燃次元(ID:chaintruth)原創
文 | 張 琳
編 | 謝中秀
泡泡瑪特城市樂園 9 月 26 日正式開園。
開園首日," 慕名 " 而來的消費者不少。小紅書用戶 " 阿黃紅紅火火 " 曬圖表示," 泡泡瑪特樂園開園日,大軍堪比春運,園區人流還可以,但是商店排隊買東西的人超級多,還有拿着箱子來買的。"
但在消費者熱情背後," 吐槽 " 也不少。
在正式開園之前,9 月中旬,泡泡瑪特城市樂園曾進行部分用戶内測,并流出票價:平日成人 150 元、兒童 130 元;周末及節假日成人 180 元、兒童 130 元。
該價格與體驗也成爲吐槽的重災區," 太失望了,連個像樣的大型遊樂設施都沒有,也配叫樂園 "" 就是一個更大的泡泡瑪特購物賣場 " 等。
"讓人花錢進去花錢。" 花了 150 元門票錢逛了一圈泡泡瑪特樂園後,入坑四年的盲盒愛好者小羽發出這樣的感慨。
" 不像樂園,沒有大型遊樂項目,隻有一些小遊戲。" 小羽告訴燃次元,對于無娃年輕人而言,泡泡瑪特樂園就是個 " 拍照+購物 " 的地方," 樂園更像是個大型沉浸式門店,但哪有人進店購物還要先交 100 多元門票的。"
與超出消費者預期的票價相對應的,是堪堪的體驗。
" 樂園比我想象中要小很多,大多數遊戲項目都隻适合小朋友,而且還要單獨收費。年輕人除了拍照打卡,喝個下午茶,就隻能‘買買買’了。" 小羽直言。
資料顯示,泡泡瑪特城市樂園占地僅 4 萬平米。9 月 24 日,燃次元在泡泡瑪特樂園體驗測算,如果不參加任何收費的遊樂項目,不到 20 分鍾就能逛完整個園區。
在遊樂設施方面,樂園内并沒有過山車等大型遊樂項目,遊玩項目也大多爲輕量級的無動力裝置,這些遊樂設施也多被兒童占領。多數年輕人在園區内是與 IP 裝置合影,或者在商店 " 買買買 "。唯一獲得稱贊的是圍繞 MOLLY 的心願展開的沉浸式體驗《心願之旅》。
但需要指出的是,《心願之旅》需在門票價格之外,額外收費,價格爲 " 大門票 + 沉浸版《心願之旅》"229 元,單獨購買的票價則爲 150 元。
另外,園區内的各個遊戲屋的項目也需單獨收費,價格爲 30 元一次。
盲盒熱退潮之後," 盲盒第一股泡泡瑪特(09992.HK)的隐憂正在顯現。
财報數據顯示,2019-2022 年,泡泡瑪特的淨利潤分别爲爲 4.51 億元(人民币,以下未标注則同)、5.23 億元、8.55 億元、4.76 億元,淨利潤增速分别爲 351%、16%、63.3% 和 -44.3%。危機顯然已經出現。
壓力之下,泡泡瑪特也在積極尋找新的增長極,一邊打造爆款 IP 補位,一邊加速出海,還自研了手遊,并打造了主題樂園。隻是從目前消費者的反饋來看,主題樂園或難承擔起泡泡瑪特的業績壓力。
互聯網分析師張書樂對燃次元表示,樂園作爲泡泡瑪特線下承載,主要目的應當不是創收,而是增厚底蘊," 唯有不斷延伸、随着時代需求而調整的故事(形态可以是影視、動漫,如此刻的芭比電影),才能讓潮玩生命常在,成爲一代又一代年輕人的精神陪伴。"
隻是不知道,現在才開始講故事的泡泡瑪特能否将樂園故事講精彩?又會有多少聽衆?
花錢進來購物?
作爲盲盒界的 " 扛把子 ",泡泡瑪特樂園在年輕人中有一定吸引力。
有用戶在朋友圈看到别人曬出的樂園 " 護照 ",直言激動," 姐妹們!北京有泡泡瑪特城市樂園了!" 也有消費者猜測道," 不知道好玩嗎?"
内測進入泡泡瑪特樂園體驗的郝佳也表示,樂園内随處可見泡泡瑪特 IP 元素," 一路上不停地跟自己喜歡的 IP 拍照打卡,還有演出互動。" 還可以去潮玩收藏館,欣賞了各個 IP 的隐藏款," 真的大飽眼福。"
9 月 26 日,開放首日,也有用戶在社交平台反饋," 樂園布置還是很可愛的,對于忠實粉絲來說很好逛,也很好拍。"
隻是質疑的聲音更多。
小羽 " 入坑 " 泡泡瑪特四年,對盲盒最 " 上頭 " 的時候幾乎每周都要抽一個,在得知樂園開業的消息,小羽和朋友第一時間預訂了門票,人均 150 元的門票雖然不便宜,但想到可以和自己最愛的 DIMOO 互動,小羽還是決定和朋友一起去。
但進入樂園之後,小羽發現,自己唯一能做的事情是 " 買買買 "," 來都來了,隻有‘買買買’才能稍微減輕點我的失望感。"
對于泡泡瑪特的設施安排和定位,小羽表示疑惑和不解," 難道泡泡瑪特忘了自己的主流用戶是 90 後嗎?還是覺得 90 後都已經當媽了。"
但即便已經 " 當媽 " 了,90 後寶媽玥玥也難言滿意。
玥玥居住在北京朝陽公園附近,眼看着樂園日漸落成,玥玥的期待值也被拉到了滿格,購買了 229 元的 " 門票+心願之旅 " 套票,開園當天上午 10 點,她就帶着五歲的兒子來到了樂園。
" 實話說,在體驗‘心願之旅’項目之前我是有些失望的。" 玥玥告訴燃次元," 園區建設得很漂亮,但遊樂項目卻過于低幼了。泡泡瑪特的受衆群體應該是二三十歲的年輕人,但遊樂項目的受衆卻是小朋友,而小朋友對泡泡瑪特的這些 IP 是沒有認知的。"
在玥玥看來,雖然孩子玩得很開心,但與是不是泡泡瑪特樂園并無關系,"隻要有沙子和秋千等簡單設施,小孩子都會玩得很開心,沒必要花 200 多元來這裏。"
圖 / 樂園内的無動力區域
來源 /2023 年 9 月 24 日
燃次元拍攝于泡泡瑪特城市樂園
不過," 心願之旅 " 項目稍微挽回了玥玥對泡泡瑪特樂園的好感," 利用光影技術,泡泡瑪特讓 IP 們活了過來,從制作上能看得出泡泡瑪特的誠意,也彌補了園區遊樂項目不足的缺憾,總體來說,還算值回票價。"
最終,玥玥買了幾個鑰匙扣周邊帶回去送給朋友," 限定款盲盒我不太喜歡,所以就沒買。其他的周邊我覺得也不太好看,這倒也不是泡泡瑪特一家的問題,環球影城的周邊也激不起我的購物欲,我最喜歡的是迪士尼的周邊。"
"沖着限量款盲盒去的 " 年輕人,更是遭到泡泡瑪特樂園的 " 背刺 "。
9 月 20 日,泡泡瑪特發布優化通知,"《樂園!集合》系列手辦 …… 每位泡泡瑪特會員每天僅有一次購買資格,最多可購買兩個盲盒(散盒)"。
"《樂園!集合》系列盲盒是園區限定款,隻能在樂園購買,可花 150 元門票進來卻隻能買兩個。我今天就沒有抽中自己的心願款,我難道要再花 150 元門票來一次。如果爲抵制黃牛可以限制端盒吧,難道我想抽到爽都不可以嗎?" 消費者文迪表示。
關于盲盒,吐槽黃牛的聲音紛繁。在泡泡瑪特官方發布優化通知的小紅書筆記下面,有用戶吐槽道," 内測時黃牛都端了多少套了,内測結束開始限購了。"
9 月 26 日開園首日,似乎 " 代購 " 也不少。每日 / 人物小紅書賬号發布的筆記也寫道," 樂園裏還有很多拉着箱子的人 …… 手裏某黃色二手交易軟件的頁面上下翻飛,不得不說,代購還得是最快的一撥兒。"
距離 " 迪士尼 " 還很遠
消費者吐槽不斷背後,泡泡瑪特城市樂園前景如何,隐憂顯現。
泡泡瑪特傳出開建樂園消息之際,彼時的讨論沸沸揚揚,紛紛期待 " 潮玩界迪士尼 "。
此前,泡泡瑪特 CEO 王甯曾表示," 再給五年的時間,泡泡瑪特會成爲國内最像迪士尼的企業,會像迪士尼一樣擁有很多有價值的 IP。" 因此,泡泡瑪特發展主題樂園的舉措也被外界解讀爲向迪士尼靠攏。
但如今看來,無論是樂園設施、體驗,泡泡瑪特距離迪士尼都有很長一段距離。
對比來看,北京環球度假區占地 400 萬平方米、上海迪士尼度假區占地 116 萬平方米,而泡泡瑪特城市樂園僅占地 4 萬平方米。
在設施方面,比起迪士尼和環球影城的過山車、海盜船和漂流等大型遊樂項目,泡泡瑪特城市樂園遊玩項目大多爲輕量級的無動力裝置,這些設施對年輕人來說,并無吸引力。
9 月 24 日,燃次元看到,泡泡瑪特用沙地、滑梯和秋千打造的免費項目 " 無動力區域 ",基本上都被小朋友占領了。
但在價格上,泡泡瑪特城市樂園卻直追北京環球度假區和上海迪士尼度假區,在門票上,北京環球影城日常票 493 元、上海迪士尼日常票 449 元,泡泡瑪特樂園雖價格在 130-180 元之間,但若加上 " 不可錯過 " 的《心願之旅》套票價格也達到 229 元。
另外,在周邊定價上,泡泡瑪特城市樂園商店所售徽章冰箱貼 49 元一個、金屬挂件 49 元一個、城堡馬克杯 129 元一個、labubu 爆米花桶 229 元一個等。
不過,泡泡瑪特自身似乎也意識到了和 " 迪士尼 " 的差距,在開園前一個月,泡泡瑪特官宣 " 主題公園對标的并不是迪士尼 "。
泡泡瑪特城市樂園總經理胡健公開表示,在接手樂園項目後,走訪了全球各種樂園進行調研,最終确定結合泡泡瑪特自身的邏輯,把 IP 做深做厚,結合 IP 爲遊客創造一些輕内容體驗,最終學習參考的是白色戀人巧克力工廠、吉蔔力三鷹之森美術館這樣的 " 品牌朝聖地 "。
圖 / 遊客與樂園内 IP 裝置合影
來源 /2023 年 9 月 24 日
燃次元拍攝于泡泡瑪特城市樂園
除了場地、設施等硬實力,軟實力—— IP 的缺乏是泡泡瑪特追趕迪士尼更大的阻力。
IP 内容的融入是主題樂園的核心吸引力與競争力,更加廣泛知名的 IP 也正是迪士尼樂園吸引消費者的關鍵。提起迪士尼,消費者大多都會想起米奇、唐老鴨、獅子王等經典 IP,消費者正是因爲這些 IP 背後的故事與其産生的情感聯結而走進樂園。
在這一方面,泡泡瑪特雖是年輕人盲盒消費的不二之選,也創造了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS 等一系列 IP,但對于衆多非盲盒用戶來說,并不具備知名度和吸引力。
另外,即便是盲盒用戶,缺少故事的連接,盛産形象 IP 的泡泡瑪特又有多少把握讓玩家們走進樂園,也存疑問。全球最有價值的 IP TOP30 榜單顯示,前 30 個 IP 中隻有 Hello Kitty 爲形象 IP,其餘皆爲内容 IP。
從某種程度上來看,泡泡瑪特城市樂園似乎隻能打動其原本的潮玩消費者,畢竟無論是 IP,還是樂園設施,都缺乏吸引力。
" 二次元屬性的潮玩,要回歸到二次元,用動漫、影視來驅動潮玩産品的銷售,就如當年變形金剛用動畫片做廣告,最後形成了一個有别于機甲的新文化現象一般。" 張書樂指出。
隻是,目前來看,精心打造的樂園,實現的效果局限性明顯。
盲盒退潮,樂園能救場嗎?
實際上,在投入與産出的計較背後,泡泡瑪特有更大的焦慮。
泡泡瑪特的樂園夢始于三年前,彼時泡泡瑪特的營收增速正在放緩。同據泡泡瑪特财報數據,2018-2020 年,泡泡瑪特的營收分别爲 5.15 億元、16.83 億元、25.13 億元,增速分别爲 226%、227% 和 49.3%,下滑明顯。
到了 2021 年,泡泡瑪特的營收增速略有緩解,當年營收 44.91 億元,同比增長 78.7%。但随後 2022 年,其營收又掉到了 46.17 億元,增速僅 2.8%。
2020 年 12 月,泡泡瑪特登陸港交所,在上市當日,泡泡瑪特收盤報 69 港元 / 股,總市值 953 億港元。
随着 " 盲盒經濟 " 大行其道,頂着 " 盲盒第一股 " 光環的泡泡瑪特股價一路飙升,并在 2021 年上半年達到上市後最高的 112.6 港元 / 股,巅峰時期市值接近 1500 億港元。
但這些都已經是昔日風光。好景不長,一年後(2021 年)泡泡瑪特的股價跌至曆史最低的 20.9 港元 / 股。截至 2023 年 9 月 26 日收盤,泡泡瑪特最新股價爲 23.35 港元 / 股,最新市值爲 315.55 億港元,市值縮水已超千億港元。
圖 / 泡泡瑪特股價走勢
來源 / 老虎證券 燃次元截圖
這背後,是盲盒賽道上,泡泡瑪特面對着消費者熱情逐漸消退、越來越激烈的市場競争和越來越嚴格的監管。
消費者對于盲盒消費正回歸理性。曾經 " 上頭 " 到每周都要抽一個盲盒的小羽," 現在理性多了,隻有逛街的時候會買。"
社交媒體上,燃次元也看到,泡泡瑪特用戶 " 甩賣 "" 退坑 " 的留言屢見不鮮;閑魚上 ,以往高價出售的隐藏款,二手價格也一落千丈。
因此,泡泡瑪特也在尋找第二業績增長曲線,除了加速出海,泡泡瑪特還推出大型手辦、手遊、進行 IP 影視化等等。
胡健解釋,泡泡瑪特做樂園的原因有三方面,一是持續投入把 IP 做深做厚,爲消費者提供更多線下與 IP 互動的機會,這也是核心目的;二是打造線下體驗研發基地(泡泡明星朋友表演、虛拟人、AR 遊戲等),可以爲現有業務賦能;三是孵化出新的業務,比如将新的 IP 産品線、服務、創新點等放到樂園進行小範圍測試,積極捕捉來自遊客的新需求和新思路。
不難看出,泡泡瑪特希望擺脫盲盒的束縛,探索 IP 的第二增長曲線,其中,樂園正是泡泡瑪特的一顆重要棋子。
但衆所周知,主題樂園是投入大回報周期長的生意,IP 故事也是支撐樂園持續運營的關鍵,而這恰恰是泡泡瑪特最薄弱的地方。
王甯曾認爲,沒有故事的 IP,可以讓消費者更加自由地代入自己的理解," 比如 Molly 沒有任何内容和固定的價值觀,你甚至可以把自己的靈魂放進去。"" 沒有故事 " 的泡泡瑪特也一度靠持續運營頭部 IP,以及不斷推出新 IP 來獲得業績增長。
但目前來看,以形象 IP 輸出爲主的泡泡瑪特,核心 IP 的影響力正在下降,這潛藏着更大的危機。
泡泡瑪特 2023 年中期财報顯示,今年上半年,前三大 IP SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO 收入同比增速分别爲 13.99%、1.75%、21.30%,相比上年同期對應同比增長 152.3%、98.3% 和 45.6%。
核心 IP 收入增速的大幅度下跌,也反映出其 IP 影響力難持續等問題。缺乏故事的 IP 生命周期難以長久,泡泡瑪特這些 IP 尚且不能留住潮玩愛好者的心,更遑論被更大的受衆群體認可,甚至走進樂園一探究竟。
張書樂指出,泡泡瑪特恰恰是想通過樂園形态的博物館,來給自己 IP 講故事,換句話說,有自己的專屬博物館,就讓 IP 有了故事,同時,泡泡瑪特此前開始布局的一些文藝化的展示 IP 的藝術展,也可能逐步生成出故事。
隻是,多元化布局之下,泡泡瑪特能否借助新業務,開發出潮玩 IP 的潛力,講出 IP 的新故事,還有待時間考驗。
* 題圖來源于燃次元拍攝。
* 文中小羽、玥玥、郝佳均爲化名。
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