我們今天讨論的白牌，一定是低價但優質的商品載體。在這個前提下，萬物皆可被平替，人們以爲檸檬水隻賣 4 塊錢的蜜雪冰城已是 " 無敵 "，殊不知比它還便宜 4 毛錢的甜啦啦，正在悄悄沖擊萬店。
如今，白牌平替的風潮主要流行于新中産之間，他們普遍體驗過優質商品，縱然手頭錢少了，也難以放低對生活品質的追求，就像習慣了 5G 或 4G 網速的人，會因爲 " 烏龜網速 " 而無比焦躁。
作者 / 郭草莓
" 不是大牌買不起，而是白牌更有性價比。"
這個萬物皆可套用的公式，已然成爲新中産當下最流行的生活哲學。随着 " 第四消費時代 " 的東風吹向神州大地，消費升級的粉色泡泡也被迅速吹散。我們對商品經濟的期待，開始從高高的金字塔逐級而下，性價比才是消費社會的最大公約數。
人人都在找平替，萬物皆可被平替，大牌都會有平替，這是一個屬于白牌逆襲的時代。
但白牌的内涵處于動态變化中，緻使我們今天很難對其作出明确界定。在廣義上，白牌往往與山寨、雜牌、高仿等概念混淆；而在狹義上，白牌則以渠道品牌的概念存在，例如沃爾瑪、家樂福、山姆超市内的自有品牌。
2024 年 8 月 15 日，上海。市民在浦東新區的一家山姆會員商店内購物。（國 / 視覺中國）
到底什麽才是白牌的原本面貌？也許，實際體驗遠勝于白紙黑字。
作爲消費潮流的主力，年輕人對平替的開放性更高。《2024 年中消費趨勢觀察報告》顯示，在産品質量和功能差異不大的情況下，57.2% 的消費者更傾向于選擇平替商品。這一比例在 90 後、00 後等年輕群體中尤爲突出。
以平替白牌爲代表的新消費觀念，改變了人們的消費習慣，也在一定程度上激活了市場競争。在過去，品牌競争主要體現在看得見的對手之間，比如可口可樂和百事可樂。而現在，無名之輩開始嶄露頭角，白牌以遊擊隊的形式散布在各種渠道的細分市場中，用低價叙事 " 卷 " 着品牌，甚至創造了一定的消費趨勢。
而在硬币的另一面，品牌全球化、高端化的宏大叙事開始降溫。對 " 品牌代表階層 "" 産品社交貨币 " 等老生常談的品牌價值 PUA，消費者顯得越來越 " 不耐受 "。
白牌給品牌帶來的最大觸動，在于提醒品牌如何回歸初心。直播間 " 大牌平替 " 的聲音喊得越響，消費者越發頻繁地按下購買鍵，對于品牌本質的考問便越發嚴厲：你的核心價值在哪裏？以白牌爲鏡，是消費升級浪潮叙事下，品牌對于自身價值的重新審視和認定。
（圖 /《一個購物狂的自白》）
在此背景下，《新周刊》采訪了知萌咨詢創始人肖明超、品牌戰略專家湯飛、1688 嚴選總經理潘傑，試圖探讨進入 " 平替社會 " 的今天，白牌與品牌之間的關系。聊聊打造品牌這件事是否變難了，人們是否還會再爲溢價買單，以及在白牌時代，消費社會經曆了怎樣的變遷。
白牌背後，
一種 " 既要又要 " 的消費心理
《新周刊》：" 白牌 " 概念無疑是當下中國最熱門的消費概念，但其内涵包羅萬象。現階段，業内對白牌有一個明确定義嗎？它的核心特征有哪些？
湯飛 ：白牌的核心特征，一定是極緻性價比驅動下的商品低價。電商平台拼多多崛起、" 爺爺級 " 電商批發網站 1688 重新被年輕人所喜愛，乃至 "9.9 元咖啡 " 大行其道，沒有人不愛撿便宜。其次，" 白牌 " 是相對傳統 " 品牌 " 衍生的概念，本質是對特定品牌的平替，比如星巴克和瑞幸、麥當勞和華萊士、歐萊雅和完美日記，等等。後者從白牌逐步成長起來，可以說白牌是品牌的原始态。
肖明超 ：随着流通渠道和消費者接觸點的變化，工廠、制造商通過直播、短視頻直接向消費者銷售商品，以 " 大牌平價代工廠 " 爲代表的 " 工廠貨 " 概念正式加入白牌陣營。它們介于品牌和無牌之間，有着三個特性：相對于對标品牌的低價，低知名度，擁有直接觸達消費者的渠道。
（圖 /《一個購物狂的自白》）
《新周刊》：凡是白牌必定低價嗎？現如今的白牌與上世紀 90 年代泛濫的白牌有何本質區别？
潘傑 ：白牌與價格挂鈎，但二者并不是完全的正相關。在 1688 上，某大牌平替吹風機賣到 180 元，價格并不比二線品牌便宜。其 " 低價 " 的消費心智，是相對于被平替的品牌而言，本質上是剔除了品牌溢價，回歸商品實際合理利潤，但商品質量不變。今天我們談白牌，不是一味把價格壓 " 平 "，返回以前山寨時代的低端價格戰，而是升級性價比，用高性價比替代低性價比。
湯飛 ：低價是白牌的重要特征之一，但低價并不意味着低質。區别于上世紀 90 年代滿足基本物質需求或攀比心理的雜牌，現在我們談論的白牌更多在表達 " 既要、又要、還要 " 的消費觀念。白牌平替的風潮主要流行于新中産之間，他們普遍體驗過優質商品，縱然手頭錢少了，也難以放低對生活品質的追求，就像習慣了 5G 或 4G 網速的人，會因爲 " 烏龜網速 " 而無比焦躁。我們今天讨論的白牌，一定是低價但優質的商品載體。
舉個例子。21 世紀初，成衣服飾業的品牌 ZARA，在價格具有優勢的同時還融合了休閑風格以及最新潮流，甚至把店面開在一線大牌所在的高級賣場，也就是以中低階層能承受的價格，提供擁有中上階層品質的商品，" 讓平民擁抱 high fashion"，以此而大獲成功。
2024 年 8 月 6 日，上海。淮海路上的名創優品上海旗艦店内， 顧客在選購商品。（圖 / 視覺中國）
《新周刊》：中國消費市場 " 白牌當道 "、消費者更愛找 " 平替 " 的現象背後，蘊藏着怎麽樣的社會情緒變化？白牌盛行的原因，僅僅是 " 消費降級 " 嗎？
湯飛 ：《第四消費時代》一書中曾提出了重要概念——日本早期從崇尚奢侈、豐富和炫耀轉向注重簡約、環保和共享。這是社會思潮的影響下，人們價值觀的全新轉變。而根本原因，還是人們的預期變得不穩定。在資源有限的情況下，大部分消費者變得 " 更在乎得失 "" 更斤斤計較 "" 更謹慎 "。
肖明超 ：表面上來講，大家好像在消費降級，但降的是價格，而不是追求。這種看似矛盾的心理，造就了今天所謂白牌的盛行。
不僅僅在中國，原本我們認爲在以中産階層主導消費的美國，很難出現所謂極緻性價比的渠道商品，但在零售品牌 Trader Joe's 的門店，卻能看到連一根香蕉都被家庭主婦們搶購。原因無他，這根香蕉售價僅 23 美分，甚至更低。Trader Joe's 實際瞄準的是美國社會的一個特定人群——這些人往往擁有高學曆，但收入并不高，在選擇産品時，有一種特殊的傾向，希望價格低些，但商品質量要好。
（圖 /《最愛女人購物狂》）
微妙的心理變化背後，是全球消費者理性的回歸。過去，大家高舉大牌炫耀自己的消費力；今天，我們分享着手上的白牌商品說，" 你買不到這麽便宜又好用的商品 "。過去，人們可能會因爲節約而感到羞恥；但現在，節儉被認爲是一種智慧，并逐漸成爲 " 社交貨币 "。我們談白牌，不單談特定的商品，更多是一種消費理念。
白牌 VS 品牌，鹿死誰手未可知
《新周刊》：從實際情況看，當下白牌的大量出現，會給傳統品牌帶來怎樣的沖擊？
湯飛 ：白牌帶來的最大影響，是讓大牌内部也掀起平替風潮。許多品牌針對不同的市場和消費者群體，推出了自己的平價子品牌，比如美的的子品牌華淩、蜜雪冰城主打平價咖啡的幸運咖。以搶占市場爲目的，各行業頻繁爆發價格戰，最典型不外乎 9.9 元的咖啡、29.9 元的酸菜魚。
我們常說，颠覆行業的是技術，逆轉地位的是價格。而價格戰帶來的結果是，白牌中也會跑出來少部分名牌，這将對原有品牌格局造成威脅。就像早期的瑞幸，當人們對它的标簽還停留于 " 星巴克平替 " 時，它已經悄然自成一派，甚至把星巴克也拉進自己主導的價格戰之中。
潘傑 ：我認爲，白牌對大品牌的影響是有限的，沒形成壁壘的腰部品牌會受到更多影響。由于更依賴故事來吸引消費者，産品差異和渠道把控相對弱，這類品牌很容易在與白牌的低價競争中喪失消費者。但像路易威登、植村秀、雅詩蘭黛等高價值品牌，仍然會給某些細分人群提供很高的情感價值，它們的銷售額并沒有下降，反而有所增長。品牌叙事沒有失靈，隻是消費者更挑剔了。
（圖 /《最愛女人購物狂》）
肖明超 ：在媒介分散與消費多元化的背景下，白牌與品牌的競争，更多集中在特定的細分市場。明面上看，單一品牌的市場份額可能會被多個細分市場白牌分割，形成 " 六大門派圍攻光明頂 " 的局面，這會迫使品牌推出優質平替子品牌以應對。同時值得注意的是，很多平替行爲也發生在大牌之間。例如，很多人覺得戴森吹風機太貴，會選擇用更有性價比的徕芬吹風機來 " 平替 "。
《新周刊》：白牌再次盛行，能否理解爲消費者 " 追求低價 " 的一面，已經越來越壓過對 " 品牌 " 這一叙事的認可？在未來，消費者還會爲品牌溢價買單嗎？
潘傑 ：1688 的員工上班穿的衣服是來自無印良品代工廠的、每件價格 49 元的純棉衣服；辦公室零食，則出自白牌比比贊。顯然，我們對品牌的追求已經不如以前強烈，但并不意味着品牌丢掉了護城河。
我經常跟朋友講一個段子，說的是年輕人喜歡背着路易威登的包，騎着共享單車，穿着從 1688 上購買的帆布鞋去參觀一些免費景點。這個例子暗示了在不同細分人群、不同細分品類以及不同生活場景裏，消費者對白牌與品牌做出的不同選擇。
2023 年 9 月 4 日，重慶。瑞幸醬香拿鐵一面市，就受到消費者熱捧。（圖 / 視覺中國）
試想下，如果讓一個新中産階層參加重要會議，他一定會花高價購買一件帶有自己身份标志的 polo 衫；而在使用化妝品這件事上，女性消費者也絕對不會輕易嘗試白牌。但在某些品類中，白牌産品非常重要。從 1688 上的爆款來看，瑜伽服、配飾、零食等都是白牌盛行的品類和行業。它們普遍是以功能性和實用性爲主的品類，同時有着平價、悅己的特點，消費者不介意花點小錢讓自己開心。
肖明超 ：白牌盛行的背景是消費者對品牌的祛魅。大衆品牌如果光靠空洞的宏大叙事、講故事來獲取品牌溢價，将越來越難。但這并不意味着，消費者不會爲品牌買單。
品牌的核心之一，是基于商業信任的避險能力。并不是所有消費者都能花時間來了解産品。這時需要強調品牌的第一優勢，即降低用戶選擇成本和社會監督成本。因爲大品牌犯錯很難逃避責任，小廠産品則不然。在某些重要商品的選擇上，消費者出于安全或者信任的考慮，會傾向于選擇品牌。
無論白牌還是品牌，
都須回歸價值本身
《新周刊》：品牌與白牌，未來會以怎樣的關系存在？白牌的最終歸宿是品牌嗎？
湯飛 ：中國的品牌發展分爲四個階段。首先是以低價爲主的白牌；然後逐漸演變爲坐擁渠道門店的廠牌；再發展爲擁有一定市場心智的知名品牌；最終目标是成爲擁有核心資産和價值的強勢品牌。對于創業者而言，在品牌尚未建立廣泛知名度且缺乏大規模推廣活動的情況下，白牌提供了一個成本效益極高的起點。
（圖 /《一個購物狂的自白》）
但并不是所有白牌都适合轉變成品牌。白牌轉品牌，本質上對人提出了更高要求。許多老闆都有自己的特色：有的是從生産起家的，對生産工藝非常了解；有的則是營銷型的，對産品有深入理解；還有些是研發型的。但如果要做品牌，對創始人的要求必須是能力均衡。
肖明超 ：白牌與品牌絕非二元對立的概念。我們總說白牌生命周期短、白牌生意再大也大不過品牌，但未來并不是隻有品牌才能生存，實際上白牌也有可能成爲品牌。像比比贊這樣曾經的白牌，也在去年投入了更多營銷預算，找古力娜紮代言、植入電視劇和綜藝。
《新周刊》：在白牌時代，打造品牌是不是變得更難了？通過白牌成長、興起的過程，品牌能在其身上借鑒到什麽？
湯飛 ：要想知道打造品牌是不是變難，首先我們需要了解白牌存在的背景。這是一個渠道、媒介高度發達的時期，不同的平台、不同的人群需要分發不同的内容，這種極度分散的渠道對傳統品牌不是很友好。
（圖 /《一個購物狂的自白》）
以家具和家電等耐用品行業爲例，在過去，這些公司的基本發展邏輯是做兩件事情——廣告和渠道。從早期的批發、連鎖店到大賣場，再去報紙或電視台打一下廣告，傳播效果就能達到一定量級，而産品質量隻需要達到合格标準即可。但是今天看來，這 " 兩把刀 " 并沒有什麽意義。對于傳統品牌，白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鑒學習，所以近幾年抖音、淘寶興起的店播現象很火。
肖明超 ：品牌要回答自身價值何在的問題，首先要弄清楚自身與白牌的差異化。這種差異化直接由消費者所感知。所以在當下，白牌驅動品牌思考的是，如何讓消費者感知品牌價值，并願意爲此買單。雷軍在介紹小米 SU7 時提到防曬玻璃的細節可以作爲參考——這一細節打動了部分女性消費者，她們可能并不清楚小米 SU7 的發動機和技術參數，卻能感知汽車防曬玻璃對自身的意義。有意思的是，在尋找差異化這一點上，白牌和品牌殊途同歸。随着白牌的價格 " 卷 " 到地闆上、産品同質化加劇，它們最終也要面對差異化競争的問題。
運營：小野；排版：冼曉玲
原标題：《白牌逆襲收割新中産》
666 期雜志《平替社會》已上市
