作 者丨陶力 易佳穎
編 輯丨駱一帆 林曦 許婷婷
" 花西子怎麽了？" 這個數千萬用戶在關注的問題，依舊沒有答案。
9 月 11 日，因爲主播李佳琦的一番言論，花西子被推上風口浪尖。連日來，多個圍繞 " 花西子産品價格貴 " 的話題登上熱搜。而這 10 天的苦思冥想，雖有官方洋洋灑灑一篇緻歉信，但并未直接解釋産品定價的理由，也沒有說明産品研發的内容。
聲明中，花西子再度強調國貨身份和品牌理念：研發中心、生産工廠、納稅等都在國内，是一個地地道道的中國品牌，希望和大家共同講好中國故事，傳承東方之美。
然而，距離聲明發出僅四個多小時，花西子公關部的一名員工主動告訴 21 世紀經濟報道記者，自己已經離職，品牌相關聲明内容等跟花西子公關部沒有任何關系。此後，公關部高管離職也被證實。
作爲國貨美妝的頭部品牌，花西子曾經借直播的東風而崛起，卻又因一場 " 直播 " 被反噬。其創始人花滿天（花名，真名爲 " 吳成龍 "）始終未有正面回應，20 日晚，他在朋友圈中宣布，将在當晚的花西子旗艦店直播間送出一萬份花西子眉筆，而且隻送不賣，其目的在于聽取用戶意見。
這個挽救口碑的方式，無疑來得有點晚。" 危機處理的本質，是要做好利益取舍。其實無論李佳琦還是花西子的道歉都沒有直面問題，抛開用戶情緒的話，本質還是要解決對價格的質疑。同時，再從内心出發進行道歉，就可以解決很大一部分問題。"一名資深的市場公關行業專家對 21 世紀經濟報道記者指出。
對于一個成立 6 年多的新消費品牌和一個年輕的創業者來說，這無疑是代價沉重的一課。
品牌形象與美譽度的管理是長期的修煉，如何讓銷量與口碑齊頭并進，花滿天爲行業提供了一個最好的觀察樣本。
從花滿天到花西子
" 花滿天 " 出自古龍武俠小說中的人物名。現實中，花滿天本名吳成龍，從吳成龍到花滿天再到花西子，也是他個人的創業史。
根據他此前的自述，大學讀的是風景園林專業，對東方美學、古典園林、景觀設計以及花卉植物等，有一定的了解和研究。後來也是機緣巧合，進入了美妝行業。從 2010 年開始，他就一直深耕 " 美妝 + 電商 " 領域。
但實際成績，遠比他輕描淡寫來的 " 輝煌 "。他運營過幾個國貨美妝品牌的天貓旗艦店，其中在任百雀羚旗艦店運營總監期間，三個月内将旗艦店日銷售額從 4000 元，提升到 21 萬元。在他的主導下，百雀羚還創造了淘寶網單店 3 小時售出 10 萬單的吉尼斯紀錄，雙十一當天更是爆銷 210 萬元。
" 花西子的品牌調性是有點神秘的，也正像花滿天一樣，不太爲外界所知。他本人太低調了，不怎麽喜歡和外界接觸，即使在最火的 2019 年前後，投資人也很難見到他。" 一名接近花滿天的人士在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時，評價他是不折不扣的工作狂。
事實上，幕後的花滿天是一個不折不扣的營銷高手。憑借過去多年的電商運營經驗，他看到了國貨美妝的崛起之勢。" 我一直很熱愛中國文化，從大學時代開始，我就有個夢想：創立一個可以承載中國文化和東方美學的品牌。" 花滿天曾在接受媒體采訪時回憶道。
2017 年，花滿天在杭州創立了花西子，在次年就找到李佳琦合作。轉折發生在 2019 年。" 在跟李佳琦的合作過程中，我們發現他是一個市場感、用戶感、産品感都非常好，而且非常具有品牌思維的人，所以我們開始跟他探索直播的 2.0 新模式。" 花滿天開始與李佳琦方共同開發産品，共同研究産品賣點，共創直播内容等。
這也會讓主播在推薦品牌和産品的時候，就像介紹自己的孩子一樣，這個時候，主播不僅 " 帶 " 貨，還 " 帶 " 上了産品故事和品牌理念。
" 花滿天是非常有電商直覺的，他從百雀羚出來後又開始做丹姿水密碼，也是采用代運營的模式。一開始體量不大，兩年後他從一年幾百萬銷量做到了幾個億的體量。後來他就開始孵化花西子這個品牌，像彩妝和一些彩妝工具，開始效果也不是很好。" 曾與花滿天合作多年的直播行業人士杜先生告訴 21 世紀經濟報道記者，花滿天對于直播一直非常重視，對于新品牌的認知超出了大多數同行，加上李佳琦與淘寶直播的流量紅利，他全部投入資源到直播領域來，才有了品牌的迅速上升。
其成績從平台數據得以佐證。2023 年 618 大促中，根據第三方數據平台 " 果集 · 飛瓜數據抖音版 " 提供的數據，在彩妝類目中，花西子在天貓和抖音兩大平台排名均爲第一。這對于尚在複蘇中的國貨品牌，殊爲不易。
李佳琦事件是否會影響現有銷量？一名花西子離職員工坦言，" 現在是品牌人格化的時代，消費品這個特征更明顯。消費者一般都會用購買行爲來反饋。"
" 李佳琦 " 是把雙刃劍
在花滿天合作過的多名達人中，他恰恰看中了李佳琦的潛力，才有了後續的深度綁定。僅 2020 年，花西子在李佳琦直播間就出現了 70 多次。
憑借 " 直播一哥 " 的帶貨能力，花西子散粉在天貓火速走紅，2019 年雙十一，單品賣出 70 萬盒，交易額達 2.2 億元。
" 說花西子給李佳琦 100% 傭金是有點誇張了，但傭金很高沒錯。尤其是成名之前，白牌在頭部主播面前的話語權很低。"前述直播行業人士直言，白牌要被主播選中，必須産品有獨特性，從細節設計和使用功能上有競争力，另外自身付出的坑位費、廣告投放量以及傭金比例也是主播看重的。
在思考怎麽做 " 花西子 " 這個品牌之前，花滿天和團隊花了一年多時間，查閱了大量的曆史文獻和古籍。
他發現，早在幾千年前，中國古人就會用植物花卉、動物油脂等天然成分來修飾面容；曆朝曆代的古籍中，也記載了很多美容養顔古方。
随後，花西子将花卉成分和中草藥成分，結合到産品中去，打造了一個 " 以花養妝 " 的網紅品牌。
某種程度上，花滿天并不喜歡這樣的标簽。" 成爲中高端彩妝品牌，是花西子給自己的定位和目标。" 花滿天曾透露，客單價已經從 100 元出頭拉到了近 200 元。
在與李佳琦深度合作後，李佳琦直播間的銷量一度占到花西子整個品牌銷量的近 60%。另一面，品牌銷量的順風順水，使花西子在其他管理方面的問題并未顯現。
從此次的 " 黑天鵝 " 事件來看，不僅消費者對于花西子的 " 貴 " 存在質疑，這家家族公司在公關危機應對上也存在不足。
" 品牌有點冤，花西子産品的設計感和品質還是不錯的。它給到大量的渠道費用，運營成本相應也高，包裝和售後服務也不錯，還會做一些用戶的運維投入，相應成本就上去了。" 前述直播行業人士直言，之所以會引起如此大的争議，與國貨定位也有關系。
一直以來，國貨品牌在努力拓展生存空間，價格定位在學生黨或者四五線城市用戶。" 恰好看李佳琦直播的粉絲裏，也有很多對價格敏感的用戶，認爲李佳琦和花西子讓她們感到失望了。"
風波過後，在多名行業人士看來，花西子仍然難以與李佳琦進行 " 切割 "。
" 消費品牌可以選的渠道比較少，現在電商的流量也在下滑。想要快速聚集流量找主播帶貨來得最快，其他品牌建設、投放、組織活動都需要時間，前期投入比較高，不是幾百萬元能砸起來的。找主播合作的話，前期沖量會有比較好的效果。" 一名快消行業資深運營告訴 21 世紀經濟報道記者，新消費品牌基礎比較薄弱，一定要長期去建設用戶心智和維護品牌形象。
眼下，花滿天依然對外界選擇了沉默。
國潮風的可持續性
很難單方面說，是李佳琦成就了花滿天，還是花滿天慧眼識出了李佳琦。從某種意義上說，這是一場天時、地利、人和的雙向奔赴。
或許也是這樣的理念過于深入，在這場 " 花西子 79 元眉筆太貴 " 的風波裏，李佳琦确實做到了把花西子當作自己的孩子，不容消費者質疑。
在直播電商的加持之下，花滿天的野心遠不止于此，他的規劃裏，花西子不隻是一個消費品品牌，更是一個文化品牌。" 銷售額的快速增長并不是花西子的首要目标。因爲做生意是百米跑，做品牌則是馬拉松。"
其個人能力與眼光無疑是超越大多數 80 後同齡人的，但更要看到國潮風起的大背景。同期，完美日記、橘朵、毛戈平、酵色等品牌也乘風而起，年輕的消費者蜂擁而至。
國貨美妝的火熱，也成功搶占了部分外資品牌的市場。有媒體統計，僅 2022 年，就有超過 20 個海外品牌關停或調整國内渠道。諸如美寶蓮關停所有線下渠道，露華濃、伊蒂之屋等已關閉天貓店、退出中國市場。
網紅品牌如何長紅？完美日記從去年 618 開始，就已經缺席天貓 618 美妝類 Top10，其母公司逸仙電商财報顯示，完美日記 2022 年收入同比下滑了 36.5%。更有新銳國貨沒撐下去，浮氣因欠債千萬宣布倒閉，卡樂說宣布關店。
" 回過頭來說，一個更基礎的東西，國潮是在品牌基本面上的疊加效應。" 凱度集團大中華區首席産品官暨凱度 Marketplace 大中華區首席執行官王磊在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時指出，如果品牌自己的産品不持續創新，不持續提升體驗，品牌質量本身沒有持續性，即便搭上了國潮東風受到熱烈反響，但沒有持續地創新推出新品，其實是無以爲繼的。
他進一步解釋道，國潮是持續的，但也會向精細化發展。但國潮的基礎之上，對品牌基本面的重視還是非常重要的。" 我們也看到一些新消費品牌當時在國潮的熱度下發展勢頭很猛，但産品側沒有持續創新，那就是挺難持續下去的一件事情。"
對于國潮現象會持續多久這一問題，花滿天也曾表示，國潮在短期内都不大可能減弱，隻會越來越強。國潮會從當下 " 潮流 "，逐漸變成社會 " 主流 "。
此外，國産品牌在包裹着國産文化的外衣之下，也還有其他優勢。" 國産品牌的優勢還在于足夠的靈活，以及更了解中國消費者。" 多位國際品牌相關負責人在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時都表達了這一觀點。某國際品牌中國市場負責人進一步指出，" 無論是在社交媒體上和消費者種草溝通，還是在線上渠道銷售，比如直播電商等，國産品牌常常是領先一步，市場的快速變化确實給了我們壓力。"
但是，價格始終是國産美妝是邁不過的門檻。花滿天曾自豪地說，" 長期以來中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷，但今天花西子已經有不少産品切入了中高端價格帶。成爲中高端彩妝品牌，是花西子給自己的定位和目标。"
在這場直播風波過後，花滿天和他的花西子将走向怎樣的未來，尚難定論。
SFC
本期編輯 黎雨桐 實習生 章寶怡
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