,李甯近期的業績出現下滑。
10 月 25 日,李甯公告最新營運數據,情況不容樂觀。
第三季度,李甯銷售點(不包括李甯 YOUNG)于整個平台之零售流水從二季度的 10%-20% 的中段增長,下降成了中單位數增長。
分渠道看:線下零售(直營)實現 20%-30% 的低段增長,但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長;線上(電子商務)業務下降更加明顯,要知道這個貢獻李甯 25% 業績的渠道,在今年二季度還有 10%-20% 低段增長,到三季度已經是低單位數下降了。
一名關注運動服飾領域的二級市場分析師對相關媒體表示,上述數據公布當天,李甯舉辦了面向投資機構的内部會議,會上下調了全年收益預期,将此前 15% 左右的年營收增速預期下調爲 " 單位數 " 增長。此前,在 8 月份的半年報業績會上,李甯管理層将全年收入預期定爲中雙位數增長,淨利率達到中雙位數水平。
該分析人士稱,李甯将三季度業績不及預期歸因爲渠道 " 竄貨 "(經銷商利用自己的市場優勢,私自在其他區域市場銷售産品,損害品牌利益),導緻經銷商門店下滑。
"疫後消費更理性,因此時尚性強的産品銷售表現明顯不及功能性單品。" 但他表示,竄貨現象由來已久,經銷渠道下滑更多是由于在消費力下行之際,潮流屬性更重的 " 中國李甯 " 需求疲軟。
值得注意的是,10 月 26 日,上述營運數據公布後的首個交易日,李甯股價大跌 20.7%,出現近幾年來最大的單日跌幅,收盤價報 23.95 港元,距離今年 1 月高位已跌超 7 成,市值蒸發了近 1500 億港元。
李甯暴跌也令不少股民驚訝," 你知道一覺醒來,看到這種場景的感受嗎,氣得我把腳上的李甯鞋都甩掉了 ";也有網友對李甯抱不平," 李甯的業績還可以啊,銷售與利潤其實都是安踏一半,如今市值卻隻有安踏的 1/4,搞不懂 "。
業内人士分析認爲,李甯股價暴跌的原因或有多個方面:市場對其未來業績的預期下降,這可能與公司的銷售下滑和市場競争壓力有關;同時公司面臨的内部管理問題和品牌形象問題也可能對股價造成一定影響。
不理想的營運數據也使大型投行下調李甯預測,摩根士丹利下調了李甯未來 3 年的營收與利潤預測。
其中,該投行對李甯今年至 2025 年的銷售額預測,分别下調 6%、11% 及 13%,盈利預測下調 17%、17% 及 16%,并預估今年的銷售額增長 8%,盈利下滑 8%,淨利率則由 15% 下調至 13.3%。
對此,摩根士丹利給出的解釋是,李甯的折扣幅度較之前預期更高,這會對毛利率及零售額造成負面影響,而公司要達到銷售、庫存及折扣之間的平衡,需減少第四季度的批發出貨,因此全年收入目标會受到影響。
一邊漲價,一邊打折
近年來,李甯寄希望通過 " 國潮 " 概念來實現品牌沖高,但目前來看," 國潮一哥 " 的高端化還是主要體現在價格上。
比如,2018 年的超輕 15 系列跑鞋上新價 499 元,2019 年的超輕 16 系列 539 元,2023 年的超輕 20 系列售價 599 元;烈駿 4 系列更是從 2020 年的 699 元,叠代到烈駿 7pro 上漲到 1099 元。
在追求高端化的過程中,李甯忽略了消費者最基本的需求——産品的質量和性價比,導緻了失去了運動品牌的基本盤。
在進入到 2023 年之後," 我把李甯當國貨,李甯拿我當冤大頭 " 等吐槽頻繁在社交平台上出現;更有網友發文把李甯類比爲 " 用驢皮熬的阿膠 "," 一次提價一次爽,次次提價次次爽,随後就陷入了長達十幾年的賣不動高庫存然後清倉大處理 "。
現實的走向也确實如那位網友所言,随着産品價格高企勸退消費者,李甯的庫存壓力不斷增大。截至今年中,它的存貨超過 21 億元;而 2021 年中時,這個數據隻有 13.1 億元。
有分析人士稱,現階段國産運動品牌總體庫存水平較高,依然存在風險。消費者對價格更加敏感、消費情緒不如預期,這使得均價高于同行的李甯面臨更大的庫存壓力。
随後,李甯開始出現 " 一邊漲價上新、一邊打折出售 " 的尴尬現象。今年以來的重大節假日,李甯不定期打出 " 折上 4 折 "" 不止 3 折 " 的降價宣傳,這樣做的目的無非是高效去庫存,提高現金流。
但大規模的降價促銷效果差強人意,甚至産生了副作用引發反噬——由于李甯忽視了各個渠道差異,導緻線上線下價差過大,引發消費者不滿。
在某種草平台上,吐槽 " 李甯沒有價格保障機制 " 的帖子随處可見,也有消費者指出,同一款運動鞋在實體店沒有折扣,而在李甯的淘寶官方旗艦店用完會員折扣後還比官網貴了 40 元。
此外,降價去庫存也削弱了李甯的盈利能力,其毛利率由去年同期的 49.97%,下滑至 48.78%。
李甯方面表示,毛利率下滑主要是公司爲促進消費,增加了在線渠道和零售終端的折扣力度;同時,毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降。
從更深遠角度看,李甯 " 一邊漲價上新、一邊打折出售 " 的尴尬現象,其實反映了李甯真實的品牌力撐不起自身高端定位、高價策略的殘酷事實。
國潮紅利 " 見光死 "
大起大落,對于曆史超過 30 年的李甯并不罕見。
早在 2010 年,在奧運會等因素的加持下,李甯曾經曆過一段高光時刻。當年,李甯本土運動服飾的市占率達到 9.7%,成爲超越阿迪達斯,僅次于耐克的國産運動用品 " 一哥 ";實現營收達到 94.79 億元,這個高峰直至 2018 年初嘗國潮紅利後才被打破。
然而,随後李甯卻因爲提價與轉變品牌定位不斷走彎路。2012 年,在 " 庫存危機 " 影響下,李甯在經曆超過 1800 家店面的關店潮後,營收同比下滑 24.5% 至 67.39 億元,并交出上市以來的首次虧損,虧損金額近 20 億元。
與此同時,李甯的市值也一度縮水至 50 億港元,并被反應更迅速的安踏超越,失去 " 一哥 " 地位。
随後幾年,李甯一直處于不溫不火的狀态,直到 2018 年,一款标有 " 中國李甯 " 的系列服飾出現在紐約時裝周後,才再度令李甯爆火,并自此樹立起 " 國潮一哥 " 的形象。同時,阿迪達斯與耐克對于中國市場的誤判,更是助推李甯迎來業績增長的第二春。
2021 年,在 " 國潮 " 紅利下,李甯實現營收 225.72 億元,同比增長 56%,淨利潤也在暴漲 136% 後,達到了 40.11 億元,創上市後新高。
當初李甯以 " 國潮 " 爲賣點的國貨營銷确實有先發優勢,這主要在于其創始人形象。一名原安踏内部人士指出:" 安踏斥巨資贊助 COC(中國奧委會),就是爲了把國旗和安踏的 logo 放在一起,但中國體育史本就與李甯本人息息相關。"
不過,成也 " 李甯 " 困也 " 李甯 ",在安踏後面發力的時間裏,李甯還是相對聚焦在單一主品牌,希望不斷拔高 " 李甯 " 品牌的高端時尚屬性,但這一策略反而使主攻下沉市場的安踏享受了更多的 " 國潮 " 紅利,李甯的先發優勢被逐漸蠶食。
同時,在國潮風潮的推動下,李甯也開始面臨着越來越多的競争,各領域的品牌都紛紛加入了國潮的賽道,推出了各種各樣的國潮産品和營銷活動。國潮産品的過度飽和也讓這一趨勢開始降溫,從一個足以令李甯與競品差異化定位的标簽,變成了消費者習以爲常的營銷元素。
目前來看,相比安踏的多品牌組合,尤其是戶外和高端品牌的補充,以及特步在跑步方面的專注,李甯的單品牌,以及多線戰略,在中國消費者更願意爲技術型、功能性買單的當下,顯得越來越被動。
數據也說明了問題,李甯因 " 國潮 " 崛起突然激增到新高度的業績,也很快就進入了大幅放緩期。
2022 年,李甯淨利潤增速從 2021 年的 136% 驟降至 1.3%,增長已經停滞不前了。今年上半年,它的淨利潤甚至出現 3.11% 的下滑,而前述第三季度運營數據的出爐,更加驗證了 " 國潮紅利見光死,李甯遇寒 " 這個猜想。
正如一位網友所說:"李甯的第二春,有點太短了。"
雪上加霜的是,紅利慢慢喪失的李甯還相繼出現了幾個重大設計和營銷翻車事件,尤其是 " 陳雨菲 "" 大佐服飾 " 等事件出現,相繼引發消費者對李甯的産品質量和愛國情懷的輿論質疑,一度對公司的銷售和品牌力造成沖擊。
而最近李甯因電競賽事被罵,雖帶有 " 躺槍 " 成分,但背後也不能否認是其過去存在大量營銷槽點的背景下,消費者積怨已久的情緒釋放。
值得注意的是,根據華經産業研究院給出的數據顯示,即便在經過大增後,李甯 2022 年的市占率依舊隻有 10.4%,與十年前幾乎一緻,并不及耐克的 22.6%、安踏的 20.4% 以及阿迪達斯的 11.2%。
有業内人士指出:" 李甯過去兩年的發展戰略沒有根本性改變,導緻品牌無法跟上消費者喜好的改變,銷售增長乏力 "。
對于李甯而言,當 " 國潮 " 概念退潮後又沒有新故事支撐,消費者可能将轉向更加實用、剛需類的産品,從而使高價位、定位高端的産品還會不斷受到挑戰。倘若李甯不及時調整公司策略,恐怕又将邁入寒冬。
參考資料:
市界《一日暴跌 165 億,李甯急了》
天天财經《李甯的 " 中年危機 ":市值蒸發 2100 億,一邊漲價一邊打折》
财新《李甯三季度同店銷售額下滑 盤中股價一度大跌兩成》
出品人 :盧桦
主編 :姜中介 責編 : 柯基的基
版式: 伊妍