2023 年對于跨境電商來說是非常特殊的一年，一方面疫情松綁整個行業開始 " 回暖 "，另一方面，随着國際局勢日益複雜，電商獲客成本攀升，越來越多從業者認爲跨境電商已經告别野蠻生長，回歸理性。
在行業行進的轉折點，多渠道經營和品牌化已經逐漸成爲兩種不可忽視的趨勢，那麽如何順應趨勢在多渠道經營的模式下成功實現品牌化？大賣的輝煌時代會過去嗎？AIGC 技術又将爲跨境電商行業帶來哪些新的可能？
36 氪攜手螞蟻集團旗下萬裏彙（WorldFirst）特别企劃《萬裏彙氪廳》欄目，邀請了三位跨境電商領域資深大咖，萬裏彙全球跨境電商業務總經理丁岩松、飛書深諾電商品牌負責人李純妮、店匠科技聯合創始人李俊傑做客直播間，從品牌化與多渠道的新趨勢出發，進行了一場深入的圓桌對話。
在這場圓桌裏，我們重點探讨了以下問題：
1、2023 年過半，全球疫情松綁後跨境電商真的迎來 " 回暖 " 了嗎？
2、多渠道經營和品牌化爲什麽成爲當下跨境電商的共識？
3、中國品牌出海都要面對哪些困難？
4、從傳統的大鋪貨到做品牌，會出現此消彼長的流動趨勢嗎？
5、随着海外隐私條例越來越嚴格，跨境電商在用戶營銷上有哪些新出路？
6、AIGC 技術未來對跨境電商行業會造成怎樣的影響？
7、現在入局跨境電商，哪些海外新興市場機會更多？
Part 1 跨境電商回暖了嗎？
36 氪：2023 年過半，全球疫情松綁後跨境電商真的 " 回暖 " 了嗎？大環境變化在行業内部有産生什麽新的趨勢嗎 ?
李純妮：過去三年疫情爲跨境電商帶來了一定的轉機，全球各國在電商平發力，大家都能看到很大的增長趨勢，這個過程中間存在機遇，也有存在挑戰。機遇的部分在于像我們國家給了很多激勵的政策，導緻很多的跨境的商家其實有了很多增長，挑戰的部分比如說在物流上面，在價格方面，在很多建站的體系搭建中間。至于回暖，我覺得現在下這個結論還有點尚早。
比起 2022 年來說，我們自己看到的一些數據表現上，各方面還是有很大的增長空間的。主要是從疫情之後，人們消費的習慣和方式發生了改變。它從一個産品導向的銷售模式，轉換成了一個需求導向的模式，一些過去沒有被關注的品類，例如家居、健身（用品）等在家裏環境中的品類出來了。
第二大特點是買家更關注服務體驗了。以前可能沒有發展到一定要卷服務的程度，先把貨先賣到你的手上，可能憑借價格取勝就 ok，現在對于商家的要求就更進一步地提高起來。
丁岩松：咱們說 " 暖 " 的參照系是什麽？如果是去年，尤其是去年年末到今年年初，我覺得現在的狀态肯定要比那個時候要好很多。但要達大家預期，我感覺可能還是差一點。因爲在今年年初，我們也走訪了大量的客戶，然後客戶相當一部分還是比較謹慎樂觀的，但現在可能偏謹慎多了一點。
其次這個暖也要看周期，在大周期下面我是非常樂觀的。因爲我覺得科技的進步，人類的發展是不可逆的。
不過可以确定的是，簡單的錢、容易的錢可能都被掙了，大家得練内功了，那這個背後其實就是精細化運營，看你對于數據的運用，對當地民俗是不是特别清楚。因爲很多品類其實跟當地的文化其實是息息相關的。那這些東西可能到了一個所謂的深水區吧，純粹的搬運行的模式可能會受到相當大的挑戰，大家都要嘗試去給自己增加更多價值。
李俊傑：我其實發現這裏面機遇是很大的。因爲全球疫情加速了從線下轉線上的消費場景的轉變，線上的消費産品變得越來越多，從平台的貨架電商，再到可能有自己的品牌的獨立站點，這個邏輯也變得越來越多了。其實新興的市場，大家也不能忽視，特别是像拉美，然後像東南亞，以及最近我們合作比較多的中東，市場是非常大的，而且潛力一直在往上走。對這些地方是相對偏藍海的，還是有機會的。
我覺得這種趨勢是一個升維，原來是一個貨架電商，現在慢慢的變成了一個興趣電商。原來貨架我隻要有商品，隻要有好的履約服務，就能賣出去。但現在是一個貨找人的階段，通過一個好的營銷場，比如 Facebook、谷歌等大家關注的一些平台，大家花時間的地方去推廣商品。貨找人的方式越來越多了，我覺得這是革命性的轉變。
Part 2 多渠道與品牌化是新拐點嗎？
36 氪：目前跨境電商業内有兩個趨勢不能忽視，一個是多渠道經營，另外一個就是品牌化。爲什麽大家在當下這個時間點，産生了這種共識？這兩者之間是什麽關系？
丁岩松：我覺得還是可能跟卷有關系，如果看咱們傳統的實體經濟，就拿日常的一些商品來說，比如你很難想象可口可樂是單渠道運營的，不太現實。可口可樂的産品價值會通過不同的渠道去進行發揮和傳播，那渠道之間它肯定有相應的性價比，或者說在它的 ROI 的計算當中肯定有個投入産出比的。
在過去曆史上，其實作爲一個跨境賣家，從最早的那個幾個大的平台開始做，性價比都是非常不錯的。但是随着越來越卷，可能某些平台的性價比産生了一些變化，有的賣家他就要去想有沒有其他的渠道可以表達自己的價值主張？當中其實也包括了獨立站。我不認爲應該要麽做獨立站，要麽做平台，它不是一個互斥的邏輯。
我覺得今天多渠道的 ROI 投放，其實就是進一步精細化，就是做業務也做得更加精細化了。現在也出現了很多新的平台，這些平台也很難完全忽視，它們的平台政策、平台定位可能都會在調整的過程當中，有動作就會有反饋，賣家就會有産生一定的反饋。大家在百花争鳴，個人覺得這其實不是件壞事。
李純妮：我覺得多渠道這件事情也不應該跟品牌單獨的分開看，它是整體的，對我們來說是 right people， right message，right channel，其實哪一條都不可以單獨來看。
另外做品牌這件事情，脫離時間這個維度去說它就很蒼白。其實跨境電商嘗試這兩件事也有一段時間了，飛書深諾做跨境營銷也已經有十年多了，我們也是看到很多的中國賣家，對某些渠道并不是說他一開始不想做，而是它可能不在能力範圍内。當他還在溫飽線上的時候，他可能沒有精力去考慮一下子撲到那麽多的渠道，那就會先把已知的能力範圍内可以做到的渠道先打好，比如說他們會選擇先去 Facebook，先去 Google，覆蓋到他最大的的目标人群的地方去打。
我覺得做品牌沒有什麽一定要做或者不做，而是看你整體的戰略目标到底是什麽。追求短期套利，要賣貨，跟要做一個長期做品牌，要做成一番事業，這是兩個完全不同的概念。選擇的這個路徑可能就會完全不一樣。一切取決于你目前現有的現狀，你的條件适合怎麽做。
李俊傑：我是非常認同這個邏輯，還是一個老話，雞蛋不能放在一個籃子裏面。其實所有的渠道都有它的特性，不同的平台有不同的用戶群體，然後甚至有多國家多品類，不同類型的年齡層的消費者，其實是在滿足更多元的消費者的需求。我們也發現，其實最近也聊了很多的賣家也存在這種趨勢，它是不可逆的，會有越來越多人往裏面走。
現在這個時間點，爲什麽多渠道的方式會被大家所熟知？我覺得還是樂觀的一點，就是消費者其實有在變多，千禧年後的賣家其實都是長在互聯網上面的，所以大家的消費習慣都是在網上的。所以能看到商機多了，那平台自然也會多，我覺得更多是這個邏輯。
消費者能夠在任何地方都能見得到我，我随時随地都能買到，這是一種消費體驗，也是多渠道經營的一種優勢。因爲講品牌其實它最大的優勢就對你這個商賣貨有什麽好處，核心就是賣家首先你不用投廣告，或者說你投廣告的這個成本會相對比較低。
另外一個維度是消費者買到這個東西之後，他獲得了愉悅感，他買到的不單單是一個商品而已，他有情感的價值。這兩個其實跟多渠道運營有一個很大的直接關系。平台能夠賦予的就是一個消費者體驗，那從我們自建渠道這種獨立專業角度，更多是能夠爲消費者創造更大的價值，情感上面的價值。
36 氪：做精細化運營也意味着要匹配更多的人，通過多渠道提供更多元的服務，在這種趨勢下，服務商是如何給跨境賣家提供更多渠道運營的方法的？
李俊傑：原來隻針對單一渠道做單一的事情，技能點可能就是一個方向的。但是當他要做多渠道的運營，特别是從原來的第三方的平台，做到獨立站，他需要的技能點維度會變得越來越多。那我們作爲一個提供技術驅動的角色，能在商流裏面幫助他們做更好的這個運營分析，這是一方面。
另外一個就是能夠讓他在經營裏面做得更加高效，現階段我們要幫他做數據分析，要幫他做市場調研，提供更多的解決方案。另外還有就是對接更多的生态，像飛書，像萬裏彙其實我們都是一個很合作很久的合作夥伴。大家都有在一起爲客戶做服務，我們的工作變得更多了，我們這個服務行業也變得更加卷了。
丁岩松：我覺得行業其實現在已經很細分了，大家都是專業的人做專業的事，生态是比較豐富的。最後大家的目的是很簡單，我們希望賣家能順風順水，希望能夠賣國貨揚國威，在這個過程當中我覺得大家都是一條戰線的，我們萬裏彙在支付方面是很專業的，但在其他方面可能就需要其他夥伴提供相應的服務和配套了。
我們有個叫全球遠航的産品，這個産品的初衷其實就是想打造一個生态的概念，幫助我們的賣家降低他們的選擇障礙、對接障礙，以及認知障礙。我們把在我們生态裏面，我們認爲最值得信賴的夥伴一起帶到賣家面前，大家一起添磚加瓦，做成這個事的概率就會大幅上升。
李純妮：我們大概總結出來了跨境電商出海的三大核心競争力，簡單歸納就是産品競争力、銷售競争力，以及你後續的運營競争力。飛書深諾集團把我們的業務模塊也分成了三大子品牌，營銷隻是中間的一環，我們公司整體的發展也是順應了這個趨勢。
36 氪：品牌這個詞很多人很容易非常簡單化地理解，我一個産品有我自己的名字是不是就叫有品牌了？我想答案肯定不是這樣的，那中國品牌出海，往往都要面對哪些具體的難點？
李俊傑：做品牌它不是自說自話，它一定是由消費者決定的，另外提到品牌建設的難度，品牌是要很長周期沉澱的，我們面對賣家先會告訴他，首先你先把貨賣好，做好你的産品，第二個你要做好精細化的運營，第三個你要把你的渠道鋪設得更好。這三件事情做好之後，再經過長時間的沉澱，你才有可能會讓你的消費者認可你，你的複購率高起來之後，消費者願意回來記住你，這時候你才形成了忠實粉絲，忠實粉絲奠定了你品牌的基調。
丁岩松：大家能想到品牌，比如可口可樂，它肯定是個品牌，但是可口可樂是美國的飲料，made in US 代表了美國的一種文化，那這個是不是某種意義上講也是品牌？所以說當我們說中國品牌出海，在宏觀上來講，任何 made in China 的我認爲都是中國品牌出海。因爲這個在大邏輯下面，這些都是代表了我們一些文化，我們的一些價值觀，以及代表我們的一些生産工藝，以及我們整體的履約水平。
所以說當别人看你的時候，我覺得不同品類，品牌的心智感是不一樣的。我再舉個最簡單的例子，大家知道你們昨天吃的青菜是什麽品牌的嗎？沒有，青菜這個商品本身它沒有品牌的屬性，但是它的屬性會在産地。就是像一般這種蔬菜和水果，它有産地，比如說馬來榴蓮，大家就會覺得特别好。
所以說在不同的品類上面，它對附着的品牌的這種感覺，我認爲是不一樣的。有些可能就是要可口可樂這種字段，有些可能就是産地，有些可能是國家，比如說是更大規模的這麽一個概念。從 made in China 的整體的品牌調性上升，我認爲這應該是我們追尋的方向，我也相信它是一個正确的方向。
李純妮：我一直在說脫離時間去講品牌很蒼白。不然的話，你以爲它是個品牌，但實際上時間會告訴你，最終它是一個爆品還是一個品牌。所以我也同意一個理念叫：所有的生意終局都是做品牌。這是一條難而正确的道路，它一定是對的方向。
在這個過程中間，我覺得一個是自己的産品力本身要絕對的紮實，然後再是配上營銷手段，才能觸達你真正想要去觸達的這些人。這些消費者反過來它可以定義你的這種産品，這就是爲什麽現在 D2C 可以這麽火。
有些公司他做一些品牌的時候，本身可能并沒有那個基因，但是他可能就是硬要做，這就是一種自說自話了。還有一種是我手邊有什麽，我就先賣什麽，我要先做起來了，這些都不是真正的做品牌的一種思路。
我們看到一個好的趨勢，尤其是今年跨境電商對于内容營銷并不像以前那麽的排斥。現在已經有很多企業，他們已經意識到這個事情，我覺得這是一個非常好的事情，這依托于我們本身自己的很多建設已經到了一定的水平。而且在我們中國有很多東西已經領先了，國内的很多玩法有給到他們靈感，說不定我們會有自己的一種新的打法。
但是我覺得現在目面臨一個大的問題，就是怎麽能夠真的用你的數據說話，調整回你的産品，這個是軟實力，這個實力并不是說我可能一年、兩年就可以馬上建設出來，這個肯定是要時間的。
36 氪：多渠道經營跟品牌化是今年并行的一個趨勢，從鋪貨到想要做品牌，會有一個此消彼長的流動趨勢嗎？
李純妮：我覺得這是個優勝劣汰的過程，市場會自然淘汰一些質量不好的，或者是你隻是想短期套利的（店家）。也不能說此消彼長吧，這是個機會。然後随着各種方面的建設越來越健全，包括法律法規的健全，包括平台政策的健全，包括一些政策的引導和鼓勵，自然的就會有一些比較優質的平台會出來。所以我們也越來越多的看到，越來越來越多像 B2C 的網站，會找到 Lazada 去建站，然後會找到萬裏彙來做支付，這是我們能看到的一些比較好的迹象。
丁岩松：我不認爲鋪貨和做品牌是有對立的，它不是一個零和遊戲，就像如果用足球做例子，你說轉會費最高的好像都是前鋒，那大家就沒有人踢後衛的嘛？也不是，總是有人要吃這碗飯的，更何況鋪貨裏面也有很多名堂的，他們的技術含量其實也不低。
我個人認爲，互聯網最大的好處就在于它是把需求充分發掘出來的，因爲從用戶的角度，用戶的需求如果真能做到千人千面，那是無窮盡的，沒有互聯網，我們滿足這種需求和識别這種需求的能力是非常有限的。我們現在有了跨境電商，有了互聯網和相應的技術手段，其實我們對需求的精準捕獲，以及我們供給這條曲線去滿足長尾需求的能力是大幅上升的。那難道所有人都是要高端的或者說是品牌化的商品嗎？其實不是的。尤其是剛才我也提到了，有些品類它天生就很難做，在這個多樣的複雜的業态裏面，我覺得隻是在不同的曆史階段，可能不同的角色價值不同，大家就做好自己的增值吧，這個蛋糕是足夠大的。
36 氪：萬裏彙在幫助客戶去了解海外市場這方面，你們都做了哪些事情？又要怎麽幫助賣家去解決他們彙率方面的隐憂？
丁岩松：這就要回到全球化的概念了，全球化其實還是挺難的，有的時候你可能還真的得肉身躬身入局。現在萬裏彙的辦公室分布在倫敦、荷蘭，悉尼，新加坡等，我們可以近距離地接觸海外的客戶，根據和他們的交互熟悉他們對于一些事情的認知和看法，甚至他們在使用我們的服務的時候，他的點擊節奏和動作可能都不太一樣，登錄系統的時間也不太一樣。我們如果真正的要做到跟着我們客戶去服務當地，那我覺得首先我們自己必須要紮根，隻有不斷的走到客戶身邊去了解當地的法規、文俗、風情等等，這些東西都了解了之後，我們才能打造好一款産品來服務中國的賣家走到全世界。
另外，彙率這個話題其實專業性要求是還是比較高的，但是從賣家的視角，他看彙率可能跟我們所謂從完全金融專業的這個視角看是不太一樣的。因爲對他來說彙率可能不是他最需要解決的問題。他最需要解決的問題還是把什麽貨賣給誰，就這些是他的所謂的最高優先級的一些決策了，這些也是決定公司生死存亡的決策。
那我們能做的事情就是把複雜的概念通過科技的方式、産品的方式，把它做的簡化。不管是我們的彙率快閃券也好，我們的預約提現也好，這些功能其實就是幫助客戶在不同的時間段或者不同的場景裏面進行使用。我們能做好的就是希望電商老闆們能夠專注于剛才說的最重要的事情：把貨賣出去，然後我們可以幫到他們的，就是怎麽把錢更快更安全地收回來。
36 氪：随着海外隐私條例越來越嚴格，告訴客戶 " 什麽樣的貨賣給什麽樣的人 " 是不是越來越難做了？從服務商的角度來說有什麽解決方法嗎？
李俊傑：在 2021 年之後，整個廣告系統效果轉化變得越來越差，客戶的浏覽行爲已經沒有辦法被廣告平台那麽輕易捕捉到，它需要有一個授權的動作，這就造成了大家的投流越來越不精準，廣告費花得會越來越多，這其實也倒逼着很多商家他要往品牌去升級，因爲品牌其實是在更多圈層是在影響他的老客，他的私域的場子。
那我們在這裏面核心會做兩個事情，第一通過技術手段去幫助這些商家把廣告的 ROI 提升；第二個構建很多的私域場，聯合其他服務商夥伴，幫助賣家去觸達更多消費者，提升它的 review，就能夠讓平台加獨立站雙軌模式的整體 ROI 提升，這是我們目前在做的兩個事情。
丁岩松：不管是是平台運營也好，獨立站運營也好，某種程度上它都是經營模式的一種渠道管理的動作，但實操層面其實還是隔行如隔山。如果你是一個非常長期在平台運營的賣家，突然一天說我要做獨立站運營，這個跨度還是很大的。你的人員架構和思維邏輯體系會受到很大的沖擊。我們和店匠一起做的産品其實是在這兩個中間搭了一座橋，就讓它比較絲滑的過渡過去，降低了躍遷過程中動能的損耗。我覺得這是很有意思的一個東西。因爲它的确解決了目前我們行業上的一些痛點。
李純妮：飛書在媒介采買、投放、定位人群等領域已經是覆蓋得很全面了，目前我們的第二大塊營銷服務，重點也是分爲兩部分，第一個就是我們要 insights 分析，這部分我覺得目前在服務商中間是稀缺的。跨境電商客戶第一步是要看清楚那個市場，你如果第一步沒有看清楚，後續會比較吃力。
第二個事情，就是在營銷端數據能力的開拓。我們對中小客戶是有一套自己的平台，對于大客戶來說，我們可以有一個全鏈路的平台，讓你可以一站解決多國協調問題。
36 氪：跨境電商對成本控制一直較爲敏感，那 AIGC 大火後，你們的客戶們有嘗試将這個工具加入工作流嗎？
李俊傑：我的觀點是 AIGC 本身是降低了 AI 的使用成本，降低的是人機交互的門檻，會很大地提升效率。我覺得未來無論對于 SaaS 也好，作爲工具也好，它是一個基礎能力，不是一個可選項，如果沒有基本上就是失去了整個競争的态勢。
另外一個就是你具備這個功能，相關所有的信息以前都是通過人編輯，然後去做全球化，甚至都是機器翻譯，但現在其實一鍵就能夠去把這個事情做好，其實我們也發覺了一個很大的機會，因爲整個中國貿易商最多的還是傳統的 B2B 的外貿，他們以前做類似獨立站建站的過程中，其實非常痛苦，都是傳統的七零後爲主，這個事情還是門檻很高，比如中東的文字是反方向的，歐洲有各種的小語種，這些都些是卡點。AIGC 能夠去幫他們更快的建站，可能基本是秒級的建站，隻要有一個圖片，它的商品圖拍下來，我們就能生成一個站點，這是我們已經具備在适用的一個能力。
丁岩松：我舉個最簡單的例子，就是以前我們蓋房子對人才的要求是什麽？要很有力量，你這個力量感就是臂力和體格，可能是對于建築工人來說是一個很強象限。但是當起重機這種東西發明的時候，或者說被大規模使用于建築場景的時候，你會發現臂力本身可能在建築行業不是一個附加值很高的能力了。
我個人覺得 AIGC 這種大規模的使用，很大程度上沖擊我們對人才的判定。就是以前我們認爲很厲害的人，我們願意花很多錢的人，将來他可能對他的價值會進行相應的調整。以前可能我們不太認爲是需要花大價錢的人，那很可能他是值得花大錢去擁有的人。
Part3 哪些海外新興市場潛力較大？
36 氪：如果現在想要去選擇一個市場出海的話，哪個市場更适合？
李俊傑：東南亞在去年一直很火爆，包括像這個大平台也在那邊搞很多閉環電商，做直播嘗試，這些領域在新興市場都很火。
我們還發現除了錨定市場之外，其實還有很多品類也很強勁，比如服貿類，包括我們客戶池子，其實服貿類的也會偏多，這個得益于整個中國的快反能力。還有像家居，這個品類其實放眼全球我們也是沒有對手的，也是基于這樣的一個供應鏈優勢，在拉美地區，它原來基建不是那麽好，以前雖然有很多消費者需求，但是物流金流等基建設施沒鋪到位，市場沒有被釋放，現在基建越來越好了商流開始湧入，旺盛的需求就體現出來了。
36 氪：在中國衆多出海企業中，哪些是本土化比較成功的案例？它們通常具備怎樣的特質？
李純妮：其實這個沒有一個很标準的答案，很多種路徑我都看到過成功案例。像前幾年非常大的那些手機廠商，他隻是在各地建設 office，從最早我們能看到他們的總部是主導，到後面分權到各個國家市場，那國家市場一定是更加了解當地的。還有一種像是原先可能是個國内品牌，它在海外收購很多當地子品牌，也是一個很好的路徑。
我個人蠻喜歡大疆的，我是認爲它的厲害之處在于他重新定義了一種品類，就是在海外可能大家想到無人機就會先想到大疆，這個其實是很難超越的一個水平，确實這也因爲我們的供應鏈優勢非常強，但你很難說是深圳造就了大疆，還是大疆造就了深圳。
36 氪：對于今天的跨境賣家來說，無論是在哪個國家或者大市場做生意，都存在一定的資金安全的風險，萬裏彙爲跨境電商客戶提供什麽樣的金融風控方面的支持？
丁岩松：我們可能不是把它單獨作爲一種服務輸出，而是當作我們的立足根本。金融是有極強的監管屬性的，它的嚴肅性不容挑戰。萬裏彙在全球有多個國家和地區超過 60 多個牌照，權威監管認證，安全合規有據，能爲客戶全球做生意的資金安全提供堅實保障。當我們在跟前線的客戶去進行溝通的時候，客戶表達也很簡單，我的資金由你來幫助處理，那你一定要不能出事兒。所以說我們也會用到大量的科技的手段，去保護所有客戶的共同權益。這是我們自己的立足根本，能保證我們的生态是安全合規的；也是我們對我們客戶的承諾，也是客戶對我們信任的一種托付。
前段時間美國一些銀行企業受到了沖擊，包括歐洲相當大的一個銀行也直接倒閉了，或者說被其他家給收購或托管了，很多客戶會産生相應的咨詢和問詢，好在我們就是一直秉持着我剛才強調的這套邏輯在運行，我們選擇系統内最重要的合作夥伴，他們的抗風險能力是最強的。當暴風雨來的時候，其實大家的下意識反應是找一艘最大的船，我們所做的就是提供給客戶這種安穩的保障。
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對《萬裏會氪廳》欄目與跨境出海電商話題感興趣的讀者，可前往36 氪未來直播室觀看完整直播回放。
