出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
" 雖然目前爲止還不夠好，但好于年初的預期。"2023 年上任的阿迪達斯 CEO 比約恩 · 古爾登，面對自己上任第一年交出的成績單，如此評價道。
3 月 13 日，阿迪達斯公布了 2023 财年年報。這份财報對阿迪達斯來說十分重要，原因是，去年被視爲阿迪達斯的 " 過渡之年 "，也是古爾登履職的第一年。在經曆了連續幾年的低迷後，外界很想知道，阿迪達斯能否緩過來？
從數據上看，阿迪達斯仍未回到增長軌道。2023 年，其營收爲 214.3 億歐元，同比下降約 5 個百分點，不過如果不考慮彙率影響，收入規模和去年持平。
利潤方面，同樣難言樂觀。2023 年，阿迪達斯實現營業利潤 2.68 億歐元，同比下降近 6 成。歸屬于股東的淨利潤則虧損約 7500 萬歐元，這也是阿迪達斯數十年來首次出現虧損。稍微算得上欣慰的是，2.68 億歐元的營業利潤，比阿迪達斯在 2023 年年初預計的虧損 7 億歐元，高了近 10 億歐元。
就像古爾登把 2023 年定義成阿迪達斯的 " 過渡之年 " 一樣，眼下，這家運動服裝行業的巨頭正處在一個重要轉變期：産品端，"YEEZY" 鞋魔力失效後，需要找到新爆款；分地區來看，業績回暖的大中華區，似乎又成了 " 全村的希望 "。
爲了奪回在中國區丢掉的市場份額，2022 年蕭家樂上任大中華區負責人後，進行了一系列 " 本土化 " 改革。渠道，是其中的重要一環。蕭家樂此前在接受媒體采訪時曾表示，阿迪達斯要加快在三線以下新興城市的開店速度。這也意味着，阿迪達斯要進一步 " 下沉 "。
中國業績轉正，" 麻煩 " 到了美國
對阿迪達斯來說，2023 年的一個好消息是，中國區的業績在經曆了長達 8 個季度的下跌後，終于在 2023 年 Q2 重新回到的增長通道。
全年來看，2023 年阿迪達斯大中華區實現營收 31.9 億歐元，在不考慮彙率因素的影響下，同比增長了 8 個百分點，在阿迪達斯 5 大市場中，增速排行第二。
注：EMEA 即歐洲、中東和非洲地區
2024 年前兩個月，阿迪達斯在我國市場上似乎延續了去年以來的增長态勢。久謙數據顯示，前兩個月阿迪達斯天貓旗艦店銷售額達 3 億元，雖然絕對值不及 FILA、耐克、安踏和李甯，但 76% 的同比增速，卻領先同行。
大中華區是阿迪達斯的三大戰略重點市場（另外兩個爲 EMEA 和北美），也是曾經的 " 銷量引擎 " 之一。2015 年前後，阿迪達斯業績低迷之時，正是靠中國市場和 "YEEZY" 的銷量增長，把公司業績拉了上去。因此，" 拯救 " 大中華區的業績，就成了古爾登和蕭家樂的重點任務。去年 9 月，古爾登首次訪華時，還特意穿了件胸前印有 " 中國 " 二字的藍色外套。
本土化是阿迪達斯過去在中國市場比較 " 薄弱 " 的一環，也是蕭家樂 2022 年上任之後采取的重點戰略。
阿迪達斯官方告訴虎嗅，阿迪達斯總部給了中國本土管理團隊更多的自主權，中國團隊有權決定選哪些産品在大中華區上市銷售，除了全球統一的商品外，他們在特意加碼 " 中國創造 " 的産品。" 目前我們在中國有 35 名設計師團隊和 100 多名創意人員，2024 年中國創造的産品占比預計能到 75%。" 阿迪達斯方面表示。
渠道方面，阿迪達斯在加大 " 下沉 " 力度。大約 10 年前，阿迪達斯、耐克等國際品牌就推行過一輪渠道 " 下沉 "，據媒體報道，當時拓展的重點主要集中在二、三線城市。但這次，阿迪達斯瞄準的是三線以下的新興城市。
阿迪達斯在布局的 " 新興城市 "，其實也是當下各個品牌想要 " 突圍 " 的市場。原因是，高線城市競争越發激烈，越來越多的資本、品牌都想到小城市，甚至縣城找機會。
" 在我們老家的縣城，阿迪達斯都開了兩家門店。" 一位老家在華北某市的朋友向虎嗅說道。在她印象中，縣城一直是國産運動品牌的天下，想要買國際品牌一般隻能網購，或者去周圍地級市。但就像很多咖啡、奶茶等消費品牌紛紛到縣城開店一樣，春節回家時她發現縣城商場裏出現了很多 " 一二線 " 服裝品牌，其中就包括阿迪達斯。
在一位鞋服行業分析師看來，之後阿迪達斯在縣城開店的情況可能會越來越多。據他透露，阿迪達斯相對低端的産品線，有可能要給國内某服裝巨頭開經銷，到時在下沉渠道的擴張上可能會更快。
目前，阿迪達斯在我國的門店數量超過 8000 家，其中大部分是經銷商開的店。（虎嗅注阿迪達斯以批發渠道爲主，2023 年其自有零售門店隻有 1863 家。）
阿迪達斯不同渠道收入占比
和大中華區相比，阿迪達斯在北美市場遇到的壓力更大。2023 年，其北美地區營收爲 52.2 億歐元，同比下滑了 16 個百分點，是業績下滑最嚴重的地區。
不出意外的話，今年北美市場大概率也将是阿迪達斯的 " 心頭大患 "。
受到 "YEEZY" 系列的影響，再加上美國運動服裝市場整體景氣度不高、阿迪達斯在北美市場的庫存壓力也大，阿迪達斯預測，2024 年在不考慮彙率因素的影響下，其北美地區營收将以中個位數下降。
尋找 "YEEZY" 之外的新引擎
從産品品類看，鞋類一直是阿迪達斯占比最大的産品類别。以 2023 年爲例，鞋類産品營收爲 121.4 億歐元，在阿迪達斯的總營收中占了近 57%。
"YEEZY" 曾在阿迪達斯鞋類産品中發揮着至關重要的角色：2021 年，"YEEZY" 銷量約 17 億美元，占了阿迪達斯總銷量的 8%；在 2015 年推出後的很長時間内，"YEEZY" 在整個行業都是爲數不多可以和耐克 AJ 系列抗衡的存在。
2022 年 " 侃爺 " 出現輿論風波後，阿迪達斯一直在消化 "YEEZY" 停擺帶來的負面影響。
迫于此前 "YEEZY" 停售帶來的庫存和業績壓力，2023 年 Q2 開始，阿迪達斯重啓了 "YEEZY" 系列的銷售。據其财報顯示，2023 年銷售 "YEEZY" 給其帶來了 7.5 億歐元收入。這雖然比 2022 年少了 5 億歐元左右，但好歹也算 " 回血 "。
比起當下的業績，阿迪達斯更長遠的壓力在于，需要找到 "YEEZY" 之外的新爆款。
2023 年，Samba（虎嗅注：此系列爲阿迪達斯生産的第一雙球鞋，1949 年成爲西德足球隊的訓練鞋）暫時承擔了這個 " 重任 "。
圖爲 Samba，圖源：視覺中國
去年，Samba 被鞋類雜志《Footwear News》評爲 "2023 年年度最佳鞋款 "，有國外咨詢機構調查發現，這款鞋的銷量同比增加了 20 倍。這也讓阿迪達斯鞋類産品的業績有所好轉：不考慮彙率影響，2023 年，阿迪達斯鞋類産品營收增長了 4 個百分點；可做對比的是，其服裝收入下降了 6 個百分點。
但光有 Samba 顯然還不夠。上述分析人士告訴虎嗅，Samba 的大熱和去年流行複古風，以及 " 足球風 " 有關，阿迪達斯屬于複古風潮的受益者，但一款産品火了之後，還需要運營團隊發揮作用，否則很難讓這種 " 火 " 實現效益最大化。" 阿迪達斯現在處在轉折期，團隊運營能力可能會受到影響。而且，Samba 能不能持續火下去也是個大問題。"
從 2023 年的一系列動作看，阿迪達斯似乎還把尋找 " 新引擎 " 的機會更多放在了年輕群體身上。
最大的變化是，2023 年阿迪達斯把沿用 20 年的品牌 slogen" 沒有不可能 "（impossible is nothing）換成了 " 喜歡不爲什麽 "（you got this）。阿迪達斯官方向虎嗅表示，之所以用新 slogen 是希望号召更多人享受運動的快樂，提升品牌熱度，赢回年輕人。
産品方面，阿迪達斯正企圖通過和潮牌、奢侈品聯名，打造符合年輕潮流的新爆款。2023 年，CLOT 創始人陳冠希 " 揮别 " 耐克，開始和阿迪達斯合作推出聯名款；阿迪達斯和 FOG（Fear of God，美國街頭潮牌）、Gucci 等也都推出了聯名款。
無論是更換品牌 slogen 還是推出更多聯名款，這一系列動作背後其實也反應了阿迪達斯在轉折期的 " 品牌焦慮 "。
過去兩三年，受到 "YEEZY" 系列等事件影響，阿迪達斯的庫存一直處在較高水平，因此經常打折售賣。曾有阿迪達斯的工作人員告訴虎嗅，從 2020 年開始其所在的店鋪就經常打折。長期打折不可避免的會給其品牌影響力帶來影響，上述分析師就向虎嗅表示，現階段她覺得最擔心的還是阿迪達斯的 " 品牌力 "。
2019 年以前，我國運動服裝行業基本是耐克和阿迪達斯 " 輪流坐莊 "，但這幾年，阿迪達斯的市場占有率一路下滑。2022 年按照各品牌公布的營收統計，阿迪達斯處在耐克、安踏（指安踏單品牌）、李甯之後，2023 年，阿迪達斯的排名有可能更不樂觀。對于前幾年掉了隊的阿迪達斯而言，提升品牌力還有很長的路要走。
