圖片來源 @視覺中國
文 | 山上，作者 | 金藝書，編輯 | 張文
理想汽車一直被認爲是行業中的爆款制造機。
5 年前，在大家還看不起增程、友商都在探索純電的時候，理想向外界證明增程車也可以成爲爆款。現在，在大家跟風做增程車的時候，理想又開始推出純電車型。
理想希望 MEGA 可以複制 L9 的成功。它隻有一款車型、一個配置，售價 55.98 萬元，比去年賣得最好的新能源 MPV 騰勢 D9 還要貴上 10 萬左右。" 到了這個級别，其實用戶對一兩萬（的差價）不太敏感，他敏感的是能否一次性拿到一個最好的産品。" 理想汽車産品高級副總裁範皓宇說。
MEGA 承載了理想汽車太多的期待。這是理想旗下首款純電車型，是純電平台下的旗艦産品，無論是定價還是定位，都是這家公司成立以來最貴也是最高端的一款車。
然而，上市之後，這款車卻沒有獲得預料中的成功。
此前熱衷于曬戰報的理想汽車，至今未公布過理想 MEGA 的訂單量。" 微博之王 " 李想已經 10 天沒有更新過動态，他最新的微博停留在 3 月 2 日，内容是轉發的一條關于理想 MEGA 設計師采訪的内容。
幾家跟蹤汽車零售渠道的機構提供的數據顯示，理想 MEGA 上市 72 小時内的訂單數量大緻在 3000～4000 台左右，甚至還有部分客戶認爲價格差太大選擇退訂。一位理想銷售告訴《山上》，MEGA 上市當天，全國的小定退單量就超過了 1 萬。
除開 MEGA 交付不及預期，被理想内部寄予厚望的 2024 款 L 系列訂單也沒有達到内部預期。知情人士告訴《山上》，上市第一周新款 L 系列 3 款車型訂單不到 5000 台。
在理想内部，MEGA 和 2024 款 L 系列是今年的王炸組合，是實現年銷 80 萬台的基礎——理想高級副總裁鄒良軍此前預計，這 4 款車的上市将推動理想 3 月銷量超 5 萬台——開局牌如果沒有出好，也會影響後續的 L6、M7、M8、M9 的勢能。
2024 一開年，留給理想汽車的全是挑戰。
理想高估了市場，也高估了自己
問題出在哪裏？
" 太失望了，外觀很科技，但内飾沒有新東西。" 家中已擁有多台車的田力（化名）說，他對 MPV 的訴求是舒适、宜商宜家，同時還要照顧到自己已經懷孕的老婆。MEGA 上市的第二天，他就帶着家人去實地體驗。但和 MEGA 外觀帶來的視覺沖突不同，内在卻和原有的 L 系列産品差别不大。
不止一位 MEGA 下定車主向《山上》表達類似疑問。外形是吸引他們早早下定 MEGA 的第一原因。這台車擁有着與市面上 MPV 迥異的外形設計，李想稱之爲 " 專爲家庭設計的下一個時代的美學符号 "。
一位家中原本擁有豐田埃爾法、奔馳 V260L 以及理想 L9 的車主說，促使他下單的第一原因是 " 造型科幻 "，" 就算是買個大玩具。"
但相較于未來感的外觀，理想 MEGA 内部帶來的驚喜不足。"L9 比 MEGA 便宜 10w，但是空間差不多、智駕能力一樣，座艙能力也能滿足 80%，我爲什麽要買 MEGA？" 田力說。
上述已擁有 L9 的車主同樣對此表示失望，" 豪華感實在沒有 "。他最早下定了兩台 MEGA，原本計劃一台家用、一台商用，但最終隻留下一台。
和多數 MPV 産品希望兼顧商務與家用市場不太，理想汽車堅定認爲家庭用戶才是 50 萬以上的 MPV 市場的主力購買群體。MEGA 的内飾整體上沿用了 L 系列的思路，同時刻意強調家居質感，多使用淡雅顔色，鄙棄這一價位段常見的豪華感裝飾。
" 如果你有 100 萬的預算買家用的 MPV，那麽 MEGA 就是最舒适的選擇，沒有之一。"一位去年 11 月下定 MEGA 的車主說，但如果預算是 50 萬，那麽 MEGA 在産品力上和小鵬 X9、騰勢 D9 比較就有些不足。
比如，二排座椅上小鵬 X9 配置了零重力座椅，它的價格比 MEGA 便宜至多 20 萬。田力認爲這是 MEGA 的硬傷之一，" 我老婆懷孕，腰椎不舒服，小鵬 X9 的零重力座椅，坐上去會比 MEGA 更舒服。"
從去年預熱開始，李想在多次公開場合上便對外聲稱，"MEGA 會做到 50 萬以上車型的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式。"
這個目标到底有多激進？
—— 50 萬以上的市場容量本身就不大。
根據傑蘭路統計的數據，2023 年全國 50 萬元以上新車的總銷量約爲 56 萬輛（不包括賓利等部分小衆品牌），其中 MPV 有 52401 輛，占比約 9.3%；純電動汽車有 46454 輛，占比約 8.3%；這中間，國産品牌乘用車僅有 27695 輛，占比不到 5%。
50 萬以上的純電 MPV 市場，國産品牌總銷量是 4054 輛，其中 4023 輛是極氪 009。極氪 009 定價與 MEGA 相似，但更強調商務屬性。
據山上了解，50 萬以上的用戶商務需求更多，這點在理想内部沒有形成足夠多的重視。
無論是在公開場合還是非公開場合，理想内部員工向外界強調做純電 MPV 的邏輯在于理想隻做家庭市場，商務場景沒有布局，也沒有與政府合作商務用車的打算。
田力對《山上》說，" 純電似乎是理想下坡路的開始。"
出牌方式不對，導緻銷售話術一時間切換不過來
"3 月要賣 5 萬台，實現這個目标有點難。" 一家理想一線城市的門店銷售人員說。他所在門店位于城市核心商圈，以前賣老款 L 系列的時候，平均每天可以有十多台的訂單量。
但 3 月 1 日理想春季發布會之後，3 天時間門店下單的 MEGA 數量就隻有 2 單，新款 L 系列也不多，加起來不到 8 台。
MEGA 上市當天，過來門店看實車的人不少，" 都想來看看 50 萬以上銷量第一的車長成什麽樣。" 但真正願意掏錢買的用戶寥寥無幾。
上述銷售人員告訴山上，MEGA 上市當天，全國小定退訂的用戶超過了 1 萬單，" 甚至還有很大一部分用戶都沒去門店看實車就選擇了退訂。"
他加入理想汽車已有三年，過去賣慣了增程車，按照他的說法，自己閉着眼睛都能細數出 L 系列相較于其他競品的優勢。但突然間要去賣純電車，自己還有些不适應。
理想汽車考慮到了這一點，在 MEGA 上市前夕組織了全國的一線銷售前往廣西南甯，密集培訓三天。理想沒有強求銷售記住産品賣點，而是提供 4 款同類競品（小鵬 X9、騰勢 D9、極氪 009、埃爾法）讓銷售自己試駕體驗，希望銷售可以用親身體驗向用戶展示産品優劣。
但理想對 MEGA 傾注過多資源同時，卻忽視了這次發布會其他王牌——新款 L 系列。
和老款相比，新款的 L 系列在配置上進行了全面升級，全系升級座艙芯片高通骁龍 8295、标配魔毯空氣懸架，Pro 及以上的車型将标配高階版本的智駕（AD Max）。
在配置拉滿的情況下，新款 L9 兩個配置價格保持不變，L8 以及 L7 僅 Pro 版本上調了價格，L8 Pro 上調 2 萬元、L7 Pro 上調 1 萬元。
"2024 款 L 系列要賣爆了。" 一位投資人在發布會後向《山上》感歎。
但從一線門店的銷售情況來看，新款 L 系列的熱度并不高。"MEGA 的用戶群體本身就小，一個門店 7-8 個銷售全身心都在賣 MEGA，賣新款 L 系列的銷售相對偏少。而且以前 SKU 簡單，隻有幾款車型，還都是增程車型，話術相對比較統一。現在純電、增程一起賣，說實話容易混淆，短時間也很難适應。" 上述銷售人員說。
他向山上舉了一個例子，有潛在用戶過來看新款 L7 Pro，對比的不是同類競品，也不是老款 L7，而是将新款 L7 Pro 和老款 L8 Pro 做對比，" 用戶想看看在新款 L7 上，少花幾萬塊錢可以得到多少 L8 Pro 的體驗。"
純電和新款 L 系列一起出，同時遭遇滑鐵盧，理想需要 " 急救 "。
理想急救：減配降價、擴張城市超充站
理想仍然是一家擁有着極強學習能力與執行力的公司。MEGA 正式開始交付次日，理想汽車針對 2024 款 L 系列産品線進行調整，推出價格更低、去除空氣懸架的減配車型。
3 月 12 日，理想汽車發布公告，稱 2024 款 L7、L8 将新增帶 CDC 運動懸架版的減配車型，新款車型序列變更，由原來的 Air、Pro、Max 序列更改爲 Air、Pro、Max、Ultra 序列。
調整後，新款理想 L7 Air、L8 Air 在基礎配置不變的情況下，減去了原本 2024 款 L 系列标配的空氣懸架，同時價格便宜了 1.8 萬。加上理想新增的 5000 元抵 1 萬購車款的首銷權益，新 L7 Air 的入門價格降至 30 萬以内。
一位私募分析師告訴山上，這相當于是另一種促銷手段，" 新車勢能很重要，這就是爲什麽大家會很關注大定數據。如果新款量沒走起來，後續再想翻身就難了，蔚來 ET5 就是例子。促銷保量，理想必須這麽做。"
今年年初，理想在内部立下了年銷 80 萬台的目标，爲了實現 80 萬台的目标，理想還做了階段目标的劃分—— 3 月交付 5 萬台、6 月交付 7 萬台。
從理想每周公布的榜單來看，距離 5 萬台的目标還有一段距離。官方數據顯示，3 月以來，前 10 天裏理想共賣出了 1.12 萬台車，這隻完成了本月目标的 22.4%。理想需要在剩下的 20 天裏，全國每家門店平均每天得賣出 4-5 台車才能完成這一階段性目标。
新款 L 系列剛上市就增配、改産品序列，可見内部對銷量的焦慮。
另一方面，爲了擴大 MEGA 的受衆，理想也在擴張城市超充站的數量。此前理想計劃在年内建設 2000 座超充站。這一目标目前被更新爲 2700 座（其中高速 700 座、城市 2000 座）。
從理想官方發布的圖片來看，理想年底要在城市上線 2000 座超充站、17000 根樁。要知道，目前理想的城市超充站隻有 10 座、樁數隻有 58 根。這意味着到年底要翻 200 倍，也将是理想汽車今年重點投入的地方。
可以說，這個建站計劃十分激進。
《山上》在走訪北京理想線下門店時了解到，之所以要在城市擴建超充站，是因爲理想發現購買 MEGA 的一部分潛在客戶除了看重高速充電體驗，也注重城區充電的快慢。理想在城區布局超充樁的數量，将會成爲用戶購買決策的重要因素。
爲了留住這些用戶，理想内部在發布會的第二天（3 月 2 日）決定，進一步加大在城區建超充站的數量。
但是在城市擴建超充站沒有那麽容易。" 不是随随便便就能拉一個高壓線的，要考慮到很多方面的因素。" 理想汽車高級副總裁範皓宇在接受媒體采訪時說。比如部分站點電網容量不夠，場地資源也比較稀缺。如果要擴容，一個方式是增加變壓器，搭配儲能來降低對電網的沖擊，需要考慮和國家電網的配合。
理想過去在城市充電設施布局較少，城市中适合建設超充的地方多被其他品牌占據，競争激烈。理想的做法是開放城市加盟。上周，理想對外發布了招募加盟商的公告。加速城市超充，核心是要舍得砸錢，将現有充電場進行改造是最快的做法，代價是理想必須要舍棄一部分自己的利益。
但無論是 MEGA 開局遇挫，還是新款 L 系列訂單不及預期，對于理想而言，并不完全是一件壞事。和其他友商相比，理想依然能在短時間内給到外部更爲清晰的調整策略。
不管是調頭回去繼續搞增程式，還是繼續頭鐵試錯純電車型，都是理想還能玩得起的遊戲，也都有機會重整往日雄風。
畢竟，去年一年，理想靠賣出 37.6 萬台車賺了 1238.5 個億，利潤率超過特斯拉，被稱作是最賺錢的車企。依靠着千億規模的現金餘額，留給李想的試錯和調整機會，比李斌和何小鵬都要多。
