那個春節前轟轟烈烈 " 集五福 "，最後每人分到 271 塊錢的鮮豔故事，已經是 7 年前的事了。
這個支付寶推出的限時活動在 2016 年之後的幾年裏接近一種年味的動員，成爲一年到年尾時候朋友親戚間特殊的社交語言。但到了現在，這件事熱鬧的方式已經變了。
現在你可以在很多地方見到 " 五福 "，不一定是支付寶平台發出的，可能就是自己樓下的那個小百貨裏。去年春節，杭州古墩菜市場一位熱心攤主的攤位上掃出了 455 張福卡，" 掃出敬業福 " 變成商戶做生意的吆喝。" 掃五福 " 這件事本身也在一個不顯眼處爲支付寶本身如何變化提供了一個觀察角度。
去年支付寶将五福 IP 産品化後，第一次開放給了商家，這個 10 億用戶的平台，從 2022 年開始了一場以産品力爲核心的變革，一年之後，軌迹逐漸清晰。
在剛結束的 2023 支付寶合作夥伴大會後，《品玩》和支付寶數字化産品一号位陳先達（花名：孫武）以及數字商業事業部負責人何勇明（花名：管仲）進行了深度對談，我們發現打開這場産品力變革的内核主要是四把鑰匙：tob 基因、開放、生産關系和原子化。
曆程、困惑、中心化
現在支付寶的用戶心智到底是什麽？
去年這個問題問向孫武，他坦言自己并沒有标準答案。
支付寶 2003 年誕生于淘寶網，并推出擔保交易，最初隻是爲了解決平台内部買賣雙方的信任問題而提出的支付方案。在陸續推出快捷支付、信用卡還款業務之後，支付寶開始向外走，從水電煤繳費等市民服務提供統一入口開始，支付寶開始了數字服務的嘗試，并在幾年裏迅速拉開了場景寬度。
事實上，支付寶最早提出開放理念是 2007 年，馬雲認爲，支付寶是服務于互聯網，讓互聯網更加繁榮，所以應該開放。2008 年，支付寶提出 " 上天、入地、出海 " 的口号，對當時國内的網站，包括 8848、卓越、京東等開放，把擔保交易等數字支付能力開放出去。同年 8 月，支付寶宣布啓動 " 互聯網信任計劃 "。
餘額寶、花呗等爆款産品叠出以及龐大的用戶量，讓支付寶看起來更貼近 C 的平台，直到 2017 年支付寶小程序的上線。
小程序其實并不是一個 C 端産品，而是一個平台基建和容器，并且具備極大的兼容性和擴展力。那之後支付寶開始從支付工具的底子裏尋找另一條 ToB 業務的生長曲線。目前已是螞蟻集團副總裁的何勇明（花名：管仲）是當時小程序項目的主導者之一，在他看來，" 支付寶其實一直有很深的 tob 基因。"
如何将 tob 的基因複制在正确的商業場景，支付寶曾經選擇過一條道路。
2019 年，支付寶首頁的應用中心布局，相比之前的 12 個擴展到 15 個。增加的多是包括外賣、美食玩樂、酒店住宿在内的生活服務入口。它開始朝着一個中心化的生活服務平台，自上而下地進行一場改革。2019 年 7 月，slogan 也改成了「生活好，支付寶」。
現在看來，支付寶當時對于美團的靠近變成了 " 踩過的坑 "。
2019 年支付寶已經有超過 7 億活躍用戶，支付是最難做的生意，但做成了之後慣性巨大這是流量的最後一站，一錘定音，但視野太宏大，具體的場景反而消失了，在一個标準化的服務面前，具體的商業場景失去細節，奶茶店、KTV、超市是一樣的東西。
" 茶飲的客戶喜好問題、供應鏈問題，成本問題、成本效率問題，這些問題必須真正有一幫非常懂茶飲的人來設計，來做決策。中心化的平台做不了這個角色，不是偷懶的問題，因爲太複雜了，它無法全部标準化。這是中心化互聯網平台和中小商家之間的隔閡。" 孫武說。
在支付上的起點意味着支付寶不是爲了某一類明确的服務目的而出現的，本地生活不能定義支付寶，但相反，支付寶容得下本地生活的豐富場景。
2021 年 10 月 12 日 , 支付寶 app 的底部中心 " 口碑 " 頻道正式搬遷，本地生活的中心位置被 " 抹去 "，開放加快步伐。
開放、産品力、重塑生産關系
2023 年的支付寶合作夥伴大會，管仲開場，然後是産品架構師出身的孫武，與另外五位不同業務的産品負責人登台。一場完全由産品經理主導的發布會本身就是一個信号。這場去中心化的道路，是以産品體系的變革來牽引的。
從去年開始，支付寶開始把自己拆掉，把端到端的解決方案變成更多組件和接口，然後開放出去。這個産品原子化的過程，背後是一個更穩定的三方關系：平台、商家，以及在其中串聯兩者的 SaaS 服務商。
這是數字化發展到現在這個階段所産生新的問題。中心化的結構形态并不能解決中小企業數字化的問題，但服務商可以深入到中小企業的運營服務中。把能力開放出去，以孫武的話來說，" 是要把對産品的表達能力開放出去 "。
這個過程在 2021 年已經開始顯露痕迹，支付寶在 2021 年累計開放平台通用産品 78 個；與服務商共創場景解決方案超 200 個；生活服務類小程序平均每天服務近 7 億人次。
同年微盟宣布開放智慧零售商家接入支付寶的能力，支持商家在支付寶搭建小程序，建立獲客、交易、轉化、留存的運營閉環。微盟運營中心負責人韓家英透露，接入支付寶平台後，其服務的商家年交易額增長快 3 倍，小程序用戶增長超 5 倍。
2021 年下半年的一場服務商大會上，支付寶宣布平台開放模式由 " 去中心化與中心化相結合 "，進一步強化爲 " 去中心化爲主，中心化爲輔 "。明确了商家私域的主角地位，平台公域則是 " 配角 "。幾乎在同一時期，支付寶首頁 " 九宮格 " 中原先口碑、餓了麽等阿裏系的應用位可被用戶編輯調整了。
2022 年，支付寶拿出了一套商家自運營模型開始系統性的回答 " 如何開放 " 的問題，同時，也開放了一系列産品、運營鏈路、公域流量資源等整套體系。搜索、消息、支付成功頁等 " 流量黃金位 " 在産品設計上都給予了商家、服務商更多自主空間。
也是在這一年，支付寶開放了五福這個 IP。
2016 年年末支付寶推出了曆史上第一場集五福的活動。這是一場平台與消費者之間的一場遊戲，卻完全跳過了中間的商家們，那時它面向的是 4.5 億用戶，現在這個平台上所聚攏的人已經超過 10 億。
開放五福 IP 之後，商家可以自己發福卡，除了在支付寶公域發，還能在自己的私域小程序裏發，直接跟券和轉化挂鈎—— " 福卡 " 變成了一個商家經營的産品。
這個發力點在商家與服務商之間，而平台要做的一切基礎設施的搭建。" 回到原子化，讓這些産品可被組件化的相互嵌套，通路可被打通，這是過去一年的事情 "，管仲在今年的生态大會上說。
孫武的回答更爲簡單明了：回到原子化，讓平台産品和能力能被不斷地重組，根據不同的服務場景集成更強适用性的數字化解決方案。
能力原子化之後，如何真正爲商家和服務商所用，這個走向被集成的打磨過程，則是今年支付寶在做的事。
走向被集成
現在一個消費者與一家商超之間的聯系，已經遠不止一個掃碼支付的頁面。
當他在家裏時，他可以通過支付寶小程序叫超市直送的到家服務；如果他經過一家大潤發周邊購物完，支付寶的支付成功頁會給予提醒，這附近可以領券到大潤發購物超市。而當消費者已經在大潤發到店消費，店内的 IoT 設備提供了讓消費者快速入會的途徑。利用支付寶公私域融合運營，大潤發的會員資産規模同比增長了 147%。
管仲透露這個入會方案是産品團隊和服務商在線下碰出來的。原來商超線下場景的會員入會都是在收銀台完成，比如掃個二維碼，或者提供個人信息手動錄入。逐漸普及的 IoT 刷臉設備仍然隻是一種支付工具存在，它實際上可以成爲會員入會的更優途徑。
" 開放性的産品比普通産品打造更難，它要适應不同行業，所以産品經理必須站在前面，他要聽到的聲音更多。" 管仲表示。
商家數字化本質上是在對流量與數據的流轉和共享提出要求。公私域要聯動起來，處于公域和私域之間的小程序是核心。
2021 年支付寶生态的開放策略加速，支付寶首頁 " 黃金位 " 的取代者即 " 我的小程序 "，支付寶開始用新增的 " 有點東西 " 卡片給商家小程序更多的曝光機會。
小程序引領了支付寶将端到端解決方案的能力原子化，進而走向産品化的整體開放進程，最近的一個變化是，支付寶成立了 App 事業部、數字化産品事業部，這次組織架構調整意味着支付寶将 " 産品 " 概念提到前所未有的高度。
過去一年，商家小程序 GMV 增長規模達到了 79%，而支付寶數字化活躍服務商增長規模達到了 103%，這場平台去中心化的進程中，生長出了一個圍繞支付寶小程序的豐富生态。《支付寶 2023 年數字經營白皮書》的數據顯示，近一年小程序服務商、SAAS 服務商、雲平台服務商、MCN 機構等合作夥伴多樣化增長，支付寶活躍小程序增長 119%，小程序開發者的規模也增長了約 20%。
圍繞小程序，支付寶開始把自己對于場景的過往經驗和價值觀抛掉，退而成爲一個更中立的技術提供方。
" 原先自己在做平台，做線上化的時候，你可以定義用戶。但今天往實體化走的時候，某種意義上，我們希望讓服務商去服務商家。" 管仲說，" 把自己開放，也就是把自己做成乙方。"
這也是線上與線下場域在度過一場接近 20 年的漫長磨合後再度靠近時，一個平台産品主動與之适應的變化。在這個過程中，平台産品被集成進各個具體場景裏，支付寶作爲一個平台的存在感變弱，最終換來商家對産品表達能力的增強。
在管仲看來，這是平台必須要做出的姿勢變化。
在走向被集成的道路中，api 接口能力是最重要的部分，最新的數據顯示，支付寶開放的産品 api 接口達 2249 個。例如，新推出的人群運營産品 " 棋盤密雲 " 将商戶用戶資産的數據融合、分析洞察、人群管理及應用等核心能力以 api 開放，幫助商家可高效且精細化運營全域用戶資産。
在孫武看來，産品是 " 藥材 "，而如何因地制宜地用藥，" 藥方 " 則在商家與服務商手裏。
繼續走深的産品化道路
對于支付寶來說，支付仍是不變的邏輯起點。沒有支付用戶沉澱的基礎，一切無從談起。小程序則在支付寶内承接了支付這一環節。但這個起點不能成爲終點，" 它要不斷地延展，進入到更多場景化裏邊去，讓更多服務被連接起來 "，孫武在采訪中說。
從這個角度，小程序也是支付寶生态内數據和流量的流通管道。複雜多變的服務場景下，小程序需要随之敏捷變化，提供數據能力、雲能力、智能營銷能力等更深層次的産品力。
爲此支付寶在今年生态大會上推出了 " 小程序雲 "。
這個雲開發解決方案是一套爲非标準化的小程序開發服務提供的标準化工作流。完全雲原生意味着後端和運維概念的弱化，開發者調用平台提供的 API 就可以快速實現核心業務上線和叠代。同時小程序雲本身也是基于一套隐私計算的數據交換雲，未來支付寶上的整個數字化運營，将進一步基于數據驅動。
支付寶的頂層設計天然就是一體的，" 整個平台脈絡，小程序雲、商業推廣根植于同一個母體，就是小程序生态。" 管仲在采訪中表示。
而在公私域聯動升級之外，互動的升級是使這個生态内一切流動起來的另一個重要維度。在今年的合作夥伴大會上，直播業務登台亮相，在帶貨直播進行測試的四個多月裏，已經有 19 個行業的商家嘗鮮。還有短視頻，去年年初支付寶生活号升級，由原先的圖文發布形式升級爲短視頻 + 圖文，短視頻 + 直播讓商家經營陣地工具更多元。
除了小程序雲和直播，産品 " 走深 " 還包括流量推廣的确定性和芝麻産品體系的升級、資金能力的開放。
今年，公域場景和特色人群會進一步開放出來，全域智能推廣、搜索寶、品牌寶等一系列的推廣工具則集成在商業推廣平台 " 燈火 " 中并全面開放給商戶；芝麻先享、免押的機制将從原先的頭部品牌向中小商家輻射，以豐富整個營銷體系；這些最終都指向支付寶平台上數字化經營的效率升級。另外，網商銀行多年沉澱的資金能力也将以采購貸雲資金的方式全面開放出來。
這些僅僅隻是其中的一部分。過去一年，支付寶全面開放的産品達到 128 個。支付寶已經在 30 多個細分行業與服務商和商家一起構建了超過 650 個解決方案。
在孫武看來，産品 " 走深 " 是生态商家經營的訴求決定的，隻有産品不斷地創新，商家才願意留在這裏，生态才能走向繁榮。
到這裏，那個在去年讓孫武仍然猶豫的 " 用戶心智 " 難題，在一年之後似乎也有了更明确的答案。
" 心智是一個結果，不是基于這麽一個邏輯可以被你當下定義出來的，把定義的權力交給生态，有意思的東西就慢慢在發生了。" 孫武在今年生态大會結束後說。
