原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao )
作者 | 林石
阿裏海外電商業務正在面臨一場瘋狂的内卷。
過去幾天，兩家有着中國血統的跨境電商公司在美國掀起的法律大戰來到了白熱化階段，Shein 起訴 Temu 侵權并成功獲得臨時禁令，另一邊，Temu 也在起訴 SHEIN 涉嫌壟斷，強迫供應商簽署排他協議。
然而一家是一度估值千億美元的電商巨頭，一家是去年九月才剛剛進入海外市場的新興電商品牌，這兩家在歐美市場掀起大戰之時，阿裏的海外電商業務還在圍繞着以東南亞爲代表的新興市場大做文章。
不是阿裏不想染指歐美市場，而是作爲戰略腹地的東南亞市場正在遭遇 Temu、SHEIN 等一衆中國同行的 " 大兵壓境 "，在自身無法在歐美市場快速擴張形成 " 圍魏救趙 " 的局面之下，趁着對手尚未羽翼豐滿之時夯實東南亞的基本盤更爲現實。
可以說，阿裏國際數字商業集團董事兼首席執行官蔣凡雖然憑借着硬核的業績重回阿裏合夥人行列，但面臨的業績壓力不容小觑。
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蔣凡逆襲
7 月 21 日晚，阿裏巴巴發布年報顯示，國際數字商業集團 CEO 蔣凡已成爲阿裏合夥人。
事實上，早在 2019 年，時任天貓和淘寶總裁的蔣凡，就以 33 歲的年齡成爲阿裏巴巴 38 名合夥人中最年輕的一位。隻是一年之後爆發的 " 出軌門 " 事件，讓阿裏在調查之後，決定取消蔣凡的合夥人身份，理由是" 因個人家庭問題處理不當，引發嚴重輿論危機，給公司聲譽造成重大影響 "。
2021 年底，阿裏巴巴董事會主席兼 CEO 張勇發出内部信，宣布公司升級 " 多元化治理 " 體系，其中蔣凡作爲集團總裁，将代表阿裏巴巴集團分管全球速賣通和國際貿易（ICBU） 兩個海外業務，以及 Lazada 等面向海外市場的多家子公司，共同形成 " 海外數字商業闆塊 "。
從聚光燈下的淘天總裁，來到 " 潛力廣闊的海外市場 "（内部信原話），此舉一度被認爲是對蔣凡的 " 流放 "。
Lazada 界面與淘寶極爲相似
蔣凡上任之時，阿裏巴巴的海外電商業務正處在一個尴尬的局面。
當時的阿裏巴巴的海外數字商業主要分爲兩大闆塊，即包括東南亞電商平台 Lazada、土耳其電商平台 Trendyol 與跨境電商平台全球速賣通等在内的國際零售業務，與以 B2B 平台阿裏巴巴國際站爲主的國際批發業務。
Lazada 曾經是東南亞最大的電商平台，2016 年被阿裏巴巴以約 10 億美元的價格收購控股權，阿裏随後向 Lazada 總部和各分部空降了一批中國高管。之後的四年間，空降高管與本土管理層的矛盾分歧頻出，以至于四年間 Lazada 已經換了四任 CEO。
公司文化的水土不服，直接導緻了 Lazada 的不進則退。據研究公司 iPrice Group 公布的數據，從 2019 年第二季度開始，來自新加披的新興電商平台 Shopee 已經反超 Lazada，成爲東南亞第一電商平台。
而在整個全球市場，早早布局跨境電商的全球速賣通，盡管仍是中國跨境電商品牌裏的頭号玩家，然而已經開始直面後來者的壓力。同爲電商出海 " 四小龍 " 的 Shein 在過去三年異軍突起估值千億，Tiktok Shop 手握流量池增長迅速，Temu 依靠 " 砍一刀 " 的傳統藝能，也一度登頂應用商店榜單。
速賣通自己也正陷于方向與策略的迷茫之中。阿裏巴巴上市之後，速賣通的 " 假貨問題 " 開始被關注，速賣通一度要求商戶具備企業資質和品牌授權，并全面清理個人賣家，又從天貓引入一批品牌商戶。然而品牌戰略未能奏效，速賣通又一度學起了淘寶，開始鼓勵 " 小而美 "。
速賣通主頁，同樣主打低價
蔣凡就是在這種艱難的關頭，用一年半的時間，完成了一場悄無聲息的逆襲。
阿裏巴巴 2023 财年（即 2022 年 4 月 1 日至今年 3 月 31 日）報告顯示，阿裏巴巴國際數字商業實現收入 692.04 億元，同比增長 13.3%，占集團總收入的 8%，成爲僅次于阿裏雲的子業務，同時 13% 的增速也僅次于菜鳥。
久未出現在公衆視線的蔣凡，也在财報電話會上公開亮相，交出了阿裏國際數字商業在今年一季度的亮眼數據——阿裏國際數字商業在今年的前三個月營收爲 185.41 億元，同比增速爲 29.3%，成爲 "1+6+N" 的六大集團中營收增速最快的業務。
死磕本地化
逆襲的背後，是蔣凡對阿裏海外電商貫徹的本土化戰略。
上任之初，蔣凡便開始了他的調研之旅，從東南亞到歐洲，全是阿裏海外電商的核心陣地。調研完畢的第一槍，指向人事變動。
根據相關媒體披露，蔣凡上任後便将跨境業務的相關團隊都統一到了速賣通，由原淘寶行業負責人張凱夫統一管理，而主導全球各市場本地化電商運營的，則是 Lazada。
然後便是 2022 年 6 月，Lazada 來了一位 " 沒有阿裏味的 CEO" 董铮。早在 2016 年，董铮已經開始參與 Lazada 的部分管理工作。2018 年後，董铮先後出任 Lazada 泰國、越南等國 CEO，也是 Lazada 在職最久的高管之一。
再過一個月，Lazada 泰國、菲律賓、馬來西亞 3 個國家的 CEO 也更換爲在當地成長起來的業務負責人。
之所以要把高管換成 " 本地人 "，是因爲 Lazada 曾經飽受水土不服的困境。
有接近 Lazada 的人士表示，最早阿裏在挑選派駐 Lazada 的人選時，第一标準是忠誠，第二标準是在國内的業務能力和成績。這直接導緻的結果是，當時派來 Lazada 的人，多數是阿裏的資深員工，卻甚至連英語水平也不怎麽樣，更别說熟悉本地文化。
财經報道過一個典型案例，當時的越南 Lazada 的高管要求采購數十萬美元的衛生紙用于促銷，卻并未考慮到，越南人習慣用水做清潔，衛生紙并非是越南廁所的必需品，最終這批衛生紙隻賣出了一小部分。
換上高管之後的 Lazada，顯然更懂東南亞的消費者——原本淘寶來自的直通車、優惠券、詳情裝修、客服 IM 工具等功能，被逐一優化成爲更符合本土用戶使用習慣的版本。
越南街頭
就連專注跨境電商的速賣通，也在面臨服務策略與市場推廣上的本土化。
2022 年底，速賣通上線了 " 全托管服務 "，賣家隻需要供應貨物，商品的運營、銷售、物流均由平台負責。在此基礎之上，"Choice 頻道 " 得以推出，該頻道主打消費者體驗，消費者可以買到性價比更高的商品，并獲得包郵和更快的物流配送。
尤其是在韓國市場，速賣通在威海、煙台等都設立了優選倉，以至于韓國本土消費者基本可以實現 3~5 天收貨，堪比韓國本土電商的速度。
而在 Lazada 在東南亞市場錯失韓國女團組合 Blackpink 作爲代言人之後，吸取教訓的速賣通，也在韓國請來了著名演員馬東錫作爲代言人。
本土化帶來的效果顯而易見，2022 年 Lazada 全年訂單量增長 60%，今年 3 月速賣通整體用戶規模年同比增長達 45%、訂單同比增長超過 50%，均達到曆史新高——超過了 Shein3 月在海外的增速。
蔣凡搶時間
阿裏的海外電商布局有點像 " 農村包圍城市 "。
除了歐美市場之外，速賣通是智利最大的跨境電商平台，市場份額超過 42%；2018 年被阿裏收購的 Daraz 是南亞地區最大的電商平台，每月活躍用戶數量超過 4000 萬；阿裏持股超過 87% 的 Trendyol，同樣是土耳其最大的電商平台。
而在目前最重要市場之一的東南亞，根據 Momentum Works 發布的東南亞電商報告，Lazada2022 年的 GMV 爲 201 億美元，位居第二。距離 Shopee 的 479 億美元，仍有一段距離。
Shein 與 Temu 在歐美打得難舍難分之際，蔣凡加大了對東南亞市場的投入。
僅僅過去一年半的時間裏，阿裏已經給 Lazada" 砸 " 了超過 28 億美元—— 2022 年先後注資超過 16 億美元，今年又在 3 月和 7 月先後注資 3.53 億美元、8.45 億美元。算上此前的數次注資，阿裏已經向 Lazada 注資超過 68.3 億美元。
一方面是因爲東南亞的電商市場仍有增量空間，正是 " 跑馬圈地 " 的最好時候。
2022 年初的數據顯示，東南亞地區互聯網用戶數達 4.42 億人，互聯網滲透率高于全球平均水平，上網時長亦超過全球平均水平。據 2022 年淡馬錫、貝恩和谷歌聯合發布的《東南亞互聯網經濟報告》顯示，到 2022 年，東南亞電商 GMV 估計達到 1310 億美元，複合年均增長率爲 16%。預計到 2025 年，東南亞電商 GMV 将達到 2110 億美元。
無論是燒錢補貼，還是建立本地的供應鏈與物流體系，無疑都需要大量的投資。
新加坡的一個港口
另一方面，東南亞恰好是蔣凡的腹地，以Temu、SHEIN 爲代表的中國同行難以延續同一套歐美模式實施降維打擊，可以趁着潛在競争對手尚未羽翼豐滿之時拉升入場門檻。
隻不過，這些阿裏在國内的老對手們均以快速擴張見長。以 Temu 爲例，得益于中國制造在供應鏈上形成的綜合長闆，以及自身的全托管模式對工廠供應鏈的深度把控，最終帶來的低價優勢，促使 Temu 擴張速度加快。
在全球市場的拓展中，極兔是拼多多的老搭檔，快遞網絡覆蓋印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、新加坡、中國、沙特阿拉伯、阿聯酋、墨西哥、巴西、埃及共 13 個國家 .。
今年 6 月，Temu 被曝出向商家發放一份《東南亞及日韓跨境電商平台商家調研》的調查問卷，疑似爲進入東南亞市場做準備。
2022 年間，SHEIN 已經相繼在泰國曼谷、菲律賓馬尼拉和新加坡推出了快閃店。SHEIN 新加坡總經理 Leonard Lin 則透露，SHEIN 将東南亞作爲一個十分重要的增長市場。
Tiktok 也在今年 6 月宣布，未來将會在東南亞投資數十億美元，Tiktok 目前在東南亞的月活已達 3.25 億，在東南亞已經有 8000 名員工，早早布局的印尼有 200 萬商家。
相比之下，蔣凡在 Temu、SHEIN 優勢的歐美市場還無法造成 " 大兵壓境 " 般的緊迫感，僅在歐洲的西班牙、波蘭等相對邊緣市場上有所作爲，尚未完全攻克英法德等歐洲核心國家，很難實現歐美市場的快速擴張。
如無意外，一場跨境電商的内卷大戰即将在東南亞發生。目前，蔣凡在東南亞的核心任務就是與以 Temu、SHEIN 爲代表的中國同行來搶時間。畢竟上述三家中國同行尚未正式切入東南亞市場，蔣凡仍有起跑優勢。
參考資料：
财經《Lazada 是怎麽被 Shopee 反超的？》
創事記《Lazada 來了位沒有阿裏味的 CEO》
晚點 LatePost《蔣凡重整阿裏全球業務，速賣通沒能抓住的十年》
遠川研究生《戍邊 500 天：蔣凡做了什麽？》
