作爲消費風向标,奶茶的消費變化,往往能夠反映餐飲界的整體趨勢。
最近,# 感覺 " 一點點 " 慢慢退出奶茶界了 # 的話題,沖上了熱搜。
據紅星資本局報道,一些小紅書用戶吐槽,不少城市繁華地帶的 " 一點點 " 奶茶店,慢慢倒閉了。
照理說,今天的奶茶連鎖還在開疆拓土階段,甜啦啦、蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等品牌門店擴張迅速。
但老品牌 " 一點點 " 卻走起了下坡路。
财報顯示,"一點點" 近幾年的門店數持續減少。
根據艾媒咨詢數據,截至 2021 年 2 月 11 日," 一點點 " 的門店超過 4000 家。
據窄門餐眼平台的數據,截至 2023 年 11 月 2 日," 一點點 " 門店數量爲 3018 家。
而且新增門店數,更是一年不如一年。
2023 年的前 10 個月," 一點點 " 新開門店數僅 55 家。
某百貨上市公司招商人員表示,現在商場不怎麽考慮開 " 一點點 " 了:
" ‘一點點’品牌太老了。"
作爲曾經排隊熱搶,一杯難求的品牌,今天真的老了?
門店變少,不是奶茶市場不好,而是品牌銷售不好。
據艾媒咨詢發布《2023 — 2024 年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》顯示,去年國内新茶飲市場規模達到 2938.5 億元。
随着新茶飲消費場景日益多元化與品類持續創新拓寬,預計 2025 年國内新茶飲市場規模将增長至 3749.3 億元。
目前新茶飲市場競争正酣,不少企業都在加大力度促銷圈地,幾乎每個月都有新品爆出。
但 "一點點" 的菜單,似乎還是 7 年前的樣子。
2010 年," 一點點 " 品牌在上海成立。
但真正發展起來還是從 2015 年開始。
2015-2016 年,中國房價開始高漲,消費升級的趨勢愈發明顯。
當時中國的奶茶連鎖品牌還沒有太多,作爲台灣地區奶茶品牌 "50 岚北部 " 某個加盟商的自創品牌," 一點點 " 的起步是有優勢的。
畢竟台灣地區在奶茶方面,有着更深厚的實力積累,不管是運營能力,還是奶茶調配技術,在當時的大陸市場,都算是 " 以高打低 "。
口味純正、免費加小料、隐藏菜單等元素,讓 " 一點點 " 爆紅,并在 2017 年達到頂峰。
與此同時,來自台灣地區的貢茶、CoCo 都可等品牌也開始在大陸生根發芽。
不過到了 2019 年,以 " 一點點 " 爲代表的台式奶茶就遇到了中國本土興起的 " 果茶 " 替代風潮。
代表品牌有喜茶、奈雪的茶,屢次出現了排隊數個小時的 " 盛況 "。
到如今,奶油頂、不加小料、講究茶底的 " 鮮奶茶 " 獲得追捧,代表品牌如霸王茶姬,也是來勢洶洶。
江山代有新品出,各類風騷兩三年。
在新茶飲市場不斷更新叠代的近十年," 一點點 " 雖然後來也添加了果茶品類,奶茶新品。
但目前主打的熱銷産品,還是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵 ……
對于 " 一點點 ",消費者最多的吐槽是:" 不更新 "、" 太老了 "。
怎麽多年還是那個味,又不是可口可樂," 一點點 " 拿什麽征服不斷被新奇口感包圍的年輕人?
莫斯科不相信眼淚,新消費要講究創新。
如果說," 一點點 " 的走弱是因爲一成不變,那麽在 2023 年的 " 消失 ",則是遇到了時代的周期。
2023 年,是中國消費市場的一個轉折之年。
2015-2023 年,在這 7 年時間,如果說新消費品牌有共性特征的話,那就是:貴。
消費升級時代,新茶飲單品從幾元漲到了 30 元區間,拉面從不到 5 元漲到了動辄 20 元。
很多新消費品牌,是踩着時代的浪花往前拱的。
你穿 800 的李甯,穿的是中國 style,你喝 30 的奈雪的茶,喝的是都市精英的風尚。
鍾薛高創始人說:既然有人願意爲三十塊錢一杯的奶茶掏錢,憑什麽就不願意爲三十塊錢一支的雪糕掏錢?
貴?哪裏貴了?一直都是這個價格好嗎?
但到了 2023 年,市場就發生了變化。
國貨品牌花西子第一次因爲 " 貴 " 被吐槽。
以 " 貴 " 出圈的鍾薛高,被曝 " 欠薪 ",線下遭 " 甩賣 "。
雙十一大戰,各大平台都在把 " 全網最低價 " 作爲賣點。
劉強東說要回歸低價,馬雲說要回歸淘寶。
"9.9 包郵!"
" 老鐵們把價格打下去!"
什麽是時勢?
拼多多的快速崛起,已經說明了一切。
新茶飲市場也有風向标。
今年年初,就有人高呼:再不降價,新消費都得完。
從奈雪的茶賣 9.9 元的奶茶開始,市場就卷起來。
8.8 元的庫迪,開始攻城略地。鍾薛高推出了 3.5 元的冰棍,代号 " 鍾薛不高 "。
降價!促銷!加料!成了今年新茶飲市場的主流旋律。
但 " 一點點 " 似乎毫無波瀾。
不僅菜單不怎麽更新,價格也不更新。
作爲對比,同是台灣地區出身的 "CoCo 都可 " 正在全面升級門店形象和産品包裝,其主打的奶茶三兄弟、均價在都 11 元、12 元。
而 " 一點點 " 主打的瑪奇朵、四季奶青等産品均價還在 14 元、16 元,這還怎麽接地氣?
什麽是接地氣?
一是消費基本面,二是新消費的發展規律。
顯然," 一點點 " 已經成了消費河流中的 " 逆流者 "。
新消費也是消費,它無法改變消費的本質。
以往的消費品流行規律是:接地氣的産品 + 洗腦式的傳播 + 流量化的出貨。
新消費在這個基礎上加上了關鍵詞:
借力 KOC、借勢國潮、私域平台分享、流量平台轟炸、人物情緒共情聯動等等。
但最終,都是要産品力去說話。
這個産品力,一要靠滿足市場需求的産品,二要靠供應鏈和服務。
前者是爆發的捷徑,比如霸王茶姬和茶顔悅色,就是抓住了果茶和好茶底的市場需求轉變,順勢出圈。
後者是積累,比如可口可樂、芬達等,都有百年曆史,成熟穩定。
新茶飲品牌要想長久生存下去,一要順應市場,不斷求變,二要修煉内功,降本增效。
對于 " 一點點 " 來說,市場創投機構的熱錢,已經分不了多少羹了,如果再不好好鑽研産品,積極變化,隻能被資本抛棄。
年歲有四季,品牌也有四季。
有行業觀察者稱:" 在新消費被過度消費的熱潮過後,一些品牌倒下,另一些品牌穿越冬天活下來還變得更加堅韌,也是必然。"
如何成爲活下來的那一個?
越冷的時候,越不能 " 冬眠 "!