近兩年，因手機行業紅利消逝，手機廠商都大多開始 " 勒緊褲腰帶 " 過日子，但最近，在國内消費者群體中知名度極低的手機廠商傳音卻給自家員工帶來了 " 破天富貴 "。
2024 年 1 月 26 日，鳳凰網科技報道，傳音發布公告稱，因上年公司整體經營業績超預算達成且同比有較高的增長，決定所有員工的績效系數提高至 1.3。這也意味着，傳音員工在正常核算年終獎的基礎上，将多發 30% 的年終獎。
對比而言，因業績萎靡，諸多手機企業不要說發年終獎，甚至現有的團隊規模都難以維持。比如，2023 年 3 月，36 氪報道稱，聯想已砍掉拯救者手機業務線；5 月，OPPO 突然解散哲庫團隊，裁員 3000 多人。
在此背景下，傳音整體經營業績超預算，顯然是因爲其極大地擺脫了手機行業的下行壓力，探索到了極具增長空間的細分市場。不過需要注意的是，目前全球智能手機行業紅利正加速消逝，細分市場需求飽和後，如何更上一層樓，也是傳音必須要面對的一大挑戰。
傳音逆勢成長
不可否認的是，雖然 AR、汽車、Pad 等終端層出不窮，但由于擁有便攜的特性，目前智能手機依然是大衆計算平台。
然而，2017 年以來，随着大部分下沉市場用戶完成換機，以及智能手機配置過剩，消費者換機率下降，全球手機市場紅利也日漸消逝。
IDC 披露的數據顯示，2022 年 -2023 年，全球智能手機出貨量分别爲 12.1 億台和 11.7 億部，分别同比下跌 11.3% 和 3.2%。其中 2023 年全球智能手機出貨量創十年來最低記錄。
圖源：IDC
在此背景下，諸多頭部智能手機廠商的出貨量紛紛應聲下滑，2023 年出貨量排名第二、三、四的三星、小米、OPPO 出貨量分别同比下跌 13.6%、4.7% 以及 9.9%。即使蘋果沒有陷入負增長，年出貨量增速也僅爲 3.7%，聊勝于無。
反觀傳音手機 2023 年的出貨量卻飛速攀升，達 9490 萬台，同比暴增 30.8%，不光首次位列全球前五大智能手機廠商，并且也是出貨量榜單 TOP 5 中，唯一同比增速達雙位數的廠商。
盡管尚未披露 2023 年業績，但結合 2023 年前三季度業績來看，伴随着智能手機出貨量飙升，傳音 2023 年整體經營業績确實有可能超預期。财報顯示，2023 年前三季度，傳音營收 430.22 億元，同比增長 19.40%；歸屬于上市公司股東的淨利潤 38.84 億元，同比增長 72.01%。
作爲對比，同樣是全球前五大智能手機廠商，因手機銷量萎靡，小米、蘋果等企業的業績已經出現觸頂的迹象。财報顯示，2023 前三季度，小米營收 1977 億元，同比下跌 7.6%。
無獨有偶，截至 2023 财年第四财季，蘋果營收也連續四個财季下滑，持續時間創 2001 年以來最長記錄。
來自非洲的神秘力量
盡管傳音的手機産品也面向大衆消費者，但與頭部智能手機廠商在亞洲、歐洲、美洲等發達地區厮殺不同，前者主要聚焦非洲市場。
财報顯示，2022 年，傳音來自非洲市場的營收爲 206.33 億元，占總營收的 44.28%，是公司重要的支柱。
值得注意的是，由于經濟并不發達，非洲智能手機市場發展明顯落後于全球智能手機市場均速。全球大部分地區智能手機市場紅利衰減的背景下，非洲智能手機市場仍在高速成長。
圖源：Canalys
Canalys 統計的數據顯示，2023 年 Q3，非洲地區智能手機市場出貨量爲 1790 萬部，同比增長 12%，連續兩個季度實現強勢複蘇。其中傳音出貨 860 萬部，占據 48% 的市場份額。
傳音之所以可以統治非洲市場，固然是因爲 2008 年前後，就開始積極布局該新興市場，具備先發優勢，另一方面，其實也與其産品特性和價格針對非洲市場進行了深度本土化适配。
圖源：傳音
比如，爲了解決非洲深膚色人的拍照難題，傳音大量搜集非洲當地人的照片，分析臉部輪廓、曝光補償、成像效果，在此基礎上加強曝光，最終使 Camon 系列手機拍出來的自拍照比傳統手機亮 30%。
此外，傳音還針對非洲市場推出了四卡手機、随機贈送頭戴式大耳機的音樂手機等，這些在其他市場看起來 " 離經叛道 " 的産品，都深深切中了非洲消費者的痛點，因而銷量不俗。
盡管針對非洲市場進行了諸多針對性調整，但由于非洲經濟不甚發達，傳音在非洲地區推出的産品價格并不太高。官方資料顯示，傳音手機 2020-2022 年平均售價分别爲 206 元、234 元和 272 元，一直低于 300 元。
顯而易見，本土化産品再加上低廉的售價，使得傳音手機輻射到了盡可能多的非洲消費者。這也是傳音可以在全球手機行業出貨量下行背景下，業績飛速攀升的關鍵因素。
非洲之外，傳音卷不動
諸多地區的經驗表明，随着增量需求得到滿足，智能手機銷量很難擺脫下滑困局。雖然 2023 年，非洲智能手機市場增速不俗，但整體而言，經過多年發展，該地區的手機紅利也行将就木。
IDC 數據顯示，截至 2022 年四季度，非洲智能手機市場連續第六個季度下滑，出貨量同比下降 17.8% 至 1760 萬部。Canalys 認爲，盡管 2023 年 Q3 增長顯著，但非洲地區的市場擴張有限，2024 年将僅實現個位數增長。
圖源：傳音 2022 年财報
在此背景下，傳音自然也難以獨善其身，财報顯示，2022 年，其非洲地區營收同比驟降 14.88%，毛利率也同比減少 0.18 個百分點。
爲避免業績被非洲市場拖累，傳音正積極布局東南亞、中東和拉美等新興市場。财報中，傳音表示，這些國家 " 經濟發展水平較低，手機行業發展相對滞後，人均手機保有量較小，市場空間較大 "。
不過值得注意的是，由于全球智能手機競争壓力巨大，部分頭部智能手機廠商早已布局相關新興市場。
圖源：Canalys
以拉美市場爲例，Canalys 披露的數據顯示，2023 年 Q3， 該地區智能手機出貨量同比增長 17% 至 3180 萬部，排名前三的智能手機廠商爲三星、摩托羅拉和小米，分别占據 31%、19% 和 16% 市場份額。
誠然，非洲市場的經驗證明了，傳音擁有極強的本土化能力，可以根據市場的需求，推出針對性的産品。但需要注意的是，經過多年運營，當下大部分智能手機的基礎功能其實已經沒有太強短闆，而是需要深耕底層技術，給消費者帶來差異化的體驗。
比如，近年來，小米就不斷加強研發投入，2022 年研發支出達 160 億元。得益于此，小米 14 Pro 搭載光影獵手 900 影像傳感器，1024 級可變光圈，可以個消費者帶來差異性十足的拍照體驗。
無獨有偶，被制裁後，華爲也不斷加強研發，2022 年研發費用 1615 億元，占全年總營收的 25.1%。正因此，華爲在通訊方面積累了深厚的技術資源，2023 年推出的旗艦産品 Mate 60 系列得以全球首發雙向衛星通訊功能。
反觀傳音，2022 年的研發費用僅爲 20.78 億元，僅占總營收的 4.46%，很難拿出具備技術護城河的産品，和其他智能手機品牌，在紅利消退的市場展開正面競争。
對此，傳音也在财報中坦率地表示，" 如果公司未來在新材料研究、技術革新、工藝創新等領域不能持續投入研發資源、不斷更新技術、對市場做出快速反應，會導緻公司産品銷量的下滑 "。
總而言之，由于提前布局，并且推出極具競争力的産品，趁着非洲手機市場飛速成長，傳音得以在全球手機行業一片哀鴻遍野的背景下逆勢而飛。
需要注意的是，非洲手機市場不可能無止境的成長，接下來，傳音也面臨巨大的下行壓力，需要拓寬其他新興市場。
不過，全球手機市場競争加劇的背景下，大部分新興手機市場都已被巨頭瓜分，并且手機行業也從功能創新時代，邁入了底層創新技術驅動的時代。接下來，傳音或将面臨巨大挑戰。
