出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
是投入真金白銀和抖音打一場傭金大戰？還是死守毛利率紅線，給資本市場一張更好看的報表？對美團而言，這是一個關乎命運走向的問題。
在經曆了 2021 年 235 億元的淨虧損後，美團選擇後者。
3 月 24 日，美團公布了 2022 年第四季度及全年業績，憑借過去一年的 " 省錢與謹慎 "，美團全年實現營收 2200 億元，同比增長 23%；淨虧損額同比縮窄 71.6% 至 66.9 億元，經調整淨利潤 28 億元扭虧爲盈。
在過去一年裏，美團對于美團優選等 " 燒錢業務 " 毅然按下 " 暫停擴張鍵 "；又小心地避免被抖音拖入 " 本地生活傭金價格戰 "。基于此，2022 年美團新業務經營虧損額從 2021 年的 359 億元收窄至 284 億元，核心本地商業的經營溢利同比增長 56.8% 至 295 億元。
疫情壓力和強敵環繞，是萦繞在 2022 年美團頭頂的兩塊陰霾。受疫情因素影響，2022 年美團交易用戶總數同比下降 1.8% 至 6.77 億；在第二季度和第四季度，美團到店、酒店、旅遊業務的收入均出現同比 " 明顯下降 "。在疫情壓力之外，美團在新舊業務上都面臨強敵：在核心腹地本地生活領域，抖音在 2022 年強勢崛起，成爲美團最大的對手；而在社區團購和即時零售領域，美團和拼多多、京東激烈開戰。
擺在美團面前的年度考題是：自 2021 年虧損後，美團在攻與守兩端都難以重啓 " 燒錢模式 "。
2021 年的美團的虧損額是這家公司 2018 年以來的虧損之最，而在新業務端美團從 2020 年開始已經連續兩年 " 年度虧損超百億 "。在這樣的情況下，美團在資本市場承壓明顯：股價從 2021 年 2 月 26 日高點的 460 港元 / 股下跌至 2022 年 2 月 28 日收盤時的 172.2 港元 / 股。于是 2022 年美團内部開啓變革，大幅度優化了虧損業務，并開始狠抓基本盤的毛利率。
随之而來的挑戰是：在 " 軍費 " 有限的情況下，美團要多線開戰，同時迎戰多位強敵。
但對手們正在悄然重啓互聯網 " 燒錢大戰 "：在本地生活領域，抖音自 2021 年開始采取傭金減免、返點策略，在長達一年多的時間内對商家 "0 傭金 "；2023 年初，京東以百億補貼掀起 " 新一輪低價戰 "；拼多多則在社區團購等業務繼續以低價補貼模式滲透引流……
" 如果采取傭金補貼、流量補貼，美團的盈虧狀态可能會發生變化；不采取價格調整，2023 年對手的攻勢可能讓美團吃虧。" 一位資深互聯網投資人表示，美團在小心維系着平衡，" 試圖用最少的錢，守住最大面積的江山。"
2022 年的美團：天冷想取暖，又不想浪費柴
2022 年，美團的重點是提高經營效率，并優化收支平衡。
美團 2022 年整體收入增速達到 22%，跑赢同期成本增速（15.7%）。值得注意的是，年度内美團銷售成本占收入比下降 4.4% 至 71.9%。而這一下降的核心原因是外賣業務、閃購業務的毛利率提高。
自 2022 年二季度美團改變财報呈報模式後，外賣業務和閃購業務都被納入核心本地商業，年度内美團核心本地商業的經營利潤率從 2021 年的 13.8% 上升至 18.4%，經營溢利同比增長 56.9% 至 259 億元。據美團透露，利潤率改善的核心原因是業務成本及開支的降低。以 " 推廣、廣告和用戶激勵 " 相關開支爲例，年度内美團該項開支同比下降 11.6%。
省錢是 2022 年美團的關鍵詞，美團銷售及營銷開支同比下降 2.3%，該項開支占收入比從 2021 年的 22.7% 下降至 2022 年的 18.1%。在省錢的同時，美團在學着 " 更有效地花錢 "。營銷開支下降，并未導緻訂單量下降，相反美團 " 每位用戶平均每年交易筆數 " 同比上漲 14.1% 至 40.8 筆。
作爲 2020~2021 年最燒錢的闆塊，美團在 2022 年大幅度優化新業務。年度内美團新業務虧損額下降 20.9% 至 283.79 億元，與此同時新業務的虧損率收窄至 47.9%；作爲對比，去年美團新業務的經營虧損率高達 84.5%。在亐損下降的同時，新業務收入占總收入比重同比上升 27%，2021 年這一比重爲 22.7%。
值得注意的是，2022 年美團針對新業務中的社區團購業務重點出手。一方面退出了部分虧損嚴重城市，另一方面通過業務線架構調整優化了部分人員。2022 年社區團購業務的 " 劇變 "，也意味着 2020 年開始的 " 通過下沉市場引流策略 " 的結束。
一個明顯的結果是，2022 年美團交易用戶數在連續兩年高速增長後出現下降，全年總交易用戶數爲 6.779 億，同比下降 1.8%。這也意味着，在短期之内美團可能無法突破 7 億用戶大關，在用戶增長領域将進入 " 深耕既有用戶池 " 的階段。
在 2022 年，美團遇到的最激烈競争來自本地生活和即時零售闆塊。财報數據顯示，美團并沒有采取 " 大補貼、重傭金 " 模式，甚至部分 2021 年采取的 " 補貼引流 " 玩法在 2022 年不見身影。相比于直接的燒錢換市場，美團試圖通過改善運營效率優化業績。在營銷開支降低的情況下，美團的補貼效率卻呈現上升狀态，财報顯示 2022 年美團活躍商家數同比增長 5.1% 至 930 萬。
但伴随對手們加大 " 燒錢力度 "，美團從運營效率入手的 " 精細活打法 " 或将不夠用。四季度，美團即時配送交易筆數增速、核心本地商業傭金收入增速都環比放緩，在線營銷服務收入也出現同比下降。
在 3 月 24 日的财報會議上，分析師最爲關注的問題也是本地生活等領域美團所面臨的競争。對此，美團 CEO 王興表示：" 相比于其他平台，美團有差異化價值。2023 年美團的重點是外賣和到店業務協同，并鞏固現有優勢。"
有資深餐飲從業者認爲，在本地生活闆塊美團的優勢主要是用戶習慣、商家總數、履約能力；而最大的競争對手抖音則有超過 7 億日活的流量優勢以及龐大現金流帶來的 " 補貼鈔能力 "。" 自 7 月份抖音提速發力後，競争越發激烈，四季度市場格局已經有一些新的變化。随着 2023 年抖音入局外賣、布局即時零售，抖音和美團的戰火已經遍布本地生活的所有領域。"
另有分析人士向虎嗅指出，由于 2022 年疫情對餐飲等賽道有深度影響，品牌對于流量和轉化非常焦慮，在這樣的局面下，本地生活市場競争加劇，會讓品牌從 " 單獨依賴一家平台 " 變爲 " 多栖 "。随着疫情放開，品牌對線上流量的依賴下降，部分品牌可能會改變策略，向一些有流量紅利的平台傾斜資源。
對手尖刀刺向美團七寸，傭金或影響戰場走向
3 月初，在華南、華東的餐飲經銷商和地方投資者圈子裏，" 抖音外賣城代 " 是熱門話題。多位經銷商或地方投資者被邀請成爲 " 抖音外賣城市代理 "。一位參與其中的投資者向虎嗅表示，抖音希望他繳納約 1500 萬元的 " 押金 "，然後 " 承包 " 涵蓋多個地級市的區域市場。另有經銷商表示，抖音對于合作方有篩選門檻，" 對于手裏的商家數量（20 家以上）、資金實力（預繳押金）都有硬性要求。"
據接近抖音的知情人士透露，" 城代模式 " 将是接下來抖音拓展外賣業務的重要打法。" 抖音的外賣業務将于四月初跑通 15 個城市，之後會通過接入城市代理擴城。" 該人士表示，城代模式可以讓抖音以更低成本、更低風險迅速滲透外賣市場。
雖然抖音外賣的話題度很高，但在多位業内人士看來，美團和抖音 2023 年的主戰場并非外賣，而是到店。（虎嗅注：美團語境下的到店一般包括到餐、到綜、酒旅等業務；在抖音生态中，到店業務采取品牌團購模式，用戶購買團購券後到店核銷。）
" 在外賣這端，雙方就像是拉開架子準備打，但是還沒打起來，抖音也沒有真正從美團這裏啃下市場，目前抖音在外賣履約方面跟不上。在到店端，抖音沒有即時配送的問題，所以表現要好很多。" 餐寶典創始人汪洪棟分析稱。
甚至在美團内部，與抖音的本地生活大戰依然被視作 " 局部戰争 " 而非 " 一場全面戰争 "。美團高層和絕大部分骨幹都看清了一點：抖音并非全面出擊，而是在 " 鉚勁兒打七寸 "。
到店業務正是美團的七寸。隐藏在這場互聯網巨人遭遇戰背後的真相是，抖音并非爲了 " 滅團 " 而瞄準到店業務。這更像是一場 " 懷玉其罪 " 引發的決鬥：到店業務是整個本地生活領域中利潤率最高的闆塊。
在 2022 年美團改變财報呈報方式前，到店業務一直扮演着這家 " 薄利 " 公司的利潤引擎。以 2021 年财報數據爲例不難體會這一點：這一年美團外賣業務總收入高達 963 億元，但經營溢利僅爲 62 億元；作爲對比，這一年美團到店業務（含酒店、旅遊）收入雖然僅有 325 億元，但經營溢利卻達到 141 億元。
在美團過去的曆史上，到店業務曾有過不少昵稱，" 利潤王 "、" 發家的龍興之地 "、" 印鈔機 "。 兩個因素，讓到店業務在美團版圖中的戰略意義愈發凸顯：作爲利潤引擎，它長年保持着高增長性，2021 年收入、經營溢利同比增速分别爲 53%、71.9%；以及，它是美團敢于進軍新業務的現金底氣。有美團知情人士透露，2021 年美團因社區團購業務擴張而造成的虧損和到店業務利潤大體相當。
抖音攻擊美團七寸的關鍵武器正是傭金。
有頭部餐飲連鎖品牌營銷負責人告訴虎嗅，2022 年 6 月之前抖音采取了一年多的 "0 傭金政策 "，并以此吸引商家；自 2022 年 6 月抖音開始收取傭金後，抖音的傭金費率一直遠低于市場其他平台，且每個月持續返點。某烤串品牌市場負責人告訴虎嗅：" 抖音第一次來拜訪我們時，講解了他們的傭金優惠策略，我當時還以爲自己聽錯了。" 據這位市場負責人透露，當時抖音方承諾前六個月 0 傭金，之後多個月返還 50% 傭金，在合作常态化後傭金率約爲 1.6%~2.5% 之間，當銷售額未達到約定額度時以月爲單位全額退還傭金，而其他平台給該品牌的傭金率是 3.5%~5%，且不存在保底退還政策。
另有一家快餐連鎖品牌的市場負責人給虎嗅算了一筆賬，他們品牌旗下某款銷售額過五百萬的産品，抖音平台上的傭金開支不足 2 萬元。而在其他平台，相同銷量對應的傭金開支一般會超過 10 萬元。" 餐飲品牌一般會有二三十款常規 SKU，傭金對品牌的毛利影響較爲明顯。"
在這場 " 傭金戰 " 背後，是圍繞商家的争奪。
" 這是一場搶奪商家的速度戰，現在美團的底氣是它有 1300 多萬商家，抖音目前 100 多萬。雙方的焦點就是搶商家，2023 年美團能不能守住商家優勢、抖音能不能爆炸式增擴商家數，将影響本地生活市場的格局。" 一位消費投資人向虎嗅表示，美團需要盡快做出一些應對。
從 2022 年的局面看，通過傭金返點，抖音帶給美團的 " 商家壓力 " 并不小。麥當勞、肯德基、星巴克、海底撈、蜜雪冰城、瑞幸……這些曾經深耕美團頭部 KA 品牌，如今已經成爲抖音美團雙栖玩家。有知情人士告訴虎嗅，2022 年抖音在本地生活闆塊的商家目标超額完成。" 像肯德基、海底撈這些大型 KA 商家已經幾乎全部入駐抖音，而區域頭部連鎖品牌、中腰部新品牌也幾乎都開啓了抖音團購業務。"
值得注意的是，美團遲遲沒有撿起 " 傭金返點 " 武器：雖然在 2015 年外賣大戰之際和疫情期間，美團都曾采取傭金返點策略，在 2022 年迎戰抖音時美團并未選擇 " 重走老路 "。
一位美股投資人告訴虎嗅，毛利率是美團的顧慮之一。而另一個顧慮點是，面對日活超過 7 億的抖音，美團在現金流上的優勢并不明顯。最新财報數據顯示，美團目前持有的現金及現金等價物爲 202 億元，短期理财投資爲 919 億元。在互聯網大廠中，這并非上佳表現。一位美團知情人士表示：" 如果按照抖音 2022 年的傭金返點玩法和流量補貼玩法，美團可能會陷入更深的虧損漩渦之中。"
也有相關人士提供了另一個視角：面對咄咄逼人的抖音，今天的美團并未展現出 2015 年迎戰餓了麽時的狼性。" 在 2022 年抖音在成都設立本地生活總部并發起猛烈攻勢時，美團北京總部裏大家正忙着學習亞馬遜工作法，并完成’全公司從 OKR 向 OP 的轉變’，開會時業務線最關注的并非市場對手，而是内部調整。"
不過這種狀況可能将出現變化。
" 美團在傭金方面會有一些應對策略，不過是局部的、針對某些地區的價格微調，而非大規模價格戰。坦白講，在這場美團和抖音的本地生活大戰裏，美團在現金流方面不一定有優勢。"3 月中旬，一位接近美團的人士向虎嗅透露，面對抖音在本地生活闆塊咄咄逼人的攻勢，美團已經在考慮應對之策，而調整傭金政策被視爲一種 " 潛在辦法 "。
而爲了迎戰抖音，美團内部也正在推出一些 " 應景産品 "。據知情人士透露，到店業務線已經嘗試推出 " 特價團購 "，而這款産品直接對标的正是抖音目前針對餐飲商家的團購業務。" 這是到店業務線一年以來最具針對性的動作之一。"
眼下的美團需要找到新的平衡：既不讓收支狀況惡化，也不讓市場格局發生驟變。
