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" 告訴老默,我想吃魚了。"
随着高啟強不動聲色地在劇中吐出經典台詞,電視劇《狂飙》也迎來了新春檔狂歡的大結局。
從 1 月 14 日開播以來,《狂飙》的播出熱度一路攀升,即使在《三體》等多個平台力作的夾擊下,也展現了極強的競争力。
其在線上有效播放市場占有率高達近 60%,排名第二和第三的《三體》《去有風的地方》與之差距極大,《狂飙》可謂是電視劇春節檔的頭号赢家。
根據愛奇藝平台的數據顯示,《狂飙》已然長居熱度榜首位,豆瓣評分更是高達 9.1 分,是今年截止目前評分最高的作品。
伴随着《狂飙》大火,演員張頌文火出了圈,劇中 " 周邊 " 也蹭到了不少熱度:" 大嫂燙頭 " 成為了理發店極受歡迎的發型,《孫子兵法》一度賣到脫銷。
就連 " 強哥同款 " 龍骨手鍊、" 中國式酒局 " 蘋果醋、" 舊街廠 " 豬腳面等需要放大鏡尋找的細節也沒有被網友們放過,成為了在社交平台扒《狂飙》同款的新型潮流。
與此同時,《狂飙》劇組的幕後資本浮出水面,幾大知名出品方成功押寶,廣告商持續追投《狂飙》廣告,追投份額高達千萬以上。
這場春節檔電視劇狂歡的背後,誰是最大赢家?
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表面上看,電視劇《狂飙》爆熱的最大赢家似乎是張頌文,是劇中狂飙的演員人氣和被賣斷貨的産品周邊。
但實際上,真正狂飙的最大赢家是具有獨播資格的視頻網站愛奇藝。
《狂飙》被一波又一波的熱浪推向高峰的背後,離不開愛奇藝 " 大有來頭 " 的出品方,以及幕後關系緊密的資本網。
相關資料顯示,《狂飙》主要由愛奇藝風起工作室打造,由愛奇藝 SVP 戴瑩和留白影視的創始人徐康共同擔任總制片人,出品方是愛奇藝和中央電視台,聯合出品方則是東陽留白影視和中國長安出版。
抛開耳熟能詳的愛奇藝和中央電視台不談,留白影視和長安出版是誰的?
先說留白影視,其創始人團隊可謂大有來頭。
創始人徐康,也是《狂飙》劇作的總制片人,曾經擔任中國文化産業投資基金的高級副總裁一職。
創始合夥人何佳,同樣也是南山資本的創始合夥人,早在 2016 年 A 輪時就開始投資留白影視,到了 2017 年 D 輪,更是繼續跟投,砸下 1.5 億人民币。
愛奇藝和留白影視的合作十分緊密,前者曾經在 2020 年投資入股留白影視,雖然 2021 年年底愛奇藝退股留白影視,但雙方仍合作頻繁,其首席内容官王曉輝目前仍兼任留白影視董事一職。
換句話說,留白影視和愛奇藝,可謂是 " 你中有我,我中有你 " 的高級戰略合作夥伴。
長安出版則和另一家出品方中央電視台一樣,屬于 " 國家隊成員 ",直接由中央社會治安綜合治理委員會辦公室主辦,由中共中央政法委員會主管。
也就是說,《狂飙》的四方幕後資本實際上可以歸為兩方,一邊是愛奇藝和他的 " 小夥伴 ",曾經參股過的公司留白影視;另一邊則是 " 國家隊 ",對掃黑除惡等相關題材項目較為重視的中央電視台和長安出版。
前者獲取利潤,後者宣傳文化,雙方一拍即合。
從官媒到流媒,人民日報、北京青年報、新華社、央視新聞等官方媒體都在點評《狂飙》,為播放量添磚加瓦。
愛奇藝更是為了宣發《狂飙》,颠覆排播思路,傾注 APP 首頁的六個廣告位推薦《狂飙》。
《狂飙》出品方 " 名利雙收 ",兼做獨播渠道和出品人的愛奇藝也成了幕後資本裡的最大赢家。
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《狂飙》屬實幫愛奇藝打了一波翻身仗。
就在《狂飙》播出前不久的 1 月上旬,愛奇藝還深陷在 " 套娃式充會員 " 的輿論漩渦之中。
" 愛奇藝回應上海市消保委點名不厚道 "" 愛奇藝 APP 限制投屏 "" 愛奇藝薅消費者羊毛 "" 愛奇藝被曝禁止 HDMI 連線播放 " 等多個話題,連日被頂入微博熱搜榜。
而《狂飙》熱度的高漲,則成功幫愛奇藝低成本實現了一場 " 危機公關 "。
" 良心巨作 "" 開年爆劇 " 等一衆贊譽讓愛奇藝從 " 會員限制投屏 " 的公關風波中順利脫身。
不僅是公關效應,從盈利回報來看,愛奇藝也從《狂飙》上收獲頗豐。
首先,《狂飙》電視劇的爆火成功拉升了愛奇藝的會員數量,據相關資料分析,愛奇藝的會員規模目前約 1.2 億人,達到了 3 年來的最高點。
要知道,即使是去年霸榜的《蒼蘭訣》,在熱播期間,愛奇藝會員數量也才約 1 億。
而在會員費之外,廣告費也為愛奇藝等出品方帶來了不菲收入。
據相關人士透露,春節假期後,《狂飙》電視劇就迎來了大量千萬級别的廣告訂單,就連前期已經合作的安慕希、雅迪、RIO 等品牌也普遍進行了二次追投。
伴随着《狂飙》帶來的高盈利回報,資本市場對愛奇藝的認可度也是一路攀升。
在《狂飙》未播出的 12 月底,愛奇藝的股價約 5.3 美元,而這一數值在電視劇播出後的 1 月底,已經向上 " 狂飙 " 至 7.4 美元,對應小二十億市值的增量。
從免費公關賺一波正向流量,到會員費、廣告費的暴漲,再到市值的增量,狂飙的愛奇藝這一波屬實赢麻了。
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幾家歡喜幾家愁。
這邊赢麻了的愛奇藝收入與市值一路狂飙,那邊同做長視頻的騰訊和優酷卻是一片慘淡。
騰訊推出的王牌科幻劇《三體》雖憑借小說 IP 在播出之初獲得了一波熱度,但随着劇情高開低走逐步跌落神壇。
芒果 TV 傾力打造綜藝《去有風的地方》,卻 " 帶火了雲南旅遊,沒帶火芒果業績 "。
優酷則是走了以量取勝的路子,雖然《打開生活的正确方式》《少年歌行》《鄉村愛情 15》等多部劇先後沖進市占率排行榜前十,但整體反響确實平平無奇,缺少爆款。
市占率的慘淡讓騰訊等長視頻平台面臨低迷的窘境,在盈利性方面,長視頻平台整個行業也是一片愁雲慘霧。
目前長視頻平台的變現主要有三種途徑:廣告、會員制作服務和内容制作分成。
然而,網劇動辄上千萬的投資成本和可能入不敷出的回報風險讓不少資方望而卻步。
" 燒不起錢 " 的長視頻平台終于從曾經的求增長轉變為求利潤," 停止内卷,開源節流 "。
具體到落地動作上,就是差異化定位,繼續上調會員服務費;同時降低成本,裁減項目和工作室,甚至裁員。
比起曾經在長視頻賽道上拼得你死我活的紅海競争,近年長視頻的發展出乎意料地和諧。
長視頻平台們先是 " 分頭發展 ",各走各的陽光道,誰也不幹涉排擠誰。
愛奇藝專注走現實題材的電視劇,推出《人世間》《罰罪》《狂飙》等一系列現象級作品。
騰訊通過旗下的閱文集團,掌握小說 IP 的流量密碼,着力打造爆款。
優酷則是基于阿裡集團的營銷經驗,建立起網絡電影營銷體系,由此提升網絡營銷精準率。
然後幾家再坐下來一 " 合計 ",紛紛提升會員費 " 漲價 "。
比如《狂飙》設定第三集開始僅會員可看,相應會員連續包月價格高達每月 25 元,相比一年前價格上漲了 10 元 / 月,騰訊視頻和優酷也是紛紛提價力求 " 開源 "。
然而即使如此," 愛優騰 " 們也仍需要 " 勒緊褲帶 " 活下去。
根據廣電總局的相關資料公示,2022 年 8 月前網絡劇共備案近 500 餘部,而在 2021 年這一數字則近 840 部,降幅高達 35%。
從這個意義上講,在行業變現能力不足的困境下,愛奇藝的 " 套娃式充會員 ",雖然在《狂飙》之前飽受诟病,但屬實更多是無奈之舉。
畢竟,用戶體驗與平台盈利注定是跷跷闆的兩端,難以平衡,一方要賺錢,另一方就不可避免地要真金白銀掏腰包。
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雖然盈利模式和用戶體驗的平衡尚未解決,但限制愛優騰們的窘境不僅限于此。
" 優酷、愛奇藝和騰訊視頻都是難兄難弟,三家市值都比不上 B 站。"
在長視頻平台們停止内卷尋求變現出口的同時,新崛起的抖音、快手等短視頻平台們已經磨刀霍霍,吹響号角,準備與長視頻平台短兵交接,争奪用戶時長。
畢竟,産業更叠之下,一個巨頭的崛起必然會伴随着另一個巨頭的落幕。
馬化騰就曾在内部員工大會上表示:" 不僅是騰訊視頻,就連騰訊遊戲的用戶時長也被短視頻侵占了。"
可見短視頻平台在争奪流量上的來勢洶洶。
随着用戶登入互聯網的場景日漸碎片化,長視頻平台被短視頻平台侵占,已經是大勢所趨。
不單單針對 " 愛優騰 ",就連海外的同類知名流媒體 Netflix 和迪士尼也面臨同樣的問題。
然而,如果說用戶時長随碎片化需求走向短視頻平台是一場不可逆轉的遷移,抖音、快手上大量的影視劇直播帳号,則毫無疑問為這場單向遷移上了一個 " 加速 " 杠杆。
也許是 " 偶然 ",短視頻平台上正在悄悄出現一些個人帳号,專門用來直播愛奇藝、優酷和騰訊上熱播的電影和電視劇。
從經典老劇《甄嬛傳》《還珠格格》到新近熱播的《人世間》《狂飙》,抖音和快手 " 老鐵 " 們的直播間裡,可謂應有盡有。
而且,免費。
有趣的是,雖然不少個人号花費時間和精力直播,但收益卻并不高。
據相關主播表示,直播影視劇收益很不固定,有的人能賺幾萬塊,但也有不少人直播半個月最終卻隻賺了幾塊錢。
但即使如此,主播們仍樂此不疲,原因很簡單,沒有成本。
不需要視頻剪輯等技術,也不需要進行内容創作,僅僅需要将影視劇資源挪上短視頻平台就可以獲得簡單迅捷的粉絲增長。
而在幾近為 0 的時間成本之外,盜版所需付出的監管成本也是極低。
有主播向相關媒體透露,短視頻平台對電視劇直播的版權審核監管存在大量空白,不少主播開設多個帳号同時開播,甚至推出影視劇直播課來收徒,傳授如何規避平台審核規則進行播放。
對此,短視頻平台們的态度幾近默許。
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在這場無硝煙的流量戰争中,主播們收獲了粉絲,抖音們收獲了流量,廣告商們得到了宣傳,演員們擴大了知名度,唯有作為渠道方和出品方的 " 愛優騰 " 們,收獲了寂寞。
流量規模、用戶體驗和平台收益或許是長視頻平台的 " 不可能三角 "。
什麼都想要,就注定隻能 " 賠了夫人又折兵 "。
一邊是變現路徑的狹窄,一邊是短視頻平台的沖擊。
内憂外患之下," 愛優騰 " 長視頻平台的生存空間也日漸被縮小。
《狂飙》爆火的背後,是長視頻平台們對實現盈利的焦慮。
随着平台盈利與用戶體驗矛盾的愈發激化,視頻内容優質化不可避免地要被提上日程。
讓消費者付費固然能夠轉嫁成本,但也不可避免地會降低用戶體驗及相應的用戶黏度,從而導緻平台最終失去更多的用戶,這對用戶和平台而言,都是雙輸。
提升會員收費隻能緩解長視頻平台的燃眉之急。
如何找到用戶體驗和盈利模式之間的平衡,才是 " 愛優騰 " 們應該思考的。
提供像《狂飙》一樣的優質内容,或許是愛奇藝和騰訊視頻們突破瓶頸的出路,但在抖快等短視頻平台的夾擊之下,留給他們的探索時間已然不多了。
參考資料:
1. 人民号:短視頻平台直播影視劇," 抖快号 " 取代 " 愛優騰 "?
2. 齊魯晚報:《狂飙》在春節檔裡 " 狂飙 "?背後資方或成開年大戲 " 頭号赢家 "
3. 證券之星:愛優騰齊力開怼短視頻:長視頻陷盈利困局,短視頻遇版權危機
4. 現代快報:《狂飙》背後的 " 愛優騰 ":好内容賺人氣,但用戶體驗和盈利難平衡
5. 東方财富:" 建議查查張頌文 " 刷屏 " 騰優愛 " 何時盈利狂飙?
6. 金融投資報:娛樂資本圈丨《狂飙》大火成開年劇王!長視頻平台迎來轉折點?